京东四处奔走,不如刘强东一场直播

夏日之梦

文｜王崭

编辑｜斯问

4月16日晚上，伴随着“三二一，欢迎东哥数字人”的呼喊，“采销东哥”同时现身两个京东采销直播间，这边卖着大家电，那边介绍着农副产品。

京东一号位，自带话题的“网红”企业家，即便以数字人身份现身直播带货，依旧吸引了2000万人次进入直播间，众多媒体和网友纷纷下场讨论，曾经被不少人忽视了的京东直播，也就此闯入大众视野。

2023年双11开始，京东直播就频频刷屏。比价李佳琦，喊话拼多多、董宇辉，再到无门槛招主播，“采销东哥”下场直播。



商业江湖一直不曾平静，今年更是波涛汹涌。

前有雷军下场给小米SU7打广告，现有刘强东下场给京东直播赢排面。一号位的下场，是最好的宣传营销方式，也暗暗透露着更多可以解读的信息。

有人解读，“赶了个晚集”的京东直播终于补票上车，也有了直播间的“头号人物”。

但动作僵硬重复，几乎不和网友互动的数字人，还难在直播这门“信任生意”中博得观众的青睐，直播间一口一个“兄弟”的东哥，也被网友调侃“全是技巧毫无感情”。

把时间线拉长。2016年，京东刚布局直播电商，刘强东就在双11期间开启过直播首秀；2024年，京东刚宣布加码内容，采销东哥数字人再次出场，而4月18日，就是2024京东618商家生态伙伴大会。

在这个关键窗口期前现身的采销东哥，是京东加码内容的一环，也是京东宣传营销618的一环，最后为的，依旧是京东的卖货。



东哥直播，给兄弟谋福利

“好，有兄弟给我留言了。”

4月16日晚上6时17分左右，一身西装的刘强东坐到了台前，自称“东哥”，时不时喊两句“兄弟”。

直播间，有观众疑惑：“是本人吗？怎么家电和超市直播间都有东哥？”



这个咋一看和刘强东毫无差异的主播，实际上是刘强东的数字分身“采销东哥”，同时现身京东家电家居采销、京东超市采销两个直播间，开启时长四十多分钟的直播带货。

刘强东上次公开露面，还是在2022年，即便这次直播间现身的是采集了动作和声音的数字人，依旧引来不少关注。

京东官方数据显示，采销东哥直播不到1小时，直播间观看量超2000万。

涌入直播间的观众，一方面是好奇刘强东直播带货的情况，另一方面也是为了直播间的各种“福利”：直播间内，送欧洲杯决赛球票、京东超市卡，还时不时上架一分钱福利商品，抽几个免单。

只是，一口一个“兄弟”，时不时还来一句“好，有兄弟给我留言了，给你回复了啊”的采销东哥，实际上并没有和直播间的观众、弹幕进行互动，只是做着单向的输出，在介绍商品时文案痕迹过重，介绍牛排时表示“草饲牛肉的脂肪含量更低，肉质精瘦，肌肉纤维也很粗犷，嚼劲十足”，商品详情页介绍一般的文案，在互联网能轻松查到类似的。



采销东哥的直播文案，能查找到类似的语句

直播间，观众发弹幕询问能不能介绍一下其他链接商品，采销东哥也毫无回应，只是按照预定顺序介绍着各类大家电，各种农产品以及食品饮料。

观看整场直播，很容易发现采销东哥动作、表情和用词用语都在重复，以至于直播后网友表示，“全是带货技巧，毫无感情痕迹”。

初次直播略显不足，但在唯数字而论的直播江湖，采销东哥称得上打响了开门红。



采销东哥的直播间首页和推荐商品

京东官方公众号“京东黑板报”显示，在京东超市采销直播间，采销东哥直播的40分钟内，直播间整体订单量破10万，讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍，整场直播累计成交额超5000万元。



东哥，不只是带货

这不是东哥第一次直播带货。

2016年，京东刚布局直播电商之时，刘强东进行了直播首秀，在当年的11月10日联合明星做起“12小时马拉松明星直播秀”，直播做大盘鸡和波士顿龙虾。

这场直播累积观看人次达到了2100万，带来了京东直播的初代流量。



刘强东2016年的直播首秀  图源：京东黑板报

2024年，刘强东以数字人形式再次现身直播间。最好的营销，就是公司的一把手亲自下场，带来的效果和流量会远超想象，一号位的现身，也值得更深入的解读，而不仅仅是“头部主播”的角色。

近期频频在社交平台发声的雷军，宣传着小米SU7，帮小米汽车在“卷”到不行的新能源汽车领域打响了名号，雷军的抖音账号还在近30天涨粉超405万，“逼”得多位车企大佬下场直播。

卖车是表面，用新能源汽车给小米讲下一个更好的商业故事，才是雷军拥抱小米SU7车主的最终目的。

东哥的直播带货，显然也不是简单的直播带货。

从2023年起，京东一直在直播电商上发力，也一直加码平台内的内容生态建设。

2023年618前，京东就曾推出新的政策招募内容主播，吸引大批主播和MCN机构入驻。

随后，2023年“双11”期间，京东采销直播间因为喊话李佳琦爆火出圈，超1.4亿消费者进入采销直播间，超市采销首场直播就破千万。



京东采销直播间，隔空喊话李佳琦

2024年，京东采销直播间更是连着喊话拼多多“比价”，喊话董宇辉入驻，随后表示无GMV门槛招募主播。内容方面，京东在3月推出了新的“逛—图文”渠道，做起了短图文，又在4月10日宣布花费20亿元（10亿现金和10亿流量扶持）加码京东平台的内容生态。

