从地头到餐桌，一颗荔枝的电商“漂流记”

伤心角色

每到初夏时节，岭南湿热的季风吹过山头，荔枝爱好者的心便被挠得直痒痒。剥开紧实而有弹性的外皮，将凝脂般清甜、爽脆的果肉塞进嘴里，哪怕再烦闷的心思，都会即刻消散于无形。

俗话说“中国荔枝看广东，广东荔枝看茂名”。作为这种“水果之王”的主产区，茂名农产品战略“五棵树一条鱼一桌菜”中就将荔枝树放在了首位。据统计，茂名共有85%的农户从事荔枝产业，全产业链产值超110亿元。其中的佼佼者，则是茂名高州市根子镇柏桥村。

从茂名高铁站驱车20多公里，来到柏桥村的大唐荔乡文化旅游区，“中国荔枝之乡”的嫣红色牌子矗立在路边，显得霸气十足。

对当地人而言，这并非虚名。相传，唐代高力士进贡给杨贵妃的荔枝，源头就是这一带的荔枝林，“大唐荔乡”由此得来。走进占地500亩的名园荔枝生态园，依稀可以嗅到飘荡在空气中、馥郁的果香。



从专供上层贵族飨用的美味，到今天陈放于平民的餐桌。流转千年，荔枝的生产和运输经历了怎样的演化？面对近来受天气影响波动的行情，果农又当如何脱困？

一颗颗饱满的红果，不仅是地域风物的象征，也浓缩了老百姓求富奋斗的精神风貌。走进“名园”这座沉淀丰硕的生态园，或许，人们会长出些新的思路。

让特色农货“流动”起来

“这一片名园先前都是荒山野岭，基础设施也没这么好。我来了十多年，每年搞一点才慢慢改造成这个样子。”名园生态园负责人张先儒是一个地道的根子镇人。他说话自带一种退伍军人的精气神和劲头，映衬出其身上的性格特质：务实、勤快和敢拼。

1992年回到家乡后，张先儒先在茂名市人防办待了五年，随后追逐着大时代的浪花，成为首批“下海”的探路者。

然而，迥异于外人眼中的荔枝“专家”形象，创业伊始，张先儒主要做工业气体方面的生意，听起来和农业八竿子打不着。

决定转行的理由很简单，2008年市场因素导致荔枝价格下跌。不仅如此，由于物流体系不发达，当年荔枝往往得靠外地经销商拿去市场上批发，经过好几道工序才能送到消费者手里。

受限于原始、落后的销售网络，荔枝的新鲜度很难得到保障，且极易身价缩水。到了大量上市的季节，很多荔枝不能及时运出去，只能烂在仓库和地头。

眼看着家乡的特产被糟蹋，张先儒倍感痛心。2010年，他用自己创业多年的积蓄承包了这片林场，琢磨着如何提振荔枝生产，打开这种茂名支柱水果的销路。

本钱有了，肩头的担子却依然沉重。作为一个技术密集型产业，荔枝种植离不开大量精细管理和打造，这对刚完成转行、生产经验贫乏的张先儒来说，是道难迈过的坎。

为了减少阻力，他主动翻资料，向资深的果农取经，几经考察后，把基地整改的盼头寄托在了标准化建设上。

所谓“标准化”，就是雇佣大量零工，指导他们把密且乱的荔枝树全部挖起来，隔行、隔株重新种一遍，以此来确保树体的光照率和良好生长，使其释放出强大的商品潜能。

为了配合生态园的整体规划，他还钻研了矮化栽培，等荔枝树长到一定高度，就着手修枝。打理后的树冠呈宽大伞盖状，不仅方便采摘，也具有极高的观赏价值。

在选种上，生态园的荔枝以白糖罂、冰荔、仙进奉为主，三个品种的熟季正好错开，实现了持续的产能供应。不过，在张先儒接手园区的头几年，荔枝的分销、转运环节仍然繁琐，怎样实现产地直供、优化供应链效率，成了他苦恼的源头。

到了2015年和2016年，受惠于物流业、短视频和直播的高速增长，生态园的经营开始扭转，订单量有了明显的起色。张先儒带领同事们自建配送体系，正式把“名园荔枝”的名号打了出去。

就像包裹在甜蜜多汁的荔枝肉之外，果皮苦寒且涩的口感，要在地里谋财路，必需经过几轮摸索才能甩掉卖苦力、靠吆喝的老路子。在大浪淘沙之下，出现了头脑清醒和洞察现代化农业发展之道的新农人。

线上新渠道，火“荔”全开

五六月份，正是荔枝上市的旺季。有时清晨四五点天刚要泛白，大批采摘工人便架着梯子开始了忙活。张先儒解释说，八点前气温相对低，摘下的荔枝还挂着露水，拥有更长的天然保鲜期。

将时间拨回几年前，荔枝的“含金量”和质地好坏无关，也没有具体的参考标准，更多是收购商出的“一口价”。

因为这种批发式的操作，许多客户对荔枝等级的概念极为模糊。相应地，种荔枝的人也更偏重于走量，不会在育种技术上耗费太多心血。



为了促进生产体系的科学化，2021年，在茂名市农业局、市质监局的支持下，名园生态公司拟定了荔枝的电商销售标准，从单果重量、颜色、糖度、核的大小等维度，对果品的等级做出了明确划分。

“有些人认为20克以上的就是大果了，但我的标准是22克以上才算大果。只要有这个标准，争议自然就解决了。”张先儒希望借由细化的衡量，消费者得以突破认知壁垒，直观看见一颗荔枝的担保和底气。此外，标准的出台还有个契机，那就是名园对电商直播给予的高度重视。

