2023年，图书电商这样走过

许清如

2023年初，书业人期盼图书市场能恢复到3年前的向好向上发展态势，但年终的现实并非如此。无论是北京开卷发布的2023上半年图书零售市场分析报告，还是基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年图书市场整体未出现大幅反弹的态势。图书行业增速放缓成为不得不面对的现实。


如何更好地向读者推荐图书？怎样去有流量的地方寻找用户？2023年图书电商，一方面执着于向读者推荐好书，放大图书价值。例如，京东图书持续挖掘好内容，并在年底联合100余家出版社甄选“2023年度百大好书”；当当打出流量组合拳，与图书“死磕”；文轩在线继续苦练内功，筑牢长效经营地基；阅淘网持续优化完善，提升平台竞争力；小红书成为图书行业新宠，流量场景持续丰富等。同时，为了让图书触达更多读者，多个平台利用大数据和人工智能技术，在为读者提供个性化图书推荐服务的同时，还拓展版图、纵深经营。


另一方面，内容电商、兴趣电商平台与传统货架电商竞争激烈，乱价、破价、恶性“价格战”等无序竞争现象时有发生，流量内卷让行业供应链上下游苦不堪言。正如博库集团总经理程明达所说：“无序竞争的本质是供应链的战争，博库网呼吁行业理性竞争，共建健康生态，维护行业高质量可持续发展。”不只是博库网，京东图书、当当等多家电商平台也发出同样呼吁，期待健康生态回归成为行业共识。


2023年10月，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会成立，其初衷之一是为了规范网上发行，这对书业电商乃至整个出版发行业而言意义重大。期待2024年图书行业回归图书本身，让好书被看见，让图书的生命周期更长更远。


当当：与图书“死磕” 打流量组合拳
■当当相关负责人
图书行业增速放缓，虽然有不少供应商配置人员发展自播，但平台及供应商在图书推广的手段上形成合力，去有流量的地方寻找用户，已成为行业共识。流量内卷带来低价刺激，看似收获用户和短期销售额，实则是饮鸩止渴。当当和一些维护行业秩序的出版机构坚持正版低价服务读者，用理性务实的态度为读者推广高品质好书。


2023年，当当在图书推广方面，打流量组合拳。一是联合供应商大力配合打击电商恶意破价、乱价行为，维护好市场价格体系，主站推新品的同时承接外溢流量，外卖场、公众号及小红书等平台，就资源配置、营销卖点等有效沟通，有效联合达人、大V种草、扩散。二是参加北京惠民文化消费季，当当在不久前荣获“2023北京文化消费品牌榜——年度文化消费贡献力金榜”，拓展群众消费新时间新空间，打造文化消费赋能城市发展的引擎，为首都文化消费注入文化内驱力。


针对乱价、破价、恶性“价格战”等无序竞争现象，当当坚持回归产品本身。无论是通过电商平台还是新媒体渠道，抑或短视频和直播等方式触达用户买书，没有人愿意做赔本买卖、费劲赚吆喝的事。让产品回归应有的价值，理性面对价格失利带给企业和行业的冲击，是许多出版商的共识。要想延续图书的生命周期，首先要让产品挺过各种周期。从选题策划、图书定价、营销方式等方面都要做好全部准备。前不久，当当迎来24岁生日，24年间当当挺过了大大小小的各种周期，当当与图书“死磕”，在许多达人、主播都不愿意推新品的领地持续深耕，挖掘优质好书，放大图书的价值，于行业于读者都是秉持长期主义的理念，让图书的生命周期更长更远。


文轩在线：苦练内功 筑牢长效经营地基
■徐 洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）
2023年，文轩在线整体经营保持了两位数以上的增长。我们聚焦消费市场与产业格局变化，主动应变，在渠道建设、商品经营、供应链管理以及客户服务等方面不断苦练内功、创新举措，筑牢了长效经营的地基。


其一，持续推进天猫、京东、拼多多、当当等平台电商的纵深经营，优化运营能力，做细多形式营销策划，提升投产成效，稳住优势。同时加强了在抖音等内容电商的运营力度，深化直播业务与展会场景融合，借势北京图书订货会、全国图书交易博览会、香港书展、上海书展、天府书展等行业盛会，联合出版社、电商平台、达人主播等，推进直播展销活动。


