拆解王北四效应:短视频达人直播带货,基本盘在哪?爆发力从何来?

任江南江北

文｜孙静

内容创作者的变现潜力究竟有多大？

在追求头部效应的商业叙事面前，走到聚光灯下的往往是金字塔的塔尖。比如知名美食视频博主李子柒，走个人品牌路线，2020年同名天猫店创下10亿销售额；B站家居UP主「Mr迷瞪」，成为新渠道，2023年交易额33亿元。

作为各自领域的天花板级存在，头部内容创作者的商业变现能力足够诱人，却不容易复制。

相较之下，近日快手「三农」领域内容达人「王北四在东北」首场直播带货的表现，让更多中腰部的内容创作者看到了在平台长效经营的希望。

只有200万粉丝的她，直播13个小时，带货GMV近千万，直接冲上当天直播带货榜第二名，累计观看人数超过553万。

如果参照快手新近公布的Q1财报数据——日活用户3.938亿人、创历史新高，电商GMV2881亿元、同比增长28.2%的发展势头来看，王北四们未来还有更大的变现空间。

前提是，内容达人能够顺利跨越电商的门槛。

这一步最难。我们关注普通内容创作者的向上跃升和变现探索，是想知道短视频达人直播带货，基本盘在哪？爆发力从何而来？这些经验能否平移到其他创作者的身上？

毕竟，仅快手一家内容平台，100万-500万粉丝的内容达人就有近3万名；1万粉丝以上的潜力作者则超过56万人。如果涵盖抖音、视频号、B站、小红书等内容平台，那潜力内容创作者的数量就更为庞大了。

从当前趋势来看，如果说互联网的尽头是电商，那电商的尽头就是内容。在内容与商业寻求更多「同向」发展的今天，内容创作者们可能恰恰是撬动增长的新变量。

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200万粉丝内容达人

为何首场直播带货能达上千万？

做「三农」短视频快两年了，王北四终于下决心做一场直播带货。此时她的账号粉丝量200万，在快手平台算中腰部水平。

在内容体系里，粉丝量是最重要的指标之一，是创作者影响力和流量号召力的最直接表征。直播带货则是另外一套「算法」，尤其像快手这种以私域见长的平台，内容达人的人设类型、粉丝黏性、选品，都会影响直播间观众的订单转化。

这方面的反面教材是去年4月搞笑类短视频达人张若宇的直播首秀。当时其已经拥有抖音粉丝1800多万，直播同时在线观看人数最高达10万，热闹是热闹，但由于直播经验和选品问题，GMV战绩仅50-100万元，只能用惨淡来形容。

相较之下，顶着豪爽川妹子、东北好儿媳人设的王北四，直播首秀顺利得超乎预期。从5月8日中午12点到凌晨1点，她哑着嗓子连播13个小时，逐一讲解伊春大豆、黑木耳、东北大碴子、蔓越莓干等95款当地农产品、特色商品，期间还在现场架上锅，对着镜头敖制牛肉酱。



▲王北四用短视频展示农村生活和美食

最终，自制牛肉酱单品交易额167万元，独占GMV的1/6；伊春黑木耳卖出1万多单，交易额60多万元。凭借近千万GMV，王北四当日带货成绩仅次于拥有3000多万粉丝的头部主播猫七七。

很快，短视频同行们纷纷打听，谁是王北四？「也是在东北的」，这是快手头部生鲜达人、吉林人「榴莲二哥」的第一结论。他的粉丝同样在200多万，只经营快手一个平台，平时总会第一时间关注圈内消息。

从账号的展示内容来看，王北四主要记录从大城市回到老公家乡——黑龙江伊春的乡村生活。镜头里，她跟公婆干农活，插辣椒苗、挖野菜样样在行；在家张罗做饭，铁锅烀肘子、包酸菜饺子有模有样。凭借有真实生活质感的内容，豪爽能干、心直口快的形象，她第一年就吸粉100万，第二年涨至210多万。

都说宇宙的尽头是直播卖货，王北四不是没动过心思。此前她在其他内容平台「练手」，场均GMV约2.5元-5万元，不是很理想。所以她在快手一直以短视频同老铁见面。

对于内容创作者而言，流量分成、商单和电商三种商业变现模式中，电商门槛最高，却更适合长久经营。交易属于模式稳定、增长可观的业务类型，创作者亦有更多主动权；门槛在于粉丝信任度、选品和运营，如果是直播带货，主播感染力和直播技巧也是变量。

