京东2024Q1：低价引流，留住用户最终靠服务

花凌若别离

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊


电商这场抢用户大战，京东打的如何？
5月16日美股盘前，港股盘后京东集团发布了业绩公告。2024Q1营收2600亿元，同比增长7.0%，非美国通用会计准则下净利润率3.4%，去年同期为3.1%。
营收基本符合市场的预期。在面对行业激烈竞争下，京东今年也耗资亿元重返春晚，加上第三方的补贴，Q1的利润不降反增。这也体现了京东控制成本费用的能力。
业绩利好下，京东财报发布当日美股报收34.27美元，同比增长1.93%。5月17日，港股报收134.10港元，同比增长1.28%。

淡季营收超预期，利润率提升

京东营收基本符合市场预期。2024年Q1京东收入为2600亿元，同比增加7.0%。



从营收类型来看，商品收入2085.08亿元，同比增长6.6%。最让人惊讶的是快消品类销售额增速回正，也快于3c品类，贡献了新增量。其中，日用百货商品收入852.96亿元，同比增长8.6%。电子产品及家用电器商品收入1232.12亿元，同比增长5.3%。
服务收入515.41亿元，同比增长8.8%。广告佣金收入增速也由负转正，对pop商家还处在扶持阶段，这部分收入还不能成为新的引擎。其中平台及广告服务收入192.89亿元，同比增长1.2%。物流及其他服务收入322.52亿元，同比增长13.8%。京东物流业绩增长趋势喜人。
在电商价格战的影响下，京东零售的经营利润下降符合预期。京东物流的经营亏损也在收窄。
从业务板块来看，京东零售2268.35亿元，同比增长6.8%；经营利润为93.25亿元，去年同期为98.44亿元。京东物流421.37亿元，同比增长14.7%；经营利润为2.24亿元，去年同期为亏损11.23亿元。新业务48.7亿元，同比下降19.2%；经营亏损为6.7亿元，去年同期为亏损3.74亿元。
利润来源主要是毛利率的提升，这主要和京东对上游供应商的议价能力加强有关，快消品类和广告佣金这类高利率业务增长也起到了帮助。
营业成本2203亿元，同比增加6.4%。毛利率从去年同期的14.8%提升到15.3%。
费用端依然保持严格控制，总费用占营收的比例仅上升0.2%。该省省，该花花。除营销费用率外，其他费用在均保持下滑状态。
履约开支168亿元，同比增加9.3%，该增加与采取较低的免邮服务门坎有关。营销开支93亿元，同比增加15.6%。主要是由于推广活动的支出增加，包括与春晚赞助有关的开支。研发开支40亿元，同比减少3.6%。一般及行政开支20亿元，同比减少21.0%，主要是由于股权激励费用减少。



最终京东的利润率整体表现比去年同期还要好。
经营利润77亿元，同比增加19.8%。经营利润率3.0%。非美国通用会计准则下经营利润89亿元，同比增加12.7%。非美国通用会计准则下经营利润率为3.4%。
归属于本公司普通股股东的净利润71亿元，同比增加13.9%。归属于本公司普通股股东的净利润率为2.7%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润89亿元，同比增加17.2%，占营收比例为3.4%。

