一天吃透一条产业链：跨境电商

夏的忧伤

01 产业链全景图

02 跨境电商结构

跨境电商改造传统外贸。跨境电商借助技术和平台优势，缩减传统外贸的经销商、采购商、分销商或零售商等中间环节，实现降本增效，利润空间最大化。
B2B规模4.5万亿，占比68%，受益数字化技术和配套服务改善，发展稳中有质;B2C规模2.1万亿，占比32%，起步晚增速快，前景更可观。



22年对欧美等发达经济体出口稳健增长，出口新兴市场(东南亚&中东&拉美)规模快速提升。22年美国占比34.3%并长期稳居第一、英国占 6.5%。
22年跨境出口B2B品类依旧以工具设备、轻工纺织和家居产品为主。新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为B2B出口电商潜力品类，关注非洲、拉美等能源欠发达地区。

03 上游产业链

立足制造业根基，上游供应链效率高。据联合国工业发展组织《2022年国际工业统计年鉴》，我国竞争性工业绩效指数（CIP）2016年进入全球前二，仅次于德国。强有力的制造业，为跨境电商提供了全品类、高性价比的产品供给。
从“中国制造”到“中国品牌”。面临本土市场日益加剧的竞争环境，新消费品牌也纷纷扩张海外，布局增长第二曲线。泡泡玛特等国潮新贵，将IP联名和中国品牌力带到了海外，提升了产品竞争力。

04 中游产业链：平台

电商平台支撑跨境电商万亿规模。跨境电商依托于平台发展，总体规模由18年的2.8万亿元提升至22年的6.6万亿元，年度复合增长率（CAGR）达25%。
电商平台占据产业链核心地位。平台直接链接商家和消费者，除了提供交易媒介，还通过自行运营或三方合作的方式，集成了站内外营销、物流配送、支付金融等多类功能，因此这一环节的产业附加值也通常最高。



跨境电商仍具备一定区域属性，海外各地区竞争格局皆有不同。尽管中国产业链能覆盖绝大多数海外消费者需求，但由于各国政策法规不同、基建配套成熟度不同，多数电商平台对于跨片区/大洲布局仍相对谨慎。各片区头部玩家和集中度皆有差异。



传统电商巨头亚马逊规则趋严，店铺供给侧出清。2021年亚马逊对涉嫌刷单等违规行为的店铺大规模封号，涉及中国卖家超过5万户，加速推动卖家营销手段规范化。
国内玩家开辟跨境业务，海外竞争迎来新一轮洗牌。字节跳动旗下TikTok Shop于2021年登陆印尼，拼多多旗下Temu于2022年上线美国，纷纷通过模式创新和算法技术，迅速在海外打开了市场份额。



直播形式成为跨境领域新潮流。随着TikTok Shop在海外发力直播电商，Amazon、速卖通、Lazada等货架式电商平台也纷纷开通直播功能。预计2025年中国跨境直播电商市场规模有望达8287.0亿元。

05 中游产业链：独立站

为拜托三方平台管控严格的困境，独立站应运而生。艾媒咨询预计2025年跨境电商独立站市场占跨境电商B2C市场的份额将从2020年的25%上提升至41%。
独立站风潮下，第三方建站工具乘风而起。建立独立站有自建站和第三方建站工具两条路径。2018年起以Shopify为主的独立站自建工具兴起，2022年Shopify营收由2018年的10.73亿美元提升至56亿美元，2018-2022年CAGR达51.2%。



独立站经营风险和收益并存。建站为强化品牌效应的必经之路，但自主流量获取难度较大。安克等国内领先品牌身先士卒，已取得不俗成就。

06 中游产业链：物流

作为重要配套，跨境物流仍处于成长期。据艾瑞咨询数据：跨境电商物流行业规模2016-2020年CAGR达42%至1.29万亿元，预计2021-2025年CAGR达22.5%增长至3.6万亿元。



跨境直邮，专线模式占比提升。2016年万国邮盟调整目的国终端费用，邮政网络之前对接的低货值、高货量的货物资源出口受到冲击，而配送时效及包裹追踪能力优于邮政网络的跨境专线模式应运而生。
规避直邮商品体积等限制，解决需求痛点，海外仓数量将持续增多。据《2022海外仓蓝皮书》调研2022年有71.69%的卖家有自建/扩仓计划。

07 中游产业链：支付

跨境支付领域仍是蓝海。伴随跨境电商的发展，跨境支付的需求应运而生。该领域受到各国监管约束，再加上多数海外消费者仍需培养线上支付习惯，跨境支付领域总体仍处于蓝海。



B2C跨境支付逐步回归稳定高速发展。2022年中国跨境出口B2C电商收款服务规模达到18176.6亿，同比增长18.3%。后疫情时代供应链的恢复叠加全球经济下行压力，预计B2C跨境支付将重回稳定高速发展期。
B2B跨境支付呈碎片化趋势。B2B贸易通常交易时间更长且涉及更多线下环节，整体交易数据呈现分散、非结构化的特征。2022年中国跨境出口贸易支付总体可实现市场规模（TAM）为4.9万亿元，但实际发生额仅3451亿元，整体渗透率不足10%。

08 发展趋势

市场持续高速增长：消费端，海外市场电商零售渗透率较低。尤其是东南亚和拉美，人口基数分别为6.7亿和7亿，电商零售渗透率仅为9%和10%，发展空间巨大。同时，两地均为内容经济沃土，对直播购物形式接受度较高，潜在发展方向较为多元。供给端，跨境电商平台群雄逐鹿。国内电商巨头大步布局海外市场，已掀起新一轮平台竞争。产品价格竞争力、交易履约体验为关注要点，将反向催化线上消费趋势，并带动基建配套建设。

平台本地化运营：部分国家逐步收紧对于跨境电商的监管。印尼政府于2023年出于反倾销、保护本地商户的考量，限制了跨境电商业务；美国政府近期也在考虑收紧或取消小包跨境直邮包裹的免税门槛。电商平台的本地化运营，将一定程度上降低经营风险。本地化更易赢得消费者青睐。伴随着新玩家的进入，电商平台间竞争有愈演愈烈之势。为抢占用户心智，电商平台不仅需在本地化营销上下足功夫，还需要构建更适应本土消费习惯的供应链。以Temu为例，平台已连续2年在美国超级碗投放广告，近期还推出“半托管”模式，邀请具备本土履约能力的商家入驻。

AI赋能重构生态：短期看运营端降本增效。跨境电商出口业务成本公开透明，主要分为货物采购成本和运输成本，其中人力支出等可变成本占比较高，AI应用降本增效效果更显著。未来跨境企业利润率的提升关键在于各运营环节的把控。长期AI有望推动电商生态变革，颠覆消费习惯，重构渠道模式。比如，电商平台的交互界面可能讲深度结合AI对话框，带给消费者更新奇沉浸的体验。