CEO锦囊｜跨境电商，还有哪些机会？

淡漠安然

长远来看，跨境电商已经来到比拼供应链、品牌力的阶段，遍地黄金的时代已经过去。当跨境出海进入到精细化运营乃至品牌出海后，卖家们要怎么做才能“适者生存”？各平台托管模式风起云涌， 跨境卖家应该怎么选？本地化带来了哪些挑战？跨境新老玩家现在还有哪些机会？

带着这些问题，本期36氪《CEO锦囊》栏目，氪星直播间我们邀请到乐歌股份创始人/董事长项乐宏和阿里巴巴国际站行业运营负责人Devin ，一起来聊聊：跨境电商，还有哪些机会？

在这场直播中，两位嘉宾主要讨论了以下问题：

1、乐歌多年的跨境电商探索中，面临的主要挑战是什么？阿里国际站平台上的企业遇到的挑战有何差异吗？

2、去年不仅是出海元年，也是AI大爆发，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变化？

3、乐歌股份在构建海外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建设的方法？

4、出海品牌面临往往会面临既是外来者又是新品牌，如何与海外本地成熟的品牌竞争？

5、去年出海“四小龙”全部下场做“全托管”模式，为何今年就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？

6、做出海，水土不服始终是一头“拦路虎”，对于本地化经营有何建议?

7、都说跨境电商“遍地是黄金”的时代已经过去，对于跨境新老玩家来说，现在还有哪些机会？

8、2024年如何做好跨境电商，两位可以给3条具体的建议。

以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：在乐歌多年的跨境电商探索中，面临的主要挑战是什么？阿里国际站平台上的企业遇到的挑战有何差异吗？



项乐宏：乐歌是在2002年成立的，那时我们主要从事的是贴牌外贸，也就是OEM和ODM。客户来到我们这里下订单，我们负责设计，然后客户贴上他们的品牌标签。到了2008年，我们遇到了一个转折点。那年全球金融危机爆发，我们称之为“订单冻结”，我们在家里等待订单，但却没有任何订单到来。那时我正在攻读EMBA，同时也在思考我们的未来。我们外贸人难道只能在家里等待吗？无论是努力工作还是经营工厂，难道就只能等待外界的光顾吗？那时我的想法是，我们能否主动走出去呢？

但当我们真正开始做跨境电商时，发现这与传统的ODM业务完全不同。ODM业务的价值链相对较短，所需的管理人员较少，管理难度也相对较低，但跨境电商的业务链就变得非常复杂。首先，我们需要进行市场调研，了解市场需求。确认了市场需求后，我们就要开始开发模具、生产线，然后还要将货物运到美国，接着进行品牌营销，寻找网红合作，考虑销售渠道的选择，哪些渠道之间没有冲突，哪些有协同效应。最后还有物流和售后服务等一系列问题。整个链条变得非常长，涉及的环节众多，需要的管理人员也大大增加，管理难度自然提升。

因此，对于刚开始做跨境电商的人来说，可能会有一种心态，就是跨境电商非常繁琐和复杂，甚至让人觉得不如做外贸来得简单。在外贸中，货物一旦到达港口，FOB（离岸价格）就意味着收入已经到手，更加简单。总的来说，跨境电商让原本纯粹简单的事情变得更加复杂，但这是一个成长的过程，只有经历了痛苦和挑战，才能逐渐走向更美好的未来。

Devin：我先简单介绍一下，阿里国际站是B2B出口领域最大的一个跨境电商平台，服务了数十万的中小企业卖家，当然也有很多中大型企业在我们平台上寻求出海的解决方案。我们平台上的企业与面向消费者的To C平台上的情况有一些不同。事实上，几百年来，直到现在，我们外贸的主力一直是B2B的交易模式，只是以前是在线下，现在逐渐转移到线上，线上成了最大的增量。

B2B也就是“business to business”，“公司对公司”，但我更倾向于把B2B解释成是“businessman to businessman”，即“商人对商人”的概念。因为在B2B交易中，买家往往是为自己的公司采购，而非个人需求。所以B2B市场相比To C市场天然会显得更加冷静，买家不会无目的地浏览，他们来到平台是出于工作或商业需求。一旦买卖双方建立联系，他们的沟通和互动实际上非常热烈，商家们都希望以最快的方式吸引买家。所以别看从外面看来B2B交易不是当下的风口浪尖，但实际上也时时刻刻在发生着巨大规模的交易、快速的变化、频繁的沟通和互动。