结合京东近期的各种操作，其实更像是在释放一个信号：2024年，京东会加码直播电商，加快内容生态的建设。

在互联网流量见顶的今天，电商大盘增速放缓，直播电商却在快速增长。而有着流量焦虑的平台们，也在不断思考如何吸引消费者进入平台购物，或者说，如何让消费者更多地停留在平台内。

作为电商三巨头“猫狗拼”中的一员，京东的直播电商压力和流量压力格外大。

一方面，淘宝、抖音都早早打造出了自己的直播电商阵地，还拿出了各自的头部主播，直播电商生态已经成熟。京东的直播虽然“起了个大早”，却“赶了个晚集”。

国盛证券报告曾提到，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”数据显示，在2021年选择京东的MCN机构只有4%。在2023年帮助京东打响直播电商的罗永浩，其“交个朋友”的账号也在2024年停播：双方的合作或许已经到期。



京东上的交个朋友，在2024年停播

另一方面，京东从2022年第四季度开始不再更新月活跃用户相关数据，而根据QuestMobile发布的《2023年双十一洞察报告》数据可知，2023年“双11”期间，手机淘宝的日活最高达到5.32亿，随后是拼多多最高3.98亿的日活，京东的日活最高只有2.12亿。

用“采销东哥”加码直播电商缓解增长压力，加码内容生态吸引和留住流量，是京东当下解决问题的方法，也是不得不做的选择。



京东内容化，路漫漫

采销东哥，能成为京东的头部主播吗？

答案可能是否定的。

虽然京东官方表示，采销东哥将陆续加入京东各品类采销直播间，但不能互动，无法给观众真人一般反馈的数字人，在直播带货这门“信任生意”中不占优势。



雷军宣布4月18日在抖音直播

雷军带着“Are you ok”“雷布斯”和“亲民”的标签亲自下场玩梗，才能获得众多好评。李佳琦，小杨哥和辛巴，众多头部主播，也或多或少有着鲜明的个人标签和特色，才能获得观众的认同感。

数字人东哥，嘴上喊着“兄弟”，却难展现出真人情绪，更多是一个介绍商品的“机器”，还不能成为“头部主播”。

但采销东哥出现的时间节点，颇为巧妙。

一方面，小杨哥和辛巴，抖音和快手平台的两大头部主播都放话将减少直播带货场次。头部主播逐渐隐居幕后，京东和刘强东，正好能抢夺这部分分散外溢的流量。

另一方面，采销东哥直播后的两天，也就是4月18日，京东将举办2024京东618商家生态伙伴大会。《虎嗅》3月7日的报道中，曾提及有京东内部人士透露，2024年618已经被京东视为一个关键窗口期，相应的资源已经从一季度开始向618集中。



京东618商家生态伙伴大会，在4月18日举办

采销东哥的“开门红”，就是京东在618大促前夕最好的宣传，为的也是最后的卖货。

之前就布局数字人虚拟主播的京东言犀，靠着采销东哥也吸引了不少商家关注，或许也能成为京东直播电商的助力，促成商家采用低成本的数字人布局京东直播电商。一号位刘强东用数字人下场直播，也让更多人看到了京东做直播和内容生态的决心。采销东哥现在做的，更多是让更多商家和MCN机构进入京东，将京东的内容化从0带到1。



2023年，京东就推广过言犀数字人主播

从这个角度来看，喊话董宇辉，招主播，都比不过一次东哥直播带货。

采销东哥，给京东直播电商和内容生态打了一针强心针，也能让京东内容化实现突破，但京东的直播电商和内容化道路，还很漫长。

在2023年“双11”期间引发诸多关注的采销直播间，日常直播流量并不稳定：根据多个采销直播间主页账号数据可以发现，日常直播场观人次很少达到百万，部分直播场馆人次甚至不足十万。

京东的采销直播间，流量并不稳定。

《界面新闻》报道中曾提及，在京东采销直播间中，像华为Mate 60这样的大热门单品，一场直播可做到30万到50万人同时在线观看，卖出数千台，而像一些小品类或冷门产品则远远达不到该数值。

采销东哥的成功，有刘强东的流量，也有观众的好奇心。而除去这两点，其他普通数字人在直播带货领域的表现如何呢？



曾经抖音上的数字人主播

2023年，我们就曾在《299元一套，24小时无休，AI主播卷进直播间》中提及，数字主播的应用已经出现在了多个本地生活直播间中，运营成本低，但带货GMV数额并不算高，更多是对日常直播做一个“补充”作用，做着简单的货架式销售，很难调动消费者的情绪，让他们下单。

京东的数字人直播和采销东哥，现在也只能看作是京东货架式电商的一个补充，起到的作用也有限。

京东直播，或许已经借助这采销直播间和“东哥”成功“补票”，重新登上直播电商这班车，但想要赶上其他直播电商玩家，京东还需要加速去补全平台内的直播生态。