钻展定向篇——如何让DMP更有效

长耳朵兔

        近期发生2件事情：淘宝首焦从6个变回了5个;访客定向更精准了，筛选流量大幅度减少。当访客定向钱花不出去的时候，怎么办?往兴趣点和DMP拓展!逼着你多花钱。而DMP作为今年力推的产品，标签越来越多，也越来越完善。

　那么，如何让DMP更有效？
　 　标签组合是关键！！！
　　不同的标签组合，代表了不同人群的需求。 千万不要随意组合标签，不要为了组合而去组合，而是要深度思考这个标签组合背后所代表的这部分人群的需求，思考他们需要什么，再去有针对性的做素材和专题页承接，这样，点击率和转化率才会提高。
　　不同类目，不同店铺，标签组合是不一样的。适合我用的，不一定适合你用，所以更多的是给大家作为思路上的借鉴。

　一丶店铺用户

毫无疑问，店铺行为是最好用的标签，各个维度的组合非常有意思。
店铺用户分2类人：买过的，和进店未买过的。再细化成很多维度。

　　大体来说，购买过的，做新品推荐和会员;未购买的，做转化。如果想精细化投放，就需要细分下去，找出最有效的标签组合。
　　我的经验是，购买过的，不管怎么做，数据都会很漂亮。未购买的，需要想很多办法去做，需要突破很多思维，才能提升转化。
　　比如，大部分浏览未购买的，还是因为价格原因，觉得贵了点，或者赠品送的少了点。这个时候，全店降低折扣肯定是不现实的，只能针对这一小部分人来做特殊活动，但是又不能把顾客养成老是贪小便宜的坏习惯，所以这个时候做活动就很有讲究。
　　既然是浏览未买，对产品是满意的，就是价格不合适，那我可以做一个第一次购买的专享优惠，可以有新人专享折扣，或者多送礼品。每个人只能第一次购买的时候才可以享受这个福利。

　　另一个方法，既然pc端不能有特殊折扣，那是否能在手机端做点文章?

　　现在手机端销量权重在增加，并且手机专享价的权重很高。那就顺势引导这部分人手机下单。钻展素材讲手机下单，比pc更优惠，用专题页承接，引导顾客扫二维码进入手机端下单，手机专享价，再配合优惠券的使用，价格能便宜不少，既提高了转化，又提升了手机端销量，一举两得。当然，这里有一个纠结的事情，当用户进入淘宝首页，如果是没有登入状态的，那么钻展进入专题页，再扫码

　　下单，酷宝是监测不到成交的。这个问题不知道怎么解决，有没有高人有办法？？？

　　二丶追踪定向

　　针对钻展展现人群的重定向，做大活动的时候比较适用。前期预热，后期爆发的时候针对这部分人群再定向投放，效果会很好。 这是比较简单的用法，还可以结合其他标签去组合定向。
　　下图是结合店铺行为的标签组合：

　　当追踪定向结合店铺行为时，发现这个定向很鸡肋，因为大部分的细分定向人群，如果有进店或者购买标签的，大部分流量已经包含在店铺行为的细分定向里面了;如果是全新的未点击未进店的顾客，仅仅是这样的定向是没有办法做优化，提升效果的。由此引出本文第三部分，新顾客。

　　三丶新顾客
　　店铺行为和追踪定向都是在讲已经进过店铺的人群，只是用不同的方法去优化。但是，当现有流量不够时，就需要拓展全新的流量。
　　  如何让新用户相对精准？

　　  平台数据筛选
　　1丶筛选用户基本信息:
　　a.DMP后台可以看用户的年龄丶城市丶职业丶购物性别丶月均消费额
　　b.店铺宝贝页可以看宝贝购买人群的年龄结构
　　c.淘宝指数分析人群的年龄丶性别

　　2丶筛选用户行为。
　　主要是挑选出跟自己类目最相关的兴趣点(短期兴趣丶长期喜好/收藏的一级类目丶短期搜索/浏览一级类目偏好)，其余的月均消费金额/笔数可以视情况而定

　　3丶勾选“非店铺用户”
　　如果把所有标签都筛选一遍，那么最终得到的流量会很少。
　　所以以上各个标签筛选的时候是有所取舍的，结合自己店铺需要来做筛选 。比如产品有明显的年龄段区分的，就用年龄段来划分;产品是某个小类目的，就按照兴趣点来分;店铺江浙沪客户最多的，可以按地域来分。

　   追踪定向数据
　　追踪定向中的“展现未点击，非店铺用户”这一细分人群，再结合兴趣点的筛选，也可以筛选出相对精准的流量。

　　如何提高新用户的转化？

　　用户筛选是第一步，筛选出相对精准的流量。第二步是如何让这部分人群有更高的转化。
　　以前的思路是，先思考这部分人群有什么共性，他们共同的需求点在哪里。比如美妆定向面部护理套装这个类目，会去思考这部分人群的共同需求是补水保湿丶美白去黄或者其他。那么我的素材和专题页全部围绕这个功效来讲，然后定向所有的兴趣点人群，这样我就在和所有这个类目的商家竞争。比如女装我要推广新款连衣裙，我宣传的就是这款连衣裙的优势，那我就是跟这个类目的所有连衣裙产品竞争。
　　理论上讲，池子越大，机会越多。但是相应的客户的选择也越多。当选择多了，如果没有足够有针对性的点，就不足以打动客户。

　　 所以，在相对环境里，建立自己的优势，提升自己的竞争力，是提高新用户转化的关键。

　　 把新用户这个大流量池打破，分成若干个小流量池，再去分别打卖点，建立相对小环境里的相对优势。 比如，我的产品江浙沪客户最多，那我就专门做江浙沪专享优惠的素材，用专门的专题页承接。在这个类目丶这个区域里面，客户感到这个活动是专为我而做的，距离感瞬间就消除了，对店铺好感度增加，觉得很亲切。因为只有关心自己的人，才会专门自己做一些事情，那么购买也就顺理成章了。
　　钻展定向，DMP是重要的一块，同时DMP也是今年阿里妈妈的重点产品，后续还会有更多的完善。以后再整理与大家分享。

小阿情

4、过错是偶尔的失误，但错过却是永远的遗憾。