拼多多如何成就电商巨头地位?| 水星文化与管理 vol.52

你在烫伤着我ζ

来源｜笔记侠





编者按

在快速演变的商业世界，企业面临的管理挑战日益增多。全球经济波动、技术创新和竞争加剧使企业不得不采取应对策略。与此同时，建立和维护健康、积极的企业文化也成为了关键要素。企业文化不仅是企业价值的重要组成部分，更能够为企业创造并提升价值。

现代企业的维系和发展离不开两个纽带：一是物质、利益、产权等“硬件”因素，二是文化、精神、理念等“软件”因素。两者相辅相成，缺一不可。为此，我们倾力打造新栏目：「水星文化与管理」，并在每周三进行更新。

本栏目旨在深入挖掘传统文化中的精华和有效养分，以期为现代管理实践提供有益的指引。我们诚邀您一同关注并参与讨论，共同探求管理与文化的有机结合，为企业发展注入新的活力。

今天是「水星文化与管理」第52期，本文深入剖析了黄峥的商业哲学、拼多多的运营策略及未来发展方向，揭示了这位商业巨头如何精准把握消费者心理，打造了一个与众不同的电商帝国，为读者提供了一次深入了解中国新商业领袖的机会。以下，enjoy。

黄峥，赌对了！

前不久，拼多多发布2024年第一季度业绩报告。报告显示，一季度拼多多实现营收868.12亿元，同比增长131%；调整后净利润达到306.02亿元，同比增长202%。

亮眼的成绩单，直接带动了拼多多市值上涨到2188亿美元。也使得拼多多创始人黄峥的身价，仅次于农夫山泉创始人钟晱晱。

考虑到近日风波不断的农夫山泉，拼多多5月股价大涨 21%，以及黄峥此前一年财富暴涨71%等因素，黄峥或将打破钟晱晱连续3年霸榜局面，成为2024年中国真正的首富。

成功的背后，除了大环境形式的变化，更重要的是黄峥对人性的精准把控，他深知绝大数人群的消费不是“从有到优”，而是“从无到有”。

今天这篇文章，我们就来学习下黄峥早期的底层逻辑认知。



壹

你可以说我Low，但无法忽视我

最开始，我创业的一个项目就是电商，有点像是个BtoC 的垂直卖手机的网站，但是我们这个团队好的地方，是觉得创业不是一锤子买卖，它是一个过程。

我们始终觉得我们没有创业经验，商业是应该需要学习的，我们以前读书学知识，是读了小学、中学又去读大学的。

我们认为创业也应该是这样的，也应该是有一个逐渐进阶的过程，而且事前你必须把前面的东西做好，才能做后面的。

所以，这两年拼多多看起来很快，但实际上我们这个核心团队都在一起十年了，我们以前读了小学又读了中学，现在才开始上大学。

1.拼多多的经营理念

第一，核心理念。

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。

只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。

移动互联网未必是用户的下沉，而是用户拉平了，它让最广大的中国老百姓拥有了和一线城市一样信息获取的能力和交易能力，这是PC时代做不到的。

拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。

实惠这件事，是一个普适性的需求。比如我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。

在我妈身上，如果你是她儿子，你观察她的行为，你觉得是很正常的。但是如果你抽象出来，放到一篇文章里面去读，好像这个人是分裂的，但这件事情，我认为是在千千万万的家庭里面，每天都在发生的。

传统公司采用一二三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。

低价只是拼多多阶段性获取用户的方式，拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

拼多多试图做消费和娱乐的融合，拼多多的使命就是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐。

拼多多的核心竞争力就是五环内的人群理解不了。

第二，运营情况。

现阶段拼多多对整个商品和服务的品质管控都很初级，拼多多正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。

部分员工对公司的理解依然是流量至上，这些员工在流量思维环境里受了多年教育，拼多多成立不久，和员工的统一思想还没做得很好，得从上往下贯彻。

现在的情况是我在这一头，整个社会和媒体在流量的那一头，员工可能在中间。

拼多多对运营员工的考核是留存、复购第一，GMV第二。

第三，未来发展。

拼多多不会做采销，也不会做物流和配送，对供应链升级是拼多多长期的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

