|
|
第一阶段诊断及店铺基本优化步骤：
2015.11.1号上午10点左右，一个儿童礼服店主给我发了份申请书，基本情况是这样的：
数据是这样的：日访客427，营业额176元，支付转化率0.24%；
经过我给他10分钟左右的分析，明显感觉到她很激动，正好离我们公司也不远，下午直接开车过来了，当时我们也不确定这个类目能不能做起来，但可以肯定的一点是这个店太多的基本工作没设置到位，甚至宝贝类目都放错了，如果把这些基本的东西全部优化一遍，流量翻个2-3倍应该没问题（很多买家都想如何卡首页，但如果最基本的东西都没完善好活着都会成问题），这个类目行业平均转化是1.5左右，假设1500UV/天*1.5%*200元/单=4500元/天理论上问题不大，当时她又激动了，接下来的几天我们是这么做的：
1. 属性优化，最核心的就是类目优化，严格来说他是属于儿童礼服类目的，很多产品都放到了儿童演出服类目，本来就是小类目，放的更小了，你不属于这个类目的搜索这个类目常用关键词为什么不展现你，就是这个道理；
2. 包邮设置了店铺满158全国包邮，没有单个宝贝去设置包邮，前端如果卡包邮标签的时候你一款宝贝都不会被展示，无形中又损失了一部分流量，实际上这个店铺低于158的商品并不是很多，很多小的配件本来就不常卖，如果要客户硬要单买加个邮费也是可以理解的，那毕竟是少数；
3. 橱窗推荐位一个选，我们理解橱窗推荐位置是宝贝的小型助推器，尤其是你下架的时候，推一把说不定就会上去了，这里普及一下，淘宝最低是10个位置，天猫最低60个位置，不同类目可能不一样，一般都大差不差，如果你的位置不够用，请到生意经里面设置一下，锁定几款主推的，其它全部轮播，至少保证每款宝贝下架的时候都能助推一下；
4. 关键词布局，这更是一团糟了，别说布局了，就是胡乱堆上去的，一点都没考虑过宝贝的竞争实力问题，这里有损失了一大部分流量，常规来讲宝贝前期要用精准长尾关键词，中期用中频词，成熟期才主打热词，但这也不是一成不变的，尤其是小类目都需要灵活运用，今天不是分享这个主题，大家可以从右上角关注我，会有相应主题的帖子出现的，标题优化这块工作我们是做的最久最累的，1个星期都在做标题，可以说每个标题都是非常精准而且适合宝贝当下情况的；
5. 上下架时间优化，他们设置的逻辑很简单，什么时候编辑的宝贝，编辑完了越快上去越好，觉得上去就可以等着买了，至少自己心理上觉得这个工作完成了，没考虑过下架时间的竞争环境问题，这里有事一大波流量没了，这块工作是和标题优化同步的；
6. 关于客服，我们达成共识了，白天他们家客服全天盯好，不管有没有单子必须盯住，晚上老板自己盯着，一直到凌晨再下旺旺；
7. 动销率问题，2012年淘宝提出千人千面之后，店铺权重影响因素一年比一年强，以后也会越来越强，动销率是体现店铺实力的重要因素也是权重提升的重要指标，当然我们会很重视，把没销量的无关紧要的一些饰品配件都下掉了，剩下的一些都想合并起来，但因为款式相差较大就算了；
8. 最后是直通车问题，当下还没确定那个款主推呢，暂时放个50元日限额不管他；
基础工作完毕2周后的效果：
基本情况是：访客913UV数、下单金额1354.6元、支付转化率0.77%；
第二阶段：深度优化流量闭环（优化到无法再优化）
第一阶段的这个数值离我们预期1500UV*1.5%*200元/天=4500元/天的期望值相差甚远，什么原因呢？我们又一次进行了店铺诊断分析，首先是转化率问题，一说到转化率很多人就认为是详情页的原因，确实跟详情页原因很大，但同时他是一个综合原因，尤其是高客单价的产品，详情页、询单转化、页面访问深度、主图、店招、导航等等都是原因，这里要综合去看，用个专业名词就是“流量闭环”问题，我们是这么做的：
1. 主图：店铺流量影响最大的就是主图，淘宝只会给你位置，一个公平的展现机会，主图直接决定店铺流量大小，我们把类目销量排序前三页的宝贝主图都分析一遍，这时盯着美工优化把所有主图都优化了一遍，有的主图就是调调颜色，效果都会不一样，做店真是个苦逼的活，需要耐住性子去一点一点优化；
2. 详情页，这时我们还无法深度去优化，只能确定一点我们是卖高端礼服的，把所有不高单上的东西全部去掉，不符合逻辑的模块调调位置，需要增加的模块找了些素材补充上去，具体方式讲起来会很长，我们今天着重流程，不重细节，可以点击右上角关注我，有机会再慢慢聊；
