京东,开卷.

北辰羽墨

观点 / 刘润  主笔 / 尤安
编辑 / 二蔓    版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2169篇原创文章





这两天，我的朋友圈里，一连好几个朋友转发了一条消息：京东推出了“免费上门退换”服务。消息底下，好几个评论都是：又，卷起来了。很多人说，存量时代，就是内卷时代，做什么都卷。电商行业，也一样。2023年底，拼多多市值一度反超阿里后，刘强东、马云更是都曾表示，必须改变。可是，怎么改变？卷价格，卷产品，都已经这么卷了，接下来还能往哪卷？为什么选择推出“免费上门退换”服务？新动作的背后，有没有什么底层逻辑？我很好奇，于是找到京东的同学聊了聊。他们告诉我：推出这项服务，确实不是偶然。新动作的背后，有不止一重的考虑。并且，在和我分享了京东的思考后，他们还和我分享了一些新的，还未曾公开披露过的数据。感谢京东。今天，也和你分享。希望对你有启发。



三重考虑

先说“免费上门退换”。年后返工才一周，2月22日，京东官宣开卷：京东自营，推出了“免费上门退换”服务。等等，免费上门退换，算什么卷？网上买东西要退换时，免运费，且有人上门来拿，很少见吗？京东的同学告诉我，有几点，和以前不一样了。以前，在网上大多数电商平台买东西，要免运费，很多时候有条件限制。比如，不是付费会员，不免。超过首重1kg，补钱。最高赔付12元，超过自费。只赔付符合条件的订单，但你属于特殊情况.....以后，在京东，只要是标注了“免费上门退换”的商品，无论多大，多重，多少件，都可以免费上门退换，用户不用花任何运费。没有参差不齐，一家一个样的服务标准，没有读着费劲，理解成本很高的限制规则，只有简简单单的一句“都可以免费上门退换，用户不用花任何运费”。这么说，好像没怎么见过。可是好好的，为什么要推出这个服务？京东的同学和我说：不是偶然。推这个服务的背后，我们有3个考虑。做服务。把服务做得“更简单”。做出更高的确定性。我们一个一个说。首先，是做服务。这几年，电商和很多行业一样，进入了一个存量博弈的环境。卷价格，卷产品，该卷的都已经卷很多年了。还能卷什么？京东的同学说：还要卷服务。刘强东曾在京东的内网说：“决策时不要忘了用户”。把服务做好，提升用户的体验，永远值得卷。往哪卷？这次推出“免费上门退换”的背后，是往“更简单”里卷。以前行业里常见的限制条件，现在京东都解锁。以前有让消费者一眼不能看明白的，现在都简化。举个例子。以前，以为免运费，但免的是首重1kg。你退的衣服1.3kg，还是得花钱。以前，以为免运费，但你买的是一箱水。退换的话，运费比商品还贵，还退不退。以前，以为免运费，但这家是一套规则，那家又是另一套规则。你能研究明白吗？上了年纪的爸妈能研究明白吗？太复杂了。怎么办？把复杂的事情，变简单。说免费，退换货时但凡只要点“上门取件”就全免费。没有过多限制，所见即所得。用极致的简单，换更好的用户体验。然后，我们的目标，就有机会实现了: 确定性。京东，或者所有电商平台，都天生要面临一个问题：服务水平参差不齐。1000个店铺，就有1000种服务水平。今天消费者来京东，碰见一个服务好的店铺，会说：京东好。明天碰到一个不好的呢？太不可控了。平台，怎么才能确保稳住消费者心智？在消费者心中建立确定性？京东的同学说，他们的一个核心逻辑，就是：干掉参差的服务。一旦平台商家的服务整体提升，消费者来平台时，就更不容易踩雷，更放心，更有确定性。确定这个平台很好，确定下次还来。这样，买家的体验更好，卖家的流量更大，平台的交易机会更多，所有人都受益。听起来很合理，但，有一个问题。京东，有点特别。其他平台，平台是平台，商家是商家。京东，不单是平台，聚集了很多商家，同时自己也是商家，做京东自营。自营的部分，可以自己说了算。一旦推出“免费上门退换”，就是设立了一个标准，自己内部不会有参差。但平台上那么多其它的商家，怎么办？要在全平台干掉参差的服务，巩固京东的消费者心智，只在京东自营推出“免费上门退换”还不够。最终，还需要把“免费上门退换”作为一个统一的标准，从京东自营推广到全平台。可是这样，消费者和平台的确定性是上去了，但商家的成本会提升。他们会同意吗？不同意的话，怎么办？京东的同学没有回避，说：确实，这是一道难关。但是，关关难过关关过。他们的做法是：对于京东自营的部分，“免费上门退换”是标准。对于第三方商家，“免费上门退换”先作为一个可选的选项。然后，想办法和商家去谈，去牵引，把“免费上门退换”做得更深，更广，逐步干掉参差的服务。为此，京东给自己定了一个小目标：预计在未来一年内，将这项服务覆盖超90%的第三方商家。这个目标，能达成吗？不知道。但是，京东的同学和我分享了一个数据：曾经，在推进商家为消费者购买运费险时，他们就是这么做的。靠谈，靠牵引，靠时间。今天，商家自主开通这项服务的比例，已经达到了70%以上。现在，服务再次升级，不过是，把这段难走但走到了的路，再走一遍。从0%到70%。再从0%到90%。听起来真难，真卷。我算是看懂了，什么之前拼多多的“仅退款”，现在京东的“免费上门退换货”，其实就是卷。咬牙，死磕，拼尽全力，卷不死就往死里卷。不，没那么简单。要卷出胜算，靠尽力还不够。还要靠策略。什么策略？推出“免费上门退换”之前，京东算了两笔账。