其二，着力加强图书产品的精细化运营，带动教育、少儿等重点品类取得销售突破。其中，通过全渠道店铺商品展陈页面优化，突出产品优势与内容卖点，便于读者快速了解商品核心信息，并做好商品关联、组套营销，为读者提供更丰富的购书选择，有效提升销售转化。同时，我们与出版机构紧密协同，积极做好图书价格管理。


其三，深入发挥自身渠道资源优势，与上游出版机构深化内容合作，围绕传统文化、小说、科普等多个内容方向，策划、开发优质选题资源，共同打造了一系列市场化产品，并通过全场景、精细化、多形式的全域营销，《看见中国：文物里的上下五千年》《什么是云南》《三国演义》等联合策划产品，取得了良好的推广与销售成效。


其四，利用技术手段，加强在供应链管理、客户服务上的优化升级，进一步提升服务质效和用户体验。


如今，乱价、破价、恶性“价格战”等现象，扰乱了图书市场秩序，对市场健康发展造成了较大影响。在我看来，要营造良好的市场环境，推动出版发行业高质量发展，需要出版单位、发行单位、电商平台等行业多方共同努力，在日常经营过程中，加强联动配合。上游应加强渠道管理和价格管控，对下游经营进行合理的监督与制约。发行单位、电商平台应支持出版单位的合理价格管理要求，做到有序、良性竞争，同时着眼于满足消费者多元需求，不断提高服务品质，提升读者体验。


2023年10月，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会成立，对书业电商乃至整个出版发行业而言可谓意义重大。我们作为图书电商中的一员，将积极响应网发工委要求，做好行业自律，持之以恒为全国全网读者提供品质优良、价格合理、品类丰富的图书产品与服务。同时，我们也将会同行业伙伴们，积极参与到相应工作的开展中，为营造良好市场环境、推动行业健康发展贡献力量。


博库网：加强内容把控 强化营销推广
■程明达（博库集团总经理）
2023年书业电商发展表现为两个关键词：价格力与产业生态。一方面各平台竞争激烈，主要表现为用户争抢和TOP品最低价的角逐，共同聚焦于价格力，成为2023年各平台的主旋律。另一方面，在书业电商发展的过程中，产业生态的乱象是平台、渠道、供应商三方，在销售追逐过程中互相裹挟的结果。


在此背景下，博库网不断创新，拓展了一些新的分众用户平台，与出版方共同开发了独家重点品，配合新媒体分发，结合线上线下营销推广，聚力直播、短视频、社群等，开展不少新尝试。以2023年“双11”为例，博库网预期基本达成，部分平台增长20%~30%，用户规模和会员活动成交增长成为此次“双11”的新亮点，私域营销触达超过600万人次，增长27%，核心用户成交占比超四分之一，老客复购率超过26%；超百个图书品牌销售突破百万，135个图书品牌同比销售增长超过100%。值得一提的是，2023年世界读书日期间，博库网与文轩网、京东图书、当当网、凤凰新华书店联合发起倡议，呼吁维护良好经营环境，抵制不当、恶意竞争；共同推进全民阅读，打破品价壁垒；打击、抵制盗版乱象，加强图书版权保护力度，共同维护统一开放、竞争有序的图书市场，营造良好的营商环境。


2024年对博库网而言，是挑战也是机会，一方面用户本质上对图书的需求仍是优质内容，作为销售商要加强对内容和产品的把控，筛选优质图书兼具有竞争力的价格。另一方面，在注意力经济的新媒体语境下，加强图书内容营销和扩大推广的能力显得尤为重要。


阅淘网：持续优化完善 提升平台竞争力
■陈 熙（重庆阅淘网运营科科长）
回顾2023年书业电商的发展趋势和特点，我总结了7个关键词。这些关键词不仅体现了电商行业的快速发展和不断变革，也反映了消费者需求的变化和市场环境的新挑战，还提供了一个了解和分析书业电商发展的框架和视角。