因此在这样的背景下，对于中小企业来说，了解你的每一个买家的需求至关重要。现在买家需求的快速变化，我们已经不能简单地认为提供最好的商品、最好的质量和最好的服务就足够了。我们需要深入每个买家的具体情况，了解他们真正需要什么，以及你能提供什么样的商业要素。这是我们看到的一些挑战，以及我们努力在帮助企业去解决的问题。

36氪：去年不仅是出海元年，也是AI大爆发，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变化？



项乐宏：机会从何而来？如果我们从商业的本质逻辑出发，分析行业、企业、产品，本质上就是在外部环境变化趋势下的供需不平衡。

首先，我们需要确认外部环境有哪些变化，不断分析和总结。例如，我们需要思考AI带来的外部环境变化，以及未来世界会变成什么样子。在这个背景下，我们再去思考供需环境出现了哪些变化。举个例子，美国之前没有800美金免税的规定，但现在有了，这对轻量级商品如婚纱、服装、内衣等产生了重大影响，因为它们的重量可能只有100克甚至50克。从国际空运的角度来看，如果一个商品重量很轻，运输成本就非常低，这就为这些品类创造了机会。

我想强调的是，外部政策的变化一定会带来机会。乐歌股份在2020年，尽管许多人不看好市场，但我们投资了1亿美金在美国购买了10万平米的海外仓。这是一个非常大胆的举动，甚至我的财务总监，一个30多年的老同学，都因此与我产生了争执。但后来疫情爆发，海外仓的价值迅速上升，我们也因此获得了丰厚的回报。我想通过这个案例告诉大家，每家企业、行业、产品都有其特色，我们必须在外部环境变化的趋势下寻找供需不平衡的机会来寻求突破。随着AI和人形机器人的发展，人类的生产力将得到进一步提升，市场容量也会变得更大。尽管当前竞争激烈，但从需求侧来看，我们应该对未来充满信心。

Devin：近年来，需求侧的趋势变化非常明显，尤其是在中国商品出海的主要目的地国市场中，从市场和行业结构的变化，到商品结构的变化，都存在着明显的趋势。首先，近年中国商品出口增长最快的市场是东盟，也就是东南亚地区，以及东欧和“一带一路”沿线国家。当然，由于欧洲和美国的市场体量本身就很大，是传统外贸市场，所以对于外贸商家来说，这些市场仍然是不可忽视的。

在品类方面，中国产的消费品出口在过去几年确实面临了一些压力，但我也看到平台上的许多做消费品的商家都在非常努力地提升商品质量和服务能力，从而以新的方式赢得订单。在这种新方式下我们平台上的消费品行业仍然取得了不错的增长，这表明海外市场对于更好的商品质量、服务能力乃至新的需求洞察是会买单的。

同时，电商尤其是跨境电商的崛起使得商品流通链路变得越来越透明，每个环节的成本和走势都变得清晰可见。以前由于信息不对称，买家可能会忽略一些细节，让他们参与外贸交易的门槛无形地变高。但现在，随着大量商品可以通过电商平台上的跨境直邮或空运的方式送达，买卖家的成本并不高。当然对于大型批发商和进口商来说，如果他们的需求预测非常明确，海运仍然是最优解。

而对于通过线上采购的零售商或服务商——这是近期我们发现的一批增量市场，他们追求的不仅是低价，而是会综合考虑商品交到手中的时效和性价比是否符合他们的商业模式。我们看到越来越多的中小买家，如果购买的是较重或体积较大的商品，他们会选择在本地采购，这就促使越来越多的商家在本地部署海外仓和本地供应链。互联网使得许多环节变得越来越透明，成本也越来越清晰。本质上，商家始终要追求的是供应链价格的最优解，为买家提供一个最合理的解决方案。

36氪：乐歌股份在构建海外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建设的方法？



项乐宏：品牌营销，就是以更经济的手段让目标用户（这里指的是ToC和ToB）了解你的品牌、喜欢你、信任你，并最终购买和传播你的品牌。企业经营总是资源有限的，投资者不可能给你无限的资金去打响品牌，品牌营销的关键在于如何以最经济的方式吸引尽可能多的目标用户。

在品牌营销中，首先要明确你的目标受众是谁。确定目标用户后，你需要提高品牌的知名度，然后是美誉度，这是建立品牌信任的过程。有了知名度和美誉度的基础，用户才会考虑购买。这个过程就像两个人谈恋爱，先是认识，然后喜欢，最后发展成更深层次的关系。对于跨境电商来说，品牌出海是一条必然之路。为什么要做品牌出海？从原来的贴牌生产转型到品牌出海，同样的商品，如果是FOB（离岸价格）出口，可能只值几美金，但如果是品牌产品，价格可以增长数倍。这意味着每单位商品出口带来的外汇收入更多，这些收入可以用于提供更多高质量的就业机会。