全品类扩张依然是传统的流量逻辑，品牌升级也是一个五环内人群俯视的视角。

拼多多不一定要品牌升级、要全品类，拼多多要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大。

服务电商是流量思维，即流量灌进来，用不同的服务去消耗这个流量。拼多多的出现就是因为不用旧思维，在以人为先的思维下，先想这个人需要什么。

2.与竞争对手

拼多多与淘宝的模式有本质的不同。

淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。

拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

淘宝一直倡导C2B但做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，很难做反向定制。

而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，极大降低成本。

这也就是沃尔玛和Costco的差别，拼多多的终级定位就是针对不同的人群做不同的Costco。

拼多多和淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会成长地更快。

拼多多并不想做第二个阿里，拼多多的存在本身就是一种模式，你可以说我low，说我低级，但你无法忽视我。

京东、唯品会和蘑菇街都试验过类似拼多多的模式，但对它们来说，拼团只是一个创造GMV增长工具。

拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

拼多多在APP里几乎没有搜索，也不设购物车，可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

贰

创业如投资：选择比努力更重要

巴菲特说买股票就是买part of the company，要有长期持有的心态去寻找好的生意和合伙人。

这和创业很像，一方面要关注生意的模式，选择正确的生意模式，要花大量时间去研究这个生意模式的细节。

另一方面要挑好的“合伙人”，在投资时要把创始人和CEO当成自己未来的合伙人，看自己是不是愿意和他们长期做事。

投资除了关注好生意，好团队，还需要在乎是否是好价钱。

这和创业也很相似，查理芒格让巴菲特意识到该用一个合理的价钱去买好公司，而不是花时间去捡烟蒂（价格便宜，有些残余价值的、但往往不那么好的公司）。

同样，一个好的公司应该花力气去解决/克服那些正确又难的问题，而不是四处捡一大堆芝麻。

投资另一个和价钱相关的点是看这个deal in loss是否整体可以承受，从创业的角度看就是投入一个事业的时候要看会不会把自己搞死。

活着是创业的第一要务，同时又要用另一个角度来评估，即能不能赢，有没有足够的力量去赢。

和投资特别要关注商业模型一样，创业本身对行业及生意模式的选择也往往决定了很大一部分结果，也就是要花大量时间去研究什么是正确的事，然后再想如何把事做正确。

在正确的方向上逐步前进，比在不正确的方向狂奔要好。

创业很多时候和投资一样，选择比努力重要。在正确的道路上前行，哪怕慢一点，但像投资中复利的连续回报也是很厉害的。

巴菲特在谈到投资标的时候，经常会提到生意的护城河。

如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策，那我们得分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产，哪些是费用。

那些随着时间流逝，对加深生意护城河有利的往往是“资产”，那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。在资产的购置上，错误的浪费其实是不太会的，最多只是买贵了一些。而在费用的浪费上则非常可恶，往往还有负作用。

叁

对商业的思考：钱是工具，不是目的

1.用常识来判断未知领域

对于未知领域，我通常会采取比较原始的办法，就是自己去体验和感受，用常识来判断。

大部分知识是没用的，遇到问题再解决问题。我不会去规划未来五年、十年，我会想一个很远的目标和很近的目标。

绝大多数人在绝大多数方面都比我强，我只在很少的方面比很少的人强。比如隔绝外部压力，回归本源理性思考的能力，有时候有点逆向思考的能力。

以前做二级市场发现自己好像天生不太容易在很多人恐惧的时候恐惧，而容易在大众热情的时候悲观。

2.劣币驱逐良币

劣币驱逐良币侧面描述的是：自私不团结的个体无法对抗管理者的强制力的现象。

另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。

剧场效应和劣币驱逐良币类似，但其实它描述的是一个没有组织，又缺乏外部强制力的自私个体的群体，可能出现的一种集体自我伤害的现象。

如果电影院前排人站起来，后排的人也会站起来，结果就破坏了大家本可以坐着看的秩序。

也就是说，“劣币驱逐良币”是一股力量战胜另一股力量推动劣币的普及，而电影院现象是一个群体自我伤害的现象，谁都没有真正获益，更加值得研究和应对。

电影院先站起来的那部分人，就像是掉进汤里的一粒屎，很快整锅汤就只能倒掉，这指出的是一个比例问题。

汤其实有自我净化能力，如果比例低没问题，但这个比例只要上升到一个临界点，原有的净化能力就崩溃了。

坏一锅汤的一粒屎的大小的临界点是很低的，也许是百分之一和百分之五的区别。

百分之一能净化，百分之五就只能全部扔掉了。很多时候，质变就是在这1%到5%之间。

如何才能扭转这种“劣币驱逐良币”的风气？

第一种方式是直接大范围整肃。

如果一个群体一百人，有8个人是骗子，而系统研究表明要比例低于3%无罪推定体系才work，那么，为了把8个人中的5个人转化过来，花的肯定不是5个人的力气，通常得10倍的力气，即50个人同时努力才能转化5个人。