王北四此前的电商探索主要有两种模式：短视频种草带货，以及为达人做供应链。像直播中卖爆的牛肉酱，她之前多次拍过做牛肉酱的短视频，配方都是自己研制的。她还给粉丝赠送过自制牛肉酱，大家反响都不错，纷纷让她带货。牛肉酱这个品，相当于已有深度种草的铺垫，后来才有直播前代工厂的批量生产。



▲牛肉酱成了王北四直播间的爆款

另一销量担当——伊春黑木耳，此前在粉丝中也有一定的口碑积累。之前王北四听说当地黑木耳滞销，她觉得特别可惜，因为在东北气候下生长的木耳，品质非常好，缺的只是被外地消费者看到的机会。随后她跟老公下场，直接向当地农户收购优质木耳，然后在短视频中挂链接。仅去年，这个品就卖出10万斤。

事实上不仅王北四，许多内容创作者都在自己熟悉的短视频场域中完成种草和销售。这也与平台导向有一定关联。去年6月，为了进一步助力创作者变现，快手电商宣布短视频支持挂载店铺，以实现内容和货架的全面对接。

这一打通成效很快体现在运营数据中：快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华在2024引力大会上表示，过去一年达人带货的短视频发布量增长了110%，GMV却超过了200%。今年Q1，快手短视频电商GMV增速近100%。

有了短视频领域的稳扎稳打，王北四积累了更高的粉丝黏性和好物心智，直播带货这件事就变得水到渠成。

她的开播预热做得非常充分。在直播前12天内，连发15条预热短视频，带来26.7万总预约数（在电商排名TOP20），TOP1的制作牛肉酱视频预约数高达4.4万人（占比预约总数18%），已经超同类型达人在直播大场的预约数。事后看，预热用户贡献了超40%的GMV。

尽管如此，开播之前她还是特别担心，怕人气不高、怕完不成销售目标。「不知道我开播的信息能不能送达给粉丝们。直到开播时看到这么多人来，看评论感觉粉丝还挺铁的，我一下心里有底了。」

粉丝不仅来到直播间给王北四捧场，还用真金白银支持她的直播。「我没卖过货，怕你们不信任我，没想到你们今天这么给力，我上什么买什么。」王北四直播中哑着嗓子跟网友互动。

亦有新网友被直播吸引而来，从短视频预约到直播结束，「王北四在东北」涨粉26万。

02

内容创作者的带货爆发力

从何而来？

深究下来，王北四的直播首秀，并不是一个普通创作者突然被流量和平台算法选中的幸运儿的故事。

在直播前的内容创作蓄力期，她至少在以下几个方面做了比较充足的功课：

1、IP人设定位：她早期跟风拍过一些「三农」生活类创意视频，虽然流量很高，但内容脱离真实生活，难以赢得粉丝信任感，后期变现就缺少抓手。意识到这一点后，她快速转到农村生活记录类型，并不断强化能干、豪爽、孝敬公婆这类讨喜的个性标签。

2、持续优质内容产出：在农村生活记录这个领域，王北四进一步深耕当地美食这个细分场景，从两年涨粉200万以及视频下面的粉丝评论、互动来看，稳定的内容质量为其赢得口碑，也是其日后开始直播带货的基本盘。

3、粉丝的信任：这一点决定单场直播带货的爆发力，是关键因素。近千万GMV的战绩便是最直观的例证。另据飞瓜数据，直播中女性观众占比为62.9%，观众年龄最多的区间为31至40岁的女性，占比达37%，这也与王北四短视频账号的粉丝画像高度吻合。

4、长期经营的理念：牛肉酱等商品深度种草预埋、有一定的货品和供应链经验，都是这一意愿的落地。

这套方法论，让王北四从数万名中腰部快手达人中脱颖而出，其他内容创作者循着相似路径获得的变现成果，则反复验证这套底层逻辑的普适性。

水果品类达人「榴莲二哥」就是其中一位。5月正是水果之王——榴莲上市的季节，据飞瓜数据，拥有285万粉丝的「榴莲二哥」在半个月内，直播销售榴莲超过600万元，同期涨粉12万。



▲榴莲二哥的视频内容中，很多与榴莲知识科普有关

因为定位垂类水果达人，「榴莲二哥」跟粉丝建立连接的粘合剂首先是专业。榴莲季，他便在云南昆明的仓库拍短视频、搞直播，不厌其烦地跟粉丝科普干包与湿包的口感差别，鲜果与开口榴莲的区别，比如他卖的鲜果榴莲，回家要放上几天，等其自然成熟，不要上来就拿菜刀猛砍。最近「在广西100元买5个榴莲」上了热搜，他又赶紧拍短视频向网友解释，那是托曼尼榴莲，个头本来就只有一斤多重，与市面常见的金枕榴莲是完全不同的两个品种。