跨境电商不仅提高了单位商品的产出价值，还有助于延长价值链，增加就业人数，尤其是为大学生提供就业机会。现在的好企业不仅仅是看销售额，更重要的是看它为大学生提供了多少就业机会。跨境电商品牌出海带来的附加值对社会和国家产业的提升意义重大。通过自主研发和品牌保护，企业可以提升产业能力，这是跨境电商品牌出海的深远影响。跨境电商品牌出海不仅对社会有意义，对企业本身也非常重要。它能够提升整个价值链，创造更多高质量的就业机会，并在国际市场上提升中国制造的品牌价值。

在实施品牌营销时，方法多种多样，关键在于锁定目标用户，并以最经济的手段让他们了解、喜欢、信任、购买并传播你的品牌。

Devin：对很多B2B出口的企业来说，“品牌出海”也是非常重要的策略。过去很多年海外买家对中国制造产品的基本印象是高性价比，也就是价格便宜。但这会导致一个问题：如果我们继续在价格上竞争，那就意味着要更便宜，这种持续的价格竞争对整个产业的健康发展是不利的。因此，品牌化升级是未来中国制造出海的必经之路。

然而，什么是品牌？正如项总刚才所解释的，品牌本质上是买家为什么要选择你、为什么要记住你的原因。如果你能回答这些问题，那么你的品牌就已经在买家心中占有一席之地。品牌不仅仅是注册一个商标，而是你的产品与同行有何不同，你的服务有何特色，这才是真正的品牌本质。我们平台上有很多批发商和零售商买家，他们也在寻找to B商家的一些自带品牌的商品。平台为商家提供了一系列品牌扶持的场景和产品，帮助他们打造品牌。

但衡量品牌营销成功与否的关键在于，随着品牌推广的深入，获取新买家的成本是否在下降。如果你能以更低的成本吸引新买家，那么你的品牌营销就开始显现成效。品牌营销不是无休止地投入资金，而是要提高获客效率，这对商家来说具有重大的商业意义。

36氪：出海品牌面临往往会面临既是外来者又是新品牌，如何与海外成熟的品牌竞争？



项乐宏：这里有两个关键要素：首先是当地品牌本身，其次是竞争策略。我们必须深入了解当地品牌的特点，它们销售的是什么产品或服务，品牌名称是否易于识别和记忆。在与当地品牌竞争时，我特别想提醒我们的跨境电商朋友们，有时候你们的品牌名称过于复杂，难以理解。我在美国东部看到一个超市连锁品牌叫做“娃娃WA WA”，这个名字简单易记，就是一个很好的例子。品牌的本质是用最低的成本和最经济的手段让人们知晓、记住并喜欢，首先要做的就是选择一个简单易记的品牌名称。无论是在国内市场还是国外市场，都应该选择一个容易在当地市场传播的名字。通常，叠音叠词、水果或动物相关的名字更容易被记住。

其次，我们需要深入了解当地产业链，去分析当地品牌的优势和性价比所在。不管是衣服、手机、箱包，要去了解他们牛不牛逼？性价比在哪里？有没有特定的产业链？要明确自己的主打产品或服务，并识别出可能无法与当地品牌竞争的领域。例如，在菲律宾、马来西亚或印尼，如果当地品牌非常强大，我们可能无法在主流市场与之竞争。但我们可以针对特定的人群或细分市场，比如华人社区，推出专门针对他们的产品或服务。

品牌竞争不仅仅是性价比的比拼，还可能涉及品牌影响力、用户区隔以及服务质量等多个维度。我们需要细分市场，找到目标用户群体喜欢的品牌特点。例如，如果你在法国，与LV等知名品牌竞争箱包市场是没有意义的。我们应该因地制宜，发挥自己的优势，迎合目标用户最需要的产品或服务。

Devin：关于与当地市场上已有品牌的问题，我建议有几件事情是必须要做的。首先，进行市场分析。你需要从功能、价格段、服务和售后等多个角度详细分析，寻找市场上的空白点，正如项总所强调的，差异化是关键。通过详细分析，你可以在功能、性价比、服务等方面找到自己的优势。

第二，考察品牌市场的独占性，例如快餐市场可能就是几个大品牌占据了大部分市场份额，进入这样的市场机会较小。但在一些品牌众多且分散的市场中，比如工业品市场，即使是最大品牌的市场占有率也可能不超过10%，这样的市场就有很大的机会可以进入并发挥自己的优势。