两笔账

“免费上门退换”，目前还没什么人这么做过，没有可供参考的结果。就这么推出，不怕亏本吗？京东的同学，给我算了一笔账。首先，看成本。退货变得更方便，选择退货的人就可能变得更多。举个例子，从前退货率如果是5%，推出这个政策后，可能就变成8%了。这些，都会拉高成本。逻辑上是。实际上呢？开始实行“免费上门退换”后，退货真的变多了吗？京东的同学，和我分享了一个数据：升级刚2天，也就是2月22日和23日，京东就已经为十多万用户提供了“免费上门退换”服务。物流小哥也有反映，接的退货单量增加了。退换变多了，需要负担的运费成本，也增加了。尤其，如果退的还是一些运费很高的大件品类，比如家电，或者一些利润很薄的品类，比如商超...成本压力就更大了。能大到什么程度？京东的同学告诉：这次升级“免费上门退换”服务，仅目前的京东自营部分，初步预估一年就要新增10亿元运费成本。天哪。多一句“免费上门退换”，一年就要多花掉“10亿元”。还是在降本增效喊了一轮又一轮的今天。京东，怎么会同意这么做？京东的同学说，因为，我们对这带来的收益很期待。什么收益？我知道。他们期待的是不是：更好的用户体验，更稳的消费者心智，更高的交易总额，更多的交易机会。是。但不全是。提问：买什么东西时，你会对京东这次的“免费上门退换货”更感兴趣？买支口红？买本书？那普通的运费险好像也够用了。首重不太会超。万一超了，也就是补个8块10块的事儿。服务升不升级，无所谓。但是，但是，你有没有，在网上买过冰箱？或者，在网上买过你家楼下转悠收废品的人常喊的那句 “回收，冰箱 彩电 空调 电脑 洗衣机 热水器...”里的任意一样东西？一台冰箱，动辄几十上百公斤，一旦要退换，快递愿不愿意上门给你搬另说，运费动辄就是大几百元。这时，你会不会，突然对“免费上门退换货”，就感兴趣了？巧了。京东，恰恰是这些东西起家的。直到今天，3C电器品类，都是京东的强势品类。很多人想到买冰箱，买电脑，买洗衣机...都会想到来京东。换句话说，买这类产品的用户，恰恰是京东的主要用户。这个退换起来尤其头疼的品类，恰恰是京东要巩固，要守住的基本盘。巩固消费者心智。巩固业务基本盘。更好的服务体验。更多的交易机会。这，就是京东投入一年至少10亿元的成本，期待的收益。明白了。要不要做“免费上门退换”，看的是成本，也是收益。比如，多出来的退换，和多出来的购买。只要这个账能平，能带来更多的交易机会，就值得做。可是，新的问题来了: 一件事如果值得做，就可能很多人来做。京东有把握能做出优势吗？京东的同学，和我分享了第二笔账。他说，你可能知道，我们在一件事上，挺擅长：物流。自建物流这么多年，今天，京东物流的仓储网络，已经是国内最大的之一。空间上，目前已经覆盖到了全国300多个城市，连西藏、新疆的部分城市，都有可能做到“上午下单、下午收货”的时效。时间上，京东的物流也在这些城市覆盖到了每天。京东的物流小哥，很多每天都会对同一个小区，配送一次，甚至两次。京东物流，已经到了一个时间和空间的密度都足够大的规模。时间和空间的密度，意味着什么？密度小的，上门取一个退货的件，可能要绕路跑一趟平时少去的小区，专门跑一趟本来明天才去的小区。但京东，还是平时那几个小区，还是每天都来。上门送货的同时，就能上门取件。所以每多出来一个退货单，京东的物流小哥增加的工作量，都会相对更低。这，就是边际成本。空间和时间上的密度越高，支持“免费上门退换”的边际成本越低。京东只要保证，在“免费上门退换”这项服务上，跑下来效率和成本比别人低，就有相对竞争优势，有机会能赢。巧了。这个优势，它有。强势的大件品类。核心的物流优势。免费的上门退换。你说，巧不巧？现在，再看回京东的同学一开始说的那句话：推出这项服务，不是偶然。不是偶然，那是什么？也许，是基于对卷的理解和洞察。所谓的卷，并不只有零和博弈，拼尽全力，还有策略性的选择。选择做对自己更重要的事，选择做自己更擅长的事。也许，是基于对自己生意的理解和洞察。做决策前，别拍脑门，先算账。分析事情的成本效益，分析自己的竞争优势。算完账之后呢？我就能卷出头了吗？就能有胜算了吗？还差一步。