举个例子：据说曾经纽约曼哈顿的中央火车站每个都被人涂鸦，为了整治这个，市长花了很大的力气，每天去刷一墙，别人涂一点，他也刷全部，连续反反复复很多很多天，涂鸦才逐渐变少，然后变没有。

据说新加坡治理随地吐痰也类似，付出了很多很多倍于破坏者的代价才扭转了“风气”，形成良性运营的体系。

第二种是利用渠道。

在商业上有个值得讨论的现象是：有时候东西贵了反而好卖，比如空调这种产品既需要有人安装，又需要有人推荐。

有可能类似小米的互联网直销，把价格打到最低点还不如格力给安装者、渠道以足够利润。虽然看起来渠道的做法抬高了商品的价钱，但在实践中，渠道和服务成本也许是维护某种公共认识最节省、良性的做法。

这种渠道和服务成本是必须的，它把维护某种秩序的代价体现在明处，而忽略了这种代价的体系可能会走向“劣币驱逐良币”。

3.对供给侧需求侧的思考

要从根本上变革供给侧，得先变革需求侧。

第一类供给侧的变革是满足了一直存在却未被完全满足的需求，比如有人想飞，就诞生了飞机满足飞的需求。这一大类涵盖了大多数供给侧的升级，满足了人更快、更多、更好、更美的诉求。当一种贪婪被满足，另一个贪婪又会出现。当然这个贪婪大多数时候被称为追求。

第二类供给侧的变革源于新的应用场景的出现。

比如在世界大战这种突发场景下，衣服以及很多其他生活用品被成批量、大规模、标准化的需要，推动了供给侧生产组织、管理和交付流通上的极大变革。

第三种供给侧的变革源发于信息收集成本大幅变化，比如Uber的出现大幅降低了收集路线、位置以及打车需求的归集成本。

第三类变革存在着大量的可能性拿时间和空间的统一来换取整体效率更高，成本更低。

抽象来说，存在一个通过推动需求流通侧更多的采用计划，以此来推动供给侧打破滞后的大规模生产实现中小规模批量的“定制”的半市场经济的可能，即用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。

线上电子商业解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题，流通侧的信息高度透明化，加速了各商贩之间的竞争，但对传统制造业的工厂改变不多。

工厂生产还是要一些计划，主体的工厂主要还是依赖于线下商超的批量订单，按几个月甚至半年一年的周期在排计划。

线上的商贩竞争越激烈，越市场化，和线下生产计划的脱节和对比也越厉害，国际需求的批量外贸订单的计划和线上零售卖的订单之间的脱节也越厉害。

这种情况下，主体的工厂主要还是依赖于沃尔玛、家乐福，线上纯流通侧的极度市场化也不改变生产侧计划的滞后性和高度计划性。

存不存在一种模型能改变生产侧的滞后性和高度的刚性计划性？

假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动，那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人人性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

这种需求的归集程度也许没有像沃尔玛这种半年期的批量订单那么大，但也够让工厂一条产线经济的运转。

如果能这样做，流通侧线上高度市场化和生产侧刚性计划的矛盾也就能缓解。

更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合，前后端信息会更全面的打通，消除需求和生产的错配，帮助我们摆脱对传统类沃尔玛商超的依赖，实现从滞后的计划走向与需求同步的半市场化。

4.对财富转移的思考

保险这种产品进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移，进一步放大了资本的力量。

如此下去，如果市场是高度有效不受干扰的，法律是保障资本及其复利的合法性的，那么很可能会使得富的人越富，穷的人越穷。

巴菲特之所以能让人敬佩，主要在于他除了能把资本的游戏玩到极致，更加清楚钱不是目的。

他一方面享受着资本游戏的快乐，另一方面把绝大多数钱捐给了比尔盖茨基金会，完成财富应有的再分配。

同时，他还倡议其他富人也把钱捐出来，倡议国家提高富人的税收，从机制上进行更大力度的财富再分配。

存不存在一些机制让穷人也能卖“保险”给富人，从而实现更精细化的反馈，周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢？

比如说有一千人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，将联名订单给生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。

这种情况下，工厂很有可能是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。

这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时候的笃定。

工厂甚至可以把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商使得成本进一步降低。

每个人（无论是穷人还是富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划比其他人要清楚得多。

这种个人规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对供给方往往是有价值的，它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。

