直通车控成本与最大化拿量基础认知

残星殇坠

一、控成本


1.功能价值
控成本的本质是针对优质的流量出合适的价格，实时竟价，并控制投放成本。较好解决了人工推过程中常见三大问题:哪些人群转化更好、何时出合适的价格、投放成本不可控等。

2.宝贝点击
a.说明
在点击成本的一定范围内，**大化拿成交。
b.适合场景
低客单产品，产品适合大众人群，跑直接成交目标难以跑出去.
跑直接成交跑不好的，但有人群的产品可以跑点击。

3.收藏加购
a.说明
·在收藏加购成本的一定范围内，**大化拿成交
b.适合场景
大促期收藏加购蓄水
长周期转化商品或高客单价产品，如家具类，通过提升收藏加购来帮助一段时间后的成交达成。

4.直接成交
a.说明
·基于成交成本约束下，**大化获得成交量
b.适合场景
·大商品有一定销量基础后，且不是低客单或高客单，主要目的是获得成交

5.如何操作
a.说明
控成本分为数据积累期和稳定投放期，数据积累期的扣费会有波动。但不用担心，进入到稳定期后，整体的扣费成本会基本约束在设置的成本的一定范围内波动。
一阶段数据积累期，系统需要数据积累冷启动，可能设置40元转化成本，
实际.数据积累际需要60元才能成交1个，进入二阶段稳定投放期后，实际成交的消耗会趋于稳定(在该商品设置的成交成本合理的情况下)
计费方式还是按照点击扣费二价计费，跟常规的点击扣费一样。即设置40元
.计费方式转化成本后，可能消耗了45元但是还没有成交，那么还是会扣费45元
TIPS:如果成交成本设置过低，可能会出现一个成交实际消耗超出较多的情况，故在设置成本的时候需要考虑当前同类型商品通常一个成交需要消耗多少钱
b.阶段
数据累计期
机制:数据累计，建立投放模型
关键动作:设计高出价，以自身能接受的**高出价，先让系统学习，通过日限关键动作额的消耗，14天内直接成交大于7个**会进入稳走期
·注意:不要频繁的调价，观察7天，重点优化产品主图/详情页
稳定投放期
·机制持续训练该广告，基于客户设置的定价达到**优目标
关键动作:根据自己的预期，可以调配到**优的出价
·注意:以保持稳定性为主，可以调整到合适的出价

6.自我诊断表
a.数据累计期
廉新建计划超过3天没有展现
原因:出价过低
建议:按出价建议的推荐出价，提高10%-20%
.有展现，但是超过7天没有成交
原因1:货品人群不精准
建议:暂停控成本计划，先去使用直通车的标准计划，通过自定义人群进行投放
原因2:高客单货品成交周期长
建议:建议调整为宝贝点击或者收藏加购
b.稳定投放期
投产偏低
原因1:出价偏高
建议:每天可调一次，下降幅度不超过5%-10%
原因2:扣费高
建议:优化创意，提高点击率
下调出价，ppc没有变化
原因:下调幅度不够
建议:按下降5%，继续下调。但要注意，如果投产好不建议下调价格，因为好的流量价格也贵。下调价格可能导致无法获得适合转化的流量。
投产不错，但日限额花不完
原因1:当前出价下，该宝贝已经拿到了天花板
建议:需要抬高出价，进行破圈。同时建议优化创意
原因2:成交人群规模不足
建议:通过直通车智能拉新人群的标准计划或者(引力建议魔方做人群破圈+直通车收割计划)达到拉新的成交人群的目的
点击率出现下降的情况
· 原因:创意不佳
·建议:优化创意
c.其他
凌晨不想要花钱
·建议:通过凌晨限额30控制
抬高限额后，没多久**烧完了，想要晚上再烧
·原因:控成本计划是标准投放模式，即如果有合适流量即会去竞价
·建议:不建议人工去控制限额，**好放到**大限额给算建议法跑，算法的灵敏度会比人工好，并且长周期观看，效果会更好
低客单货品如何办?成交价过高
·原因:低客单利润低，且客群过多，可能导致出现点击多，但是没有成交的况
·建议:低客单，建议使用宝贝点击和收藏加购两种目标,
删词后，发现扣费有忽高忽低，投产不稳定的情况
·原因:计划重新进入到了积累期·建议:等待计划重新进入到稳定期。注意，以下 行为可能导致计划重新进入数据积累期  删词或调整地域 大幅调整出价

二、**大化拿量

1.功能价值
**大化拿量，是通过调控预算，不限制出价的方式下的一种全新出价玩法。通过调控预算，系统将**大化达成目标。从宝贝点击->收藏加购->成交金额目标，是一个逐层递进的过程。
a.宝贝点击
服务场景
·大促抢量或竞争抢量，比如爆品需要快速抢占市场
·全店引流，只追求点击量
·产品处于早期，预期通过大量拿点击量来进行人群探索
注意点
·只吃特定人群的商品注意，由于点击量是比较泛的流量，可能会导致不满足自己的预期
b.收藏加购
服务场景
·大促种草期抢收藏加购服务场景
。长周期成交商品
c.直接成交
服务场景
·以成交为目标，日常成交
注意点
商品需要有成交人群基础，**近7天都有连续成交的情况
· 请勿**
3.如何使用
注意点
·同一个品不要同时开多个**大化拿量模式的计划。因其是控预算不控出价，多个**大化拿量计划的日限额预算如果过高，可能会造成PPC过高
冷启期
周期:一般3天内
注意点
控制预算30或较低水平
加入预期的精准词调控智能计划
启动期
过冷启期后:日限额逐渐递增，直至到平衡点