总之，这些都是商业决策的一部分，当然除此之外即使是中小企业也有机会通过合作、投资或并购等方式在海外市场取得成功。

36氪：去年出海“四小龙”全部下场做“全托管”模式，为何今年就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？



Devin：阿里国际站此前的买家很多是寻找OEM工厂的定制类赛道的客户，而近年来，我们观察到海外买家开始变得更加多元，许多零售商、服务商，甚至是街边的小生意人，也会来到我们平台采购所需的商品。对于这些商家来说，传统外贸流程的门槛太高，他们难以理解为何跨洋采购会如此复杂，要与供应商谈判价格、处理各种手续等等。

为了满足这些买家对高效采购的朴素需求，所以阿里国际站推出了B2B领域的半托管服务。我们会精选能够快速发货的商品，并用阿里国际站物流的确定性服务，确保商品能够快速且准时地送达买家手中。这里“准时”非常重要，事实上在B2B交易中，时效快并不总是最关键的，但确定性却非常重要。买家未必一定要求特别特别快，但总是希望商品能够按时发货、按时到货，从而他们可以根据确定性时效来安排自己后续的生意。而第三个，当买家在采购后遇到纠纷，国际站会为他们提供售后服务保障。

因此，我们的半托管实际上是一种交易保障和物流服务的结合，追求的是商品履约服务的确定性。同时非常重要的一点，半托管之下，商家生意的自主性一定是完全保障的，商家获取的客户仍然是自己的，只是把最复杂、最有挑战性的物流履约部分托管给了平台，从而快速获得确定性履约的能力，这对中小企业来说是非常重要的。

项乐宏：平台的价值是不容忽视的。一般来说，大型外贸企业有实力和梦想去打造自己的品牌。许多中小型企业，尤其是小微企业，虽然制造能力不错，但它们没有能力也没有资源去延伸价值链，去做品牌建设。在这种情况下，中国的这些平台站出来提供全托管或半托管服务，实际上是在帮助这些企业。从更高的维度来看，这些平台实际上在锻炼企业的生产能力和整个品类方向。

从社会角度来看，大型企业位于金字塔的顶端，而百分之七八十的企业是中小型企业。平台的出现，为中小型企业提供了历练的机会。平台就像一个集团军，帮助小企业通过平台寻求发展。当你在一个品类中积累了足够的经验和资源，你可以考虑自己去做品牌，从而提升到一个新的水平。即使是大型企业，在成长过程中仍然需要平台的支持。平台不仅可以帮助企业进行市场测试，还可以提供基础设施和影响力，最终反哺给中国企业。因此，即使在全托管的情况下，无论你的企业有多小，只要你的产品有特色，你就一定有生存之地。通过平台的历练，你可以逐渐壮大，变得更加结实。

36氪：做出海水土不服始终是一头“拦路虎”，两位对于本地化经营有何建议吗?



项乐宏：当我们谈论跨境电商品牌出海的本地化时，经常强调为中国创造了多少就业机会以及出口了多少产品。但我们不能忽视的是，任何一个实体在海外都不是孤立存在的。本地化英文称为localization，不仅仅是产品和品牌的输出，更深层是否为当地社会创造了就业、贡献了税收、参与了慈善公益活动。

我们需要思考的是，企业在走向国际市场后，是否真正融入了当地社会。许多企业在海外运营却未缴纳任何税款，没有为当地创造就业，也没有参与社区的慈善活动。企业不能只顾着销售产品和获取利润，而忽视了回馈当地社会的责任。本地化不仅仅是在税收、就业和慈善公益方面的贡献，还包括遵守当地的法律法规、尊重当地文化，成为当地社会的一部分。我们应该合规地为当地纳税，为当地产生就业机会。如果当地非常重视环保，我们也应该积极响应。本地化不仅仅是我们派出了多少员工，聘请了多少本地高管，或是他们是否习惯了本地的饮食。

我们要做的是深入地融入当地社会，尊重当地的标准和文化。虽然我们可以从中国进口核心制造部件，但我们也可以在智利、墨西哥、美国等地开设工厂。我们不仅仅是向当地销售产品，而是让当地感觉到因为我们的到来而变得更好，这就是本地化的最大意义。

Devin：为什么要做本地化？对于中国企业来说，本地化的本质是更好地服务于本地买家，满足本地客户的需求。实现本地化的路径和形式可以多种多样，每个行业的具体做法也会有所不同。无论是在美国、欧洲还是东南亚，本地化的具体实施都会有所区别。