3. 关联宝贝和搭配套餐，这时我们考虑的是尽量把流量集中到单宝贝转化，就没去设置顶端，只是下移到低端了，这时什么道理呢？很简单，你浏览到底部了，如果还没买，你想跳失，但看到了还有其他类似款宝贝，如果有看的不错的还会点击看看，这样有减少了一部分跳失流量；
4. 店招和导航，这两个位置可以说是店铺内的第一张门面，称的上小钻展，因为不管你浏览那个页面第一看到的就是店招和导航，我们把店招商大大的优惠券换成了我们觉得还不错的宝贝，导航也参照类目中几个做的不错的店铺重新优化了一遍；
5. 这时客服转化的问题已经浮现了，询单转化只有25%左右，当时还没太在意，因为单量还不大，只是随便催了催店主，盯紧一点；
这些工作做完又是1周下去，大家可以看下双十二之前的效果：
2015.12.11号基本数据是：访客数1105UV数、营业额4866.8元、支付转化率1.81%。
第三阶段：打造爆款（卡首页）
细心的卖家会有个疑问，仅仅优化了以上的条件转化率怎么跳的这么高，是不是偶然情况？告诉你不是偶然情况，但你不知道的是店铺PV数已经跳到3000多了，之前只是比UV数多一点点，因为闭环做好了，店铺浏览量翻了接近3倍才造成了这个转化，其实单品转化还是不高的，只是流量进行了多次跳转，最终提高了转化率。
其实到这个阶段，才算基础工作完成，可以去做爆款了，很多买家都把上面两个阶段省略了，直接上来就干，店内真实的数据一个看不到，那款宝贝好那款不好都分不清，努力1-2个去做一堆假数据累的跟狗似的，回头还被淘宝查了，多悲惨的结局，其实我们这个时候已经基本可以判断那款宝贝可以冲刺一下了。2015.12.12号有点仓促，因为时间太赶了，流量都进来了，没办法直接补了4万多的业绩，加店铺当天成交的总共是50235.8元。当天我们才启动爆款卡位计划。
期间我们已经对店铺进行了诊断分析，我们的要打爆款的那个单品转化率是0.7%左右，销量排序首页上跟我们价格差不多的款转化率是1.2%左右（生意参谋分析的出），但他也未必是真的，只要我们能保持比他高就行，卡上去的价值是什么？那个单品平均一天可以获得3200UV左右，如果这部分访客到我们店里，理论上我们整店拉动到10000UV数是没问题，1万UV*1.2%转化*200元/客单=2.4万/天（设定1.2%转化是参考我们要卡的那个宝贝的，到那个位置可能店铺的宝贝长尾词都要变成中频词和热词主打了，转化率第一点是正常的），下面是我们具体的步骤：
1. 销量问题，计划是1个月卡上去，我们瞄准的宝贝是700多确认收货，客服多催催确认收货，我们做到1000个销量应该有机会上去，也就是33单/天单款，我们设定前期我们看到行业平均转化率是1.5%左右，优秀店铺转化率是3.5%左右，我们客单价比同行优秀稍微高一点，比同行平均高了一倍多，这么粗鲁计算，我们转化率控制在2%左右是不会出什么问题的，那33单，需要的流量就是33/2%=1650UV/天，这就是一个非常简单的数学题，按照流量入口分就行了，直通车1000UV/天、搜索500UV/天、剩下的回访也好、直接访问也好、淘客也好不管了；
2. 直通车问题，我现在就要1000UV数/天上线是整店不亏就行，那么数学题就变得非常简单，根据我们店铺真实转化（暂按1.2%计算）理论上整店可获得10000UV/天，我们打个5这算5000UV/天*1.2%*200元/单*40%毛利率（减掉天猫扣点、bd佣金两项）=4800元利润，只要直通车不给我一个点击干到4.8元/点击就行，能低的全部算赚的，这个很轻松，基本设置设好、定好核心关键词“儿童礼服”、测试出主图（直通车怎么开我们也不做细节分析了，这里只做流程和思路的解析，想研究细节问题，请点击右上角关注我），可以告诉大家最终的结果，直通车我们的平均扣费0.8元左右（这还不算低的，有的店铺最低的能低到0.1元左右），大家可想而知结果了。