对张先儒来说，将购物车搬到线上，无疑是在顺应某种必然的趋势。“你要按过去的路子，肯定销量走不通。”为此，他组建了一个10人的电商运营团队，每到荔枝季最忙的时候，为了处理榜单数据，团队便会扩张到50多人。

在所有电商平台中，发挥较为亮眼的，是公司在2022年创办的抖音账号“荔皇”。进入主界面，仿佛能闻到满屏荔枝飘出的诱人香气。

最新一期直播，以“纯甜白糖罂荔枝现摘现发”为由头，从早上9点多连轴转到晚上8点。包括采摘、打包和运输等在内，整个荔枝产业的闭环跃然于眼前。

置身生产车间内的主播，和负责筛选、打包的工人们一块儿，边展示着成筐新鲜的荔枝，边手动剥壳，让刚涌入直播间下单的观众现场验货。在评论区，“坏果烂果包赔”“广东省内次日达，省外2天左右”的口号不时跳出。

这种沉浸式的氛围烘托，恰好扣准了直播的魅力所在：和传统散卖，或靠单一的经销商渠道、电商渠道销售相比，直播带货的体量更大，且依托“场地直发”，能生动反映出果园日常的种植和工作环境。

用张先儒的话来说：“很多消费者根本看不到果农的不易，比如摘果的时候有些果树很高，（他们）可能摔下来，或者很热的时候会中暑。”视觉信息量的提升，为的正是激发出客户潜在了解、尝鲜的冲动。

试水电商以前，团队里的人没想到，顺利完成一场农产品直播，需要同时调用那么多能力和资源。这让习惯了和采购商打交道的他们，面对客户殷切的眼神，一时间有些茫然。

好在，针对语速、腔调、语言表达等各方面，抖音都配置了专业的服务商来带动商家，开展相关的人才培训，打磨视频风格，还会推荐一些达人来当“外援”。

这种看得见的人情味，为名园拓宽了荔枝生意的想象空间。以电商平台点对点的帮扶为突破口，公司得以在大众市场上站稳，撑开以“人”带“货”的新局面。

平台加码，助农前景更广阔

外地的消费者要想吃到名园荔枝，如今也并非易事。

“平常我们摘个荔枝回来，基本上都供不应求。”张先儒坦言，每天的采摘量是固定的，客户得提前一天订，才能圆“荔枝梦”。

只是，和农活打交道，注定得“看天吃饭”。今年以来极端气象灾害频发，将“荔枝减产”的话题推到了台前。



以名园为例，今年桂味荔枝的总产量不到去年5%，存活较好的白糖罂荔枝，产出也仅有去年的六七成。这对一个荔枝生产的大本营来说，堪称相当沉重的打击。

值得欣慰的是，在获悉生态园陷入难关后，抖音电商邀请了优质达人上门进行“溯源直播”，加强产销对接，拉动荔枝销量的提升，并面向这些直播推出了5%的投流激励。

此外，为了应对小年异常的涨价，抖音还通过出资补贴，让顾客能以更公道的价格品尝荔枝。有平台牵线，减产带给荔枝种植户的亏损得到了及时缓解。

“在所有电商平台中，它可以说是最积极的。”张先儒感慨道。这种快速制动和应急的措施，侧面印证了抖音电商在开拓农货销路上多年孕育的方法论。

包括荔枝的销售和售后无忧等在内，平台都搭建起了一整套完善的监督标准，来切实守护农民们的利益。更重要的是，消费者也能借此强化对产品的信任度。

目前，园内栽种了1000棵荔枝树，其中有9棵树龄达1300多年的“活化石”。某种程度上，这就像是偌大的园子历经沧桑轮转，如今重获新生的写照。



在被问及接手十多年来，基地发生最大的变化时，张先儒说除了物流越来越快，游客量、观光量的增加也颇为显著，这得益于周边文创产业的落地：一个5000平方米的荔枝加工厂，由当地政府主导修建、深掘荔枝古今文化的荔枝博览馆，还有贵妃广场、荔枝餐厅等。

下一步，他计划以这些景点设施为纽带，打造一二三产业融合的综合体。在此，落后的生产观念得以被重新规整，转化为深具战略性的眼光。

当然，一个地方的物产能持续留存用户关注，唤醒内生活力和价值，除了张先儒等先进的引路人，也离不开一众合作伙伴。而在从田间地头到直播间，再到餐桌的“翻身”之路上，名园荔枝并非个例。

作为走在时代前沿、深耕数字经济的平台，近年来，抖音电商积极助力乡村发展，不断将现代化要素和农产品销售相结合，助力农货业态的转型和升级。

在其描绘的蓝图里，科技乃产业数字化转型这一链路可持续发展的根本。通过直播和短视频，大山里的珍品有机会被更多远方的人们看见，农户们也能因此增收致富，为农货竞争力提升找到更快捷的“高速路”。

作为全国农村电商密度最高的区域，据悉，2023年广东省农产品的网络零售额高达894.5亿元，增长12.9%，且市场主体规模仍在不断扩大中。

为助力2024年广东省“百千万工程”，抖音电商联合抖音公益推出“粤品月香·产业行”之茂名荔枝系列推广活动，旨在通过电商的力量，拓宽荔枝销售渠道，提升茂名荔枝的知名度和美誉度。后续，抖音电商还将在618活动期间推出“山货上头条”的助农专项，推动茂名的荔枝、龙眼、三华李等特色风味进一步出圈。

在同类活动的扶持下，未来的农产品销售，必将成为创作者们发挥灵感、农货和消费大众趣味“对话”的场所，而产地的文旅资源也将被整合起来，同步攀上新的台阶。

撰文：叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端