在业务层面，本地化最基础的是商品是否符合当地的法律法规要求，是否合规。其次是商品是否适合具体的市场。我们去年做过一个项目，帮商家选择适合的国家来精细化地运营，刚开始，我们发现很多商家其实并不清楚自己的商品到底适合哪个国家的市场，因为早先外贸都是一盘货卖全球的。虽然商家的心态是“只要有人愿意买我的商品，我就欢迎”（而不管到底是来自哪个具体国家），但不同国家买家对同一品类的需求确实存在差异。以服装为例，美国零售商和东南亚零售商喜欢的服装款式和风格完全不同。如果要主动去获客，那本地化的市场洞察的重要性就会突显出来。

因此，我们国际站平台现在可以为商家提供更多从国家和行业维度的数据参考，帮助他们调整业务方向和产品策略。同时也包括运用AI外贸产品来为外贸企业在日常运营中生成一系列本地化的图片、视频物料，优化商品描述，甚至帮助做更加本地化的选品。

所以本地化不仅仅是组织结构和心态上的本地化，更重要的是在业务层面上，当你进入一个新市场时，你需要获取尽可能多的当地市场数据，以便精准定位你的业务和产品。

36氪：跨境电商“遍地是黄金”的时代已经过去，对于跨境新老玩家来说，现在还有哪些机会？



项乐宏：无论是资深卖家还是新入行的卖家，首先需要明白的是，我们应该积极乐观地看待国外市场，那里一定存在机会。第二点，关于如何捕捉这些机会，我认为关键在于密切关注行业供需的动态。我们需要积极参与各种平台的活动，通过参与竞争和拥抱市场来了解市场的变化和行业的动态。我相信，无论是亚马逊、eBay等第三方平台，只有参与其中，我们才能更深入地了解市场的变化。

在未来的时间里，除了利用平台，我们还要做好自己的本职工作，打造自己的特色。根据我们的能力大小，我们可以确定自己的业务范围。面对未来的变革，我们既要关注趋势，也要审视自己。我们必须拥抱市场，参与竞争。这就是我们应对未来挑战的态度。

Devin：我认为跨境市场是非常庞大的，目前的电商渗透率还不高，尤其是跨境电商的渗透率更是如此。所以从行业角度来看市场潜力依然巨大。尤其许多重型或耐用品仍然通过传统的贸易方式出口和流通，随着数字化程度的提升，这些行业都会有巨大的潜在机会。

此外，工业品领域虽然数字化程度不高，但电商趋势的现状其实是消费品电商化的速度是高于工业品的，所以未来工业品的数字化一定会到来，而围绕这些趋势，我们可以发现未来的红利和未被充分开发的蓝海市场。这是我们需要从长远布局的角度来考虑的。

当然，如果你已经身处竞争激烈的市场，那么你需要深入思考你的商品力、本地服务能力以及品牌价值和用户心智。总的来说，跨境电商的机会和红利还是处于逐步释放的阶段，我们应该尽可能抓住这些机会。

36氪：2024年如何做好跨境电商，两位分别给的3条具体的建议是什么？



项乐宏：由于涉及的企业众多，行业广泛，我不敢一概而论，但可以给大家提供几条总体的建议。

首先，一定要去寻找需求。如何寻找需求呢？可以通过平台进行，无论是亚马逊还是阿里巴巴国际站，观察那些销售良好的产品，但不要盲目抄袭。要将其吸收并转化为自己的创意，打造出具有自己特色的独特产品。这种做法已经被证明是有效的，尤其适合中小企业和小微企业。

第二，无论企业规模大小，持续发展必须建立在合规的基础上。不要采取任何灰色地带的操作，这些做法是不可持续的，一定要合规，并且最好与本地化相结合。

第三，一定要积极参与市场共舞。市场共舞意味着与客户、供应商、行业专家以及行业平台共同发展。

Devin：第一，对于要出海的企业来说，尤其是原先没有太多出海经验的商家，非常重要的是必须亲自去目标市场看一看。我们经常与平台上的商家沟通这一点。到达目标市场后，你应该在那里待一段时间，至少两三个月，以便真正感受和了解市场。这不仅包括与客户接触，还需要亲身体验行业的市场环境，这是非常关键的。

第二，对自己的商品力进行评估。我们之前讨论了很多关于商品的功能、价格区间、服务能力，以及你的品牌与竞争对手之间的差异。你需要确定自己是否站在一个有竞争力的位置上。

第三，关于组织能力。无论你的公司规模大小，还是需要有好的工具来把员工的日常工作进行合理分工，维持好组织的稳定性，不断留住这些优秀人才。