2024跨境电商挑战与趋势

心香素影

近日，知名国际咨询公司科尔尼（Kearney）发布了《跨境电商的拐点之时，中国企业的制胜之路》重磅报告，其中有些观点比较契合的分析了当下跨境电商卖家们普遍面临的状况，关于行业拐点的论断，我也深以为然，本期选取其中的一些核心观点供各位参考！

科尔尼率先洞察了2023年以来整个跨境电商市场的困境——虽然整体市场仍保持稳健增长趋势，但身处其中的跨境电商企业在经营上已经开始面临显著挑战。

——从经营业绩来看，超过1/2的跨境玩家的营收增长遇到瓶颈，其中约20%的跨境电商企业的营收下滑幅度腰斩，企业间呈现高度分化趋势。跨境电商在走出野蛮增长的增量时代后，行业已经进入收入增速显著放缓的区间，行业预计出现结构性的调整。

——从利润水平来看，约60%的跨境电商企业的盈利质量从2023年开始出现明显下滑，其中超过15%的跨境电商企业利润下滑幅度超过50%。原因包括：

1）欧美市场通胀高企、需求疲软的经济大盘，

2）各国对快递和电商行业的法规出台，企业合规成本上升，

3）各平台推出的全托管模式使得卖家从“自主销售”模式变成“供货”模式，使得研发能力及品牌属性不足的玩家进一步丧失议价能力。

与此同时，跨境市场中显现的8个特征也预示着跨境电商行业拐点的到来。

信号1：新兴平台分流，价格战成为常态

Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台逐渐兴起并壮大，对原有市场的分流和冲击持续扩大。新兴与原有平台间的份额之争必然引起价格战；叠加去年黑五不及预期，今年需进行低价清库存，将进一步削弱企业利润水平。

信号2：极致性价比的背后，全链供应链能力要求提高

除了价格优势，品牌方还需保证产品质量和功能，并定期进行更新换代，这对研发投入和全链成本控制带来挑战。

信号3：全托管模式加剧内卷，品牌化是唯一抓手

大批企业进入全托管模式，运营环节的控制权和品牌话语权被“阉割”，导致议价能力被削弱，被迫让利给平台，加剧品牌方低价内卷趋势。

要想脱离大标品/通货/大路货的打法，必须迭代产品并建立品牌壁垒。

信号4：“主战场”转移分化，渠道组合能力凸显

企业开始从亚马逊等“红海平台”切换至新兴“蓝海平台”捕捉增量机会；亚马逊美国站逐渐成为“选品平台”，热卖品则卖入其它小平台。

在这一趋势下，存量玩家需快速转型，适应新渠道模式玩法；同时规划新老渠道两个盘子的组合拳战略，设计多渠道间的差异化定位和配合打法，以最大化产品销售。

信号5：平台准入门槛更高，资本运作可加持

跨境电商红利进一步消失，新入场玩家在平台上的运营难度增加，受平台模式渐增的利润挤压，企业利润率越来越低。

新入场的玩家可考虑通过收购成熟玩家等形式，直接获取成型运营模式。

信号6：新兴市场崛起，区域组合布局

除欧美等高客单价成熟市场外，东南亚、拉美、中东等新兴市场近年市场增长迅猛，有快速起量的潜力，正逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”。

企业不应孤地独守，而要借势探索“蓝海”、地域组合布局。

信号7：全球消费者行为变迁，产品差异性增强

随着社交媒体生态的丰富，消费者的消费触点增多，也更多以“情绪消费”为动机；消费意愿和路径的随机化、无序化对跨境电商企业带来挑战。

跨境电商企业需增强产品差异性、破除同质化，从而建立品牌信任与粘性，抵御变化冲击。

信号8：线上线下加速融合，全渠道发展势在必行

越来越多的跨境电商品牌启动线下战略布局，2023年，已有约20%的跨境电商企业开始拓展海外线下渠道，2024年预计新增约30%企业计划扩展海外线下渠道。

对出海企业来说，线下渠道可以提升地区和人群覆盖、增强品牌认知和忠诚度，同时抵御封店风险，因而线上线下渠道融合发展将成必然趋势。

在这些挑战和趋势下，可以判定——行业拐点已经出现。

纵览当前中国的跨境电商市场玩家，从跨境电商企业的背景特征看，重品牌与重销量的两极之间分布了五大类企业——其中，跨境企业与国内龙头出海更注重在品牌力的运营，而跨境卖家与外贸工厂更关注规模出量。

身处高端品牌市场、相对有经营韧性的跨境企业实际占比仅有不到5%，大多企业还没有形成可持续的品牌影响力。

进一步，在发展模式上，根据科尔尼跨境电商POC矩阵模型，框定出跨境电商发展的八大模式。

在这八大模式中都有已经一些成熟玩家，但在科尔尼视角看来，这一特征一定不是恒定不变的。

他们判断中国跨境电商市场的企业模式在未来将呈现出确定性的三大演变趋势——品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台。

产品策略（P）维度，品类分散的泛品模式未来几年仍会有生存空间，但长期看一定是品类聚焦的精品模式更有生命力，这在全球电商市场上都是确定的发展规律。

运营策略（O）维度，中小企业在托管模式大潮下，若以单纯供应链导向模式运营，企业无法掌控定价权，需要在高流量的环境下通过规模效应压低生产与仓储物流成本，但本质上流量掌握在电商平台，因此供应方/品牌方实际面临较大的发展不确定性。

若能够打造品牌竞争力，一方面能够推高订单量，通过规模效应和周转率带动供应链端降本；另一方面，高品牌认可度将在营销投放上提升转化率，品牌溢价带动销售额增长有利于获取平台流量的倾斜，营销ROI得到有效提升，由此实现各环节的利润都流向这样的品牌导向型企业。

渠道策略（C）维度，在海外市场，与国内电商市场“平台割据”有较大不同的是，独立站已经占据电商市场约1/5的江山，如SHEIN、Patpat都是中国输出的炙手可热的品牌独立站。科尔尼预估，未来这一趋势将会持续，甚至远期将能够超过三方平台生态，成为品牌方成本节降、风险规避和品牌建设的关键抓手。

品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台这三大关键趋势，将推动POC矩阵中的三类企业的市占率增长，其中“品类聚焦+品牌导向+自建平台型”企业将跃升成为主流。

科尔尼判断，最有竞争力的仍是“品类聚焦+品牌导向+自建平台型”企业——这类企业能够以品牌力与自建平台来获得更强议价能力，同时也持续“夯实内功”并不断升级供应链和本土化经营能力，在需求洞察、营销ROI、渠道精细化管理方面强化运营，成为“深化发展的品牌型精品企业”。