一小步

三重考虑，两笔账，还不能决定最终的结果。决策之后，还有执行。真正去做，去落地，去拿到结果。时间回到3个月前。2023年11月28日，拼多多发布了2023年第三季度财报，营收688.4亿元，同比增长93.9%。财报发布后，很快，拼多多股价大涨，市值甚至一度超过了阿里巴巴。这，是拼多多通过过去几年的决策和执行，拿到的结果。面对这个结果，很多评论留言都在说：天哪，超过阿里？很多东西，是不是要变了？2023年11月29日，马云发布：“阿里会变”

“坚信阿里会变，阿里会改。”

2023年12月9日，刘强东发布：“必须改变”。

“京东必须改变,否则没有出路。”

必须改变。怎么改变？拼多多有个政策，叫“仅退款”。大概的做法是，为了最大程度地确保买家的用户体验，只要在拼多多上买东西，一旦买家觉得不满意，就可以申请“仅退款”。无需举证纠结，直接拿到退款。而就在发出“必须改变”的声音的1个月内，阿里推出了“仅退款”，京东也迭代了“退款不退货”。马上跟进。一再升级。要卷一起卷。时间进入2024年，京东推出的“免费上门退换”，也一样。它不是卷的开始，不是卷的结束，它只是整个电商行业，乃至今天中国所有行业竞争和变革里的一小步。但是，一步之后，总会有更新的一步。从前，是推动运费险，有条件限制地包邮。让免运费成为可能。现在，是砍掉条件限制，把免费退换货变得更简单，更确定。以后，还要争取把政策从自营推广到全平台，继续扩大服务的广度。“免费上门退换”之外呢？还有更多服务，也在同步往前走。比如“一键价保”，“闪电退款”，“买贵双倍赔”，“365天只换不修”......服务之外呢？还有价格，还有产品，还有很多未知的变化要应对，还有很多必须的改变要准备。改变，没有一蹴而就，只有一步一步，又一步。






和京东的同学聊完，旁听的一位朋友叹了一口气。哎，太卷了。在存量经济下博弈，要卷。突破同质化困境，要卷。自己的行业有震动，也要卷。怎么卷？靠目标，靠策略，靠执行，靠为了改变自己，走出的一步一步，又一步。然后呢？一直改变，一直走，就能卷出头了吗？不知道。但有一点很确定：那么卷，那么累，还在继续往前走的人，一定是因为还有期待，还想赢。祝福。加油。*个人观点，仅供参考。

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