数字化转型。随着科技的进步，书业电商不断进行数字化转型，包括线上销售、电子书和有声书的推广，以及数字化营销等，以满足消费者对便捷、高效购书的需求。多元化渠道。书业电商通过社交媒体、短视频、直播、三方销售平台、独立研发的APP等多元渠道，与读者建立更紧密的联系，并扩大销售范围。个性化推荐。利用大数据和人工智能技术，根据用户的阅读喜好和购买记录，为读者提供个性化的图书推荐服务。跨界合作。为了扩大市场份额和品牌影响力，书业电商与其他行业进行跨界合作，如与文化社群组织、作家协会、图书馆等合作，共同打造更多优质的阅读产品和服务。用户体验优化。通过优化页面设计、提高服务质量、加强售后服务等措施，提高用户的满意度和忠诚度。智能仓储物流。通过智能化仓储管理和物流管理，书业电商既能存储更多的书籍，又能缩短图书配送时间，提高物流效率，为用户提供更快捷、高效的购书服务。数据分析与市场预测。利用大数据分析，书业电商可以更好了解市场需求、掌握消费者行为变化趋势，从而作出更精准的市场预测，制定合适的销售策略。


截至2023年11月底，阅淘网总体销售（含第三方平台），同比增长37%。这一成绩的背后，离不开阅淘网五方面的创新。一是除满足零售顾客外，阅淘网大客户平台还与多家单位合作。大客户平台的专属定制，为各企事业单位提供更多的个性化需求选择，增强用户黏性，提升平台竞争力。二是利用天猫、京东、拼多多等电商平台开店，占领更多的市场份额。三是做好自媒体营销，提高品牌知名度、挖掘潜在客户，利用抖音、天猫、拼多多等各大平台开展直播、短视频推荐，提升客户忠诚度、降低宣传成本。四是积极开展各类线下公益活动，截至11月底，策划组织涉及历史、文学等方面的文化公益活动“读书分享会”共360场，实现社会效益和经济效益双丰收。五是利用线上线下融合优势，增强用户体验。开放多种销售方式，形成线上平台与实体店双向互通的O2O模式。同时通过数据分析和市场预测，为读者提供更多的个性化服务。


2023年，乱价、破价、恶性“价格战”等对书业电商平台健康发展造成一定的影响。在我看来，市场乱价既有客观因素，也有主观原因，但绝大多数还是主观人为导致的，原因还是产能过剩、竞争加剧下的投机心理作祟。可以认定，产能过剩是乱价的基础，竞争惨烈是乱价的催化剂，而投机取巧是乱价的支配心理。新华书店作为主题出版物发行者、教育服务提供者、全民阅读引领者、文化空间构建者、文化服务提供者、文化交流开拓者有义务、有能力发挥行业标杆模范作用。


首先，建立行业规范。联合其他电商平台和图书出版商，共同制定行业规范和标准，规范市场秩序和竞争行为。其次，加大监管力度。对违规的商家进行惩罚，同时对优秀的商家进行奖励，引导商家遵守行业规范和标准。再次，提供优质服务。阅淘网可以提供优质的服务，包括快速的物流、贴心的售后服务等，减少消费者因为价格低而选择质量差产品的现象。四是，推广优质产品。阅淘网可以通过各种方式推广优质的产品，包括在平台上设置优质图书专区等，引导消费者选择高质量的产品。最后加强合作。阅淘网可以加强与其他电商平台、图书出版商等合作，共同打击无序竞争行为，维护行业秩序和健康发展。


小红书：坚持好书“心智” 关注“独家”内容
■皮 娅（小红书电商文教行业负责人）
2023年是小红书文教行业蓬勃发展的一年，年同比增长440%。在童书保持增速的基础上，成人书超速增长，文学、艺术、原版书、绘本、育儿书籍等品类涨幅较好，期刊增长超过10倍。



“来小红书买一本好书”是小红书电商文教板块2023年主要做的一个话题，目前有将近3亿的阅读量。“好书”是2023年内很重要的心智建设，一方面是“重”的书，比如大套装、精装书、特装书、重量级产品、重量级价格类图书等。另一方面是“内容好+颜值好”的书，好译者、好版本、好装帧。在好阅读的基础上也能满足用户想要分享想要晒的心理特征。