多重策略下，用户回流

进入存量竞争后，电商开启抢人大战。京东也实施多项策略，大搞百亿补贴、吸引pop商家增加商品供给等等。
在价格和服务的双重内卷下，传统货架电商迎来春天。京东也迎来了消费者的回归，用户的规模和使用时长增长。
根据易观千帆数据，2024年3月MAU方面，淘宝同比增长10%，京东同比增长13%，拼多多同比增长8%，抖音同比增长14%，快手同比增长9%，小红书同比增长0.2%；平台活跃用户平均使用时长方面，淘宝同比增长25%，京东同比增长9%，拼多多同比增长10%，抖音同比下滑10%，快手同比下滑1.7%，小红书同比增长8.2%。
正向循环下，pop的订单量也取得了不错的增长。
“Q1我们 3P 交易用户和 3P 订单量均实现加速增长。”京东集团首席执行官兼执行董事许冉说道，“平台上的商家数量已超过百万，且活跃商家数连续四个季度增长。”
用户和pop的订单量增长下，广告和佣金收入正在回正。平台及广告服务收入192.89亿元，同比增长1.2%。目前京东对pop的生态还处在扶持阶段，所以这部分收入还无法成为增长引擎。
京东对pop的期望是，订单和交易总额的比重将超过自营产品。
扶持pop商家确实对京东的业绩带来了影响。此前我们分析过，同样一件商品由自营卖出比pop商家更能拉动业绩。加上实行低价策略，让利下的京东，业绩难免承压。
电子产品及家用电器类型的收入保持了5.3%的增长。此前京东这部分业务表现也都基本高于行业大盘。
3c品类还是处于供过于求的状态。中国家电网数据显示，2024年Q1，我国智能手机销量同比增长1.5%，华为销量增长69.7%，苹果销量同比下降19.1%。奥维云网数据显示，家电Q1增速5.8%。Q1空调内销出货量达到2265.9万台，同比增长14.5%。然而零售市场销量仅为1104万台，同比增长3.6%。
基本盘处在一个稳固增长的状态。但是3c数码家电的盘子不再性感，家电更多和房地产这些产业相关联。结合目前环境来看，主要需求主要来自换新、国产的替代潮、新品。
这或许也是京东在引入pop商家，寻求新增长方向的原因。毕竟在京东的生态体系中，商品攻击数量少于其他传统电商，还存在发展的潜力。
和其他电商平台相比，京东的sku较少，商家供给多样性少。这也是京东未来增长的潜力所在。丰富平台生态的同时，pop商家带来的低价商品也会刺激自营回到更有竞争力的状态。
相比于未来的潜力，改革是值得一博的。

快消或将成为新引擎

在京东的收入构成中，增速最快的是日百品类和物流。
一般商品零售收入在经历了疫情期间的暴涨之后，去年一直处在低谷状态，后三个季度出现负增长。但在今年Q1，一般商品零售收入增速超过了3c品类。
在业绩电话会中，京东集团首席执行官兼执行董事许冉也提到，“尽管在线渗透率不高，但 FMCG（快消） 和生鲜产品销售增长迅猛，京东正在逐步增加市场份额。Q1数据显示，FMCG 的快速增长显著推动了京东一般商品销售和收入的增长，超越了行业平均水平。”
一般商品零售收入正在逐渐接近3c品类收入。
一方面来自快消行业本身，比预期更快的反弹；另一方面，快消品类是处在一个线上化转型的阶段。
根据凯度《2024中国快消品市场一季度回顾报告》显示，快消行业整体线上化的趋势延续，电商渠道销售额增长率为3.3%，快于线下渠道的2.0%和即时零售的-6.8%。当然低价起到了很大的促进作用，电商渠道快消品类的购买均价极速下滑了8.3%。
我们认为，理性消费的状态叠加电商的价格战，让消费者减少了一些囤货的思维。对快消品类，“随买随用”正在增加。
从报告也可以看出行业整体处在一个量增价减销售额增加的状态。京东在物流的服务优势得以发挥。
去年8月，京东降低了自营商品的包邮门槛，全场59元包邮，今年已经普及到全品类。要知道，从2016年开始，京东自营的包邮门槛一直在99元。去年京东也正式宣布plus会员可享受无限包邮，不限次数包邮权益。PLUS月卡会员在有效期内为60元免邮额度；PLUS试用会员在有效期内为6元免邮额度。今年包邮政策正在完全渗透pop商家。
电商业务的增加也给京东物流提供了新增量。
从快消的爆发也能看出增长的内在动力。在电商逐渐从爆发向基础设施转变下，价格透明物流设施逐渐娃衫，消费者下单的频次增加，京东的物流优势更能发挥出来。

写在结尾

Q1货架电商集体回春，淡季取得了不错的增长。但在行业竞争更加激烈的状态下，重模式的京东想快速掉头很难，但至少在现阶段，京东正在向好。
在这场电商抢人大战中，百亿补贴等低价策略能为京东引来流量。但最终留下用户，或许靠的还是服务的独特优势，包括便捷的物流和背后的供应链体系。
或许会像亚马逊的发展一样，pop商家拓展品类，用物流和会员等服务优势留住商家和用户。