「讲解要尽量细致一些，客服售后回应也要详细。老铁们只是通过网络认识你，他愿意花钱，最重要的是对你个人的信任。相信你这个人之后，你卖什么品类，他都会认为你的商品比别人好。但每个人赚钱都不容易对吧？」让「榴莲二哥」最自豪的一点是，老粉复购率能有60%。

因为他卖的是鲜果，从泰国运输到云南后，直接从仓库发货，比线下销售渠道至少能早一周上市。每到榴莲季到来之前，总有老粉催问：今年的榴莲怎么还没开卖，什么时候有？

基于信任关系而产生的高复购率，一直是快手电商的独特之处。截至2023年末，快手上累计互关用户达330亿对，以信任为基础的社交关系沉淀，有望创造更大的商业变现空间。

与直播新人王北四不同的是，「榴莲二哥」电商经验更为丰富，他在运营中强调的品类知识讲解和服务环节，其实也顺应了当前的平台导向——直播电商进入下半场后，抖音、快手、淘宝直播都在整齐划一地强调内容和服务的价值，希望以此激发更多稀缺流量，撬动用户消费潜力。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟近日就对外表示，今年快手基于人货匹配的流量占比提升至70%，流量分发导向商品转化好、服务好的商家，帮他们帮生意做起来。只要商品质量、价格和复购非常好，就可以获得源源不断的公域流量。



▲飞瓜数据显示的榴莲二哥4月底到5月中旬GMV

「榴莲二哥」相信，榴莲这个品类在快手上依然有巨大的增长空间，「我觉得国人至少得有一半还没吃过榴莲，因为我没卖榴莲的时候，我也从没吃过榴莲。」

在快手耕耘内容和电商的4年时间，他对快手用户喜好和消费力的认知，与北上广网友印象中的老铁完全不同。「榴莲是高端水果中消费群体最大的品类，每年都能在快手卖爆，说明用户的消费力是够的，毕竟榴莲本身就很贵。」他的顾客中，很多来自北京、上海等一线城市，青年女性居多。

他现在已经带出了7个矩阵账号，共同探索在快手直播带货。有理由相信，当这些内容达人自身能力同内容平台的成长、变现速率形成共振，他们也就拥有了深度经营的新机会。


▲图源：快手公众号

这里有两组数据值得关注：2024年第一季度，快手电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿；平台流量仍在稳健增长，每DAU日均使用时长129.5分钟。当注意力时长、购买人数均在持续增加，意味着平台消费潜力的池子还在扩大，内容创作者如果找到合适的变现方法论，有望挖掘更丰富的商业价值。

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内容创作者

如何实现长远价值？

王北四的带货首秀，相当于给普通内容创作者们立了一个标杆。头雁效应的存在，让更多优质内容创作者看到实现长效经营的想象空间和抵达路径。

如果一个200万粉丝的中腰部内容创作者可以单场带货近千万GMV，那么一个500万粉丝、甚至千万粉丝的头部达人，理论上有可能创造更高的数据表现。

问题是，内容达人实现长效经营的核心是什么？这在不同平台上，可能会有不同的答案。比如在快手，是从私域到全域经营的探索；在抖音，是公域流量；在视频号，是公私域打通；在小红书，是内容价值。

对于快手内容达人而言，探索电商变现，形式上可以是短视频、直播、泛货架的部分场域，也可以全域经营，但内核要具备私域的黏性，以及持续涨粉能力，确保自己一直在成长，否则当同类型创作者竞争加剧，跑得慢的总有一天会出局。

针对不太擅长把内容价值转到电商领域的创作者，快手内部设立了专项扶持项目，帮助他们变现。比如结合创作者的粉丝画像，找到适合其专属货盘；对高潜创作者一开播就有精准的电商流量扶持；提供电商小二1V1的对接和保姆级教程。



▲好内容在电商业务中的重要性已成行业共识

快手当然不只是帮助内容达人变现这么简单。根据官方消息，快手1万粉丝以上的「潜力作者」超过56万，这些作者的粉丝中有很多有电商购物习惯的高价值用户，不去重的高价值粉丝总量超过10亿。如果通过创作者的内容变现将这些粉丝顺利转为电商买家，对于快手电商GMV而言无疑是巨大的增量空间。

也就是说，内容达人不仅为平台贡献流量，还在加快汇入快手电商GMV的洪流。

当然，这一切的根源还是持续产出好内容。终归，优质内容是内容创作者和内容电商的基本盘。



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