因此我猜想资本家和富人是愿意向普通人、穷人反购这种成本的。

这种反向保险不再是穷人积累信用和钱向富人借钱付利息或者是花钱给富人买生活的确定性，而是反过来，富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置的确定性。

肆

用常识做判断，用平常心做事

1.用平常心做事

段永平在商业和人生给我的启示是，他说快就是慢，慢就是快。用平常心来做事情会更好，平常人其实很难有平常心。

段永平是一个不断学习、不断进步的人。

他还教给我一个商业常识，就是价格一定会波动，但只要你的价值提升，最终价格会和价值接近。

这个常识让你安心于增加企业的内生价值，不要过度在意资本市场的价格波动。

此外，段永平教我要胸无大志，做好当前就好。

2006年，段永平带上我去参加巴菲特的午餐。我发现巴菲特讲的东西其实特别简单，连我母亲都能听懂。

这顿饭最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。

对一件事做判断时，你需要了解背景和事实，了解之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性和常识来判断。

常识显而易见、容易理解，但我们因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。

2.幸福和成功，不是一回事

我从小到大受的教育是一直要我学先进，立志做个有用的人的。所以，现在回想起来，我对人生楷模、人生目标，甚至是人生意义的思考都是非常早的。

初中开始，我就设想过自己做科学家、政治家、企业家之类的。读人物传记，想自己最想成为谁。然后又开始很喜欢看一些哲学书，思考诸如“我思故我在”之类的问题。

总之，感觉从我识字开始，好像我就是在不停地给自己设立目标，然后找优化路径去实现这个目标以及我理解的人生大目标。

直到很久以后，我已经创业几年了以后，我才开始意识到目标达成和幸福未必是同一件事。我对幸福的思考、理解和探索是非常晚的。

最开始，我读过本·沙哈尔的《幸福的方法》，然后读到了罗素的《幸福之路》。

读完《幸福之路》，我自己的总结大概就是下面几句话：

第一，要有勇气去面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。

第二，要把对成就一个无限完美的自己的兴趣，转移为对外部客观事物的兴趣。

第三，对不可改变，不可能征服的事要会放弃。

这里第一句是核心，因为后两句其实是第一句实践的自然结果。对于第一句，两个关键词是“理性”和“常识”。

① 关于常识

人是宇宙中非常非常渺小的存在，人生的时间又是无比的短暂，能做的能改变的都是极其有限的。这应该是我们时时都应该清楚的背景。

人的思维观念在很大程度上取决于他的出身，年幼时受的教育以及当前自身的利益角色。所以当判断一个权威的观点，或者判断一个世俗通行的看法，一个父母的期望的时候要能知道他的背景，结合他的背景利益角色来看。

在结合了这些背景事实的基础上需要的往往只是常识去判断，更多的需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然追寻理性。

不同地区，不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。在当时英国的罗素看来，美国的主流价值观是比拼财富。而在英国有贵族阶层的时候，贵族阶层的比的更多的是非财富的东西，如艺术。

“普通人性中最令人遗憾的一种人性就是嫉妒，因为嫉妒的人不会从自己拥有的东西中寻找快乐，而会从其他人拥有的东西中找寻痛苦。”

嫉妒是不同阶级，国家，性别之间趋于公平的主要动力。同时，期望通过嫉妒来获得那种公平也会是最糟糕的公平。它在削减幸运者的快乐，而不是增加不幸者的快乐。

“人性的一个特点是总是更乐于给不太需要爱的人爱，就像银行更愿意借钱给不太需要钱的人钱一样。”

“你的动机并不总像你想的那样无私”

“不要过高估计你的价值”

“不要指望别人也像你一样那么看重你”

“所有的不快乐都是由某种分裂或不一致造成的。意识和无意识不协调就会造成自我分裂。不能靠客观兴趣和爱的力量将自己和社会连在一起，就会造成两者不一致。”

② 关于理性

“激发情感不是理性该干的事，尽管理性的一部分作用就是找出可以阻止会危害福祉的情感的方法”。

同时，“理性是不希望减少任何炙热的情感的。有理性的人在干到了全部或部分的这些情感是，会为自己能感受到它们而高兴，并不会加以节制”。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

参考来源：
1.《读罗素：幸福与对自由的贪婪》，黄峥；
2.《劣币驱逐良币，电影院现象及其他》，黄峥；
3.《把“资本主义”倒过来》，黄峥；
4.《市场多一点，还是计划多一点 － 关于供给侧改革的一点想法》，黄峥；
5.《如创业的投资和如投资的创业》，黄峥。

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