除了好书的推荐，在过去一年中，小红书电商文教板块流量场景更加多元丰富。一是年初上线带货笔记功能，打通买手与商家闭环链路，博主笔记挂链带动销转完成。二是矩阵搭建，从年初一店一号，到年底一店三号，出版圈账号矩阵增长明显，更垂直更优质的内容供给有了模型。三是搜索场景完善，提高商品笔记、商品链接、评价等销售信息渗透，在保证用户社区体验的场景下，辐射商品心智。四是直播场景的拓展，直播带货买手数量急剧增长，高点明星章小蕙、伊能静等都主动要图书链接，同时垂类买手生态崛起，文化买手、读书买手、母婴买手对品类的需求提升明显。第四季度试水企业店播，常态化直播下，跑出单场销售额超过10万元的案例，为2024年直播落地提供可能性。


“追求更便宜”是每个消费者的共同心态，“提供优质内容实物消费产品”是出版圈的一贯追求，价格是在产品内容基础上的市场定价，应该是良性的，需要出版圈上下游一致行动起来，做好价格管控，做好恶意竞争店铺、公司管控，建设干净良性的市场氛围。


2024年，小红书电商文教行业依旧坚持“好书”心智，在产品端会开始关注“独家”内容，独家品、单独渠道权益商品等，在单本有亮点基础上，追求全面开花。同时在运营侧，会持续关注内容能力。“好的内容是一定可以被看见的”——中信童书如是说，我们也非常认可这一点。希望2024年通过培训、点对点沟通，让更多业内外人士明白小红书式的好内容是一种什么样的风格。内容种草、内容动销、直播间常态化是我们要不断努力的方向。




2024年书业电商运营新动向




◎当当相关负责人：ChatGPT、AI带来的第四次工业革命，正在重新定义我们的生活方式。以前所未有的方式渗透并改变着我们的社会。当当在2019年发起场景化变革，再到向文化转型，期待未来在科技创新的赛道上，迎着AIGC的应用场景为行业营销带来新气象。以当当发起的书友最爱的金庸武侠小说投票，到金庸小说“名场面”投票活动为例，也许某一天，读者通过AIGC内容生产方式，与文学小说中的偶像对话，通过文字生成配套视频等常见应用场景，阅读场景将被进一步颠覆。


◎徐洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）：2024年，文轩在线将在网络全渠道建设，商品精细化、多品类经营，供应链能力优化以及客户服务提质等多方面进一步加大力量，持续做好创新经营、深化协同融合、强化精益管理，并将继续携手上下游伙伴，不断探索更多新产品与合作新模式，共同做优经营。同时加强与出版社、电商平台的协同配合，共同做好构建、维护健康有序的市场秩序相关工作，助力出版发行业高质量发展。


◎陈 熙（阅淘网运营科科长）：2024年即将到来，阅淘网作为一家专注于图书领域的电商平台，将继续致力于为读者提供优质、便捷的图书购买和服务体验。


在新规划中，阅淘网将继续扩大商品种类和覆盖范围，满足读者多元化需求。同时，进一步优化用户体验，提升服务质量，加强与供应商的合作，降低成本，提高效率，为读者带来更多的优惠和福利。此外，阅淘网还将积极探索新的业务模式和营销手段，比如开展线上文化活动、推出定制化图书、打造智能推荐系统等，为读者提供更加个性化、精准的服务。


对于2024年书业电商的发展趋势，我认为以下几个方面值得关注。一是移动商务的进一步发展。随着智能手机的普及和移动支付的便利性，移动商务将越来越受到消费者的青睐。书业电商也将顺应这一趋势，推出更加便捷、易用的移动端服务，满足读者在手机上购书的需要。二是智能技术的应用。人工智能、大数据等技术的应用将为书业电商带来更多的商业机会和优化空间。比如通过智能推荐系统为读者推荐更适合的图书、通过大数据分析为出版社提供更加精准的市场营销策略等。三是个性化阅读的发展。书业电商需要提供更加个性化、精准的服务，满足读者的个性化阅读需求。四是供应链的优化。书业电商需要不断优化供应链管理，加强与供应商的合作，降低成本，提高效率，为读者带来更多的优惠和福利。


这些新的发展趋势，为行业带来更多的新可能和机遇。作为从业者，我们需要密切关注行业动态和发展趋势，不断探索和创新，为读者提供更好的服务。




校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强