3. 补销量，没有100%安全的bd方法，你要理解淘宝的稽查系统进化到今天不是一撮而就的，几乎所有bd都能查到，但他毕竟是个商业平台，原则是你能贡献，又不触犯红线一般没什么问题，但你可能更关注的是效果，这里有几个关键点：小号问题，安全标准大家应该都知道，大家不知道的是覆盖面，差的号标签都是单一的，无法全人群覆盖（专业面次叫店铺打标或千人千面），精细操作的费用是比较高的，我们经常合作也要到15-30之间根据不同价格操作，你才能达到人群全覆盖（跟小号的浏览轨迹有关，不做细节分享了），还有一个就是流量入口问题，别傻了吧唧从一个口一个词进，要根据流量分散布局，手机端口、淘宝搜索、天猫搜索、时间段散开，词也要讲究，别傻到去弄一些搜索量都没有的词干，你抢什么端口就用什么端口的主词，和强相关的十几个长尾词轮着干；
结果出来了，大家请看：
是不是很失望？哈哈哈！按照道理来讲总访客应该30万、总营业应该68万啊，怎么总访客才5万多，支付金额才21万？问题出在哪呢？且听第四阶段分析。
第四阶段：产品和供应链梳理（信心梳理）
为什么加个信心梳理呢？12月底的时候宝贝只是进了销量排序第三页，且说为什么没干上去？店主心虚了，怕被淘宝查到，才干了不到10天就扛不住了，业绩已经慢慢起来了，担心被查，单量就缓慢的降下来了，其实到月底29号的时候已经全部停止了，29号往后的营业额全部都是真实销售的数据。那有人会问了，真的会被查吗？答案是肯定的，每年双12过后都会大规模清洗，但有一点，你上升很好的店铺，他不会给你搞死，而且是间歇式的清洗，后台会发现今天突然冒出来几单通知被降权，过两天可能又没有了，过两天又会出来，这是伟大的大宝贝立牌坊的时间，反正双12过去了，该冲的业绩已经冲完了，该稽查部门秀秀了，立立牌坊，你懂就行，你不过分，他不会让你死，即便让你死，你依旧有50%的机会复活（具体怎么复活请关注我）。
接下来谈谈重点问题-----产品与供应链（战略布局）：
1. 产品布局问题：这个爆款上首页已经不是多大的问题了，就靠搜索和直通车结合都能干上去，请看图：
这是昨天的数据，访客3543UV数，下单金额8300.4元，支付金额6990.6元，支付转化率0.82%，这里面还欠缺的是详情页深度优化、拍摄风格和客服（询单转化率33%左右太低了）的问题，后面都会讲到。这里还是谈回产品局部问题，“儿童礼服”这个品类需要2-3个款进首页店铺基本可以稳定在1.5万UV/天*1.2%转化*220元单价=39600元/天（年过千万应该不是太难的事情），但这还不够，我们产品布局要更多，不管礼服要布局、披肩、唐装、套装、西装都要布局，这些品类2016年是辅推品类，但必须先把骨头接上去，到2017年才能完善肌肉，小小爆发一下，2018年才是布局枝枝叶叶的全品类，冲刺个亿级的淘品牌；
1. 战略层面上要定位高端童装，儿童礼服类目太小了，活动不开，想要往品牌路线上走必须空间要够，因为工厂十几年的外贸代工根基，做工、版型、面料全部都突破了该突破的点了，差的就是一个衔接，电商和供应链衔接，这种产品生命周期都是1年以上的，尤其是经典款，比的就是功底，正好十几年的外贸精品加工基础完全够用。
2. 风格定位问题，想要做高端必须做经典，我非常认同香奈儿说的一句话“流行易逝风格永存”，我们要做什么风格，别烦了，直接仿香奈儿，做小香风，正好符合我们定位高端喝咖啡、看杂志、品红酒的一群宝妈的胃口，他们也具备这个品鉴能力和涵养；
3. 视觉调性问题，要做个大手术了，既然我们迎合的是高级宝妈，必须要拍摄和设计出他们喜欢，同时又非常习惯接受的页面，总体来讲这里面关于标准色定位，构架钉板，文描风格定位都是几经周折，反复修改，最终才能呈现出来，这块内容有机会我们深入探讨；
4. 关于强悍的客服和售后能力，只能拖到年后配备了，年前也找不到人，但标准不妨跟大家说说，客服询单转化这个类目60%以上最基本的，及时催确认收货和好评、买家秀也是至关重要的，不仅影响权重和排名，还影响转化，退换货处理都培养乖一点，别走后台，每个订单都有电话，人工退好了，那么繁琐干嘛，如果对方担心不安全，他单号拍照给你马上赚钱给他，能遇到几个骗子，遇到了就算倒霉了，毕竟是少数情况。
|
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
|
湘ICP备2021012076号 )
发表于 2024-6-15 15:53:56