快手优选,用平台托管打出“源头直供”的爆发力

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这场硬仗一定要打，也一定要打赢。

文/调皮电商 冯华魁
上个月底，云南红河蓝莓产业带某品牌，因为其产品果径大、品质好，价格远低于进口蓝莓，受快手平台邀请加入优选项目。快手优选采用销售托管业务模式，平台通过流量整合（商城公域、短视频、直播间、商业化流量等）及规模化运营，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路，降低商家在快手的经营成本。简单来说，入选快手优选的商家只需负责供货和售后，平台为商家解决线上销售及运营工作。测试效果超出了商家预期，项目试运营前十天，该品牌蓝莓卖出了7000多单。据了解，快手优选目前属于官方重点项目，后续会覆盖更多品类，未来，除了特殊品类，主力类目30%的GMV，都会加入快手优选项目。看起来，对商家能力要求更低、对消费者体验更友好的快手优选能成为今年新的爆发点吗？商家为什么要加入这样的项目呢？自己做运营自己掌控节奏不是更好吗？
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快手为什么要做优选？


这需要先从商家的痛点说起。一个商家在快手上打一个爆品，拢共需要几步？基本三步走：测品、做内容、搞流量推爆（包括投流、找达人、报活动）。熟悉快手生态的商家，对此并不陌生。但一个不擅长线上运营的产业带商家，可能要花费更多的时间来学习。这部分商家的优质商品又是平台和消费者需要的，如何能够降低这部分商家进入快手生态的门槛，且保证这部分商家不会转嫁一定的运营成本到消费者身上？快手优选采用的销售托管模式就是为了解决这个问题，平台成为了消费者和商家之间的桥梁。在测品选品方面，平台可以通过全面的销售数据洞察到最新的消费趋势，挖掘到有爆款潜质的类目以及对应价格带商品。在投流方面，平台可以更好地整合各个场域的流量资源，做好内容场域、搜索场域、商城场域之间的配合，为爆款商品找到更多潜在的消费者。参与“快手优选”的商家可以一次性进入“直播爆款池”、“短视频爆款池”、“分销爆款池”和“泛货架爆款池”，享受全域流量扶持，还有机会进入快手小店官方直播间，获得免佣扶持以及搜索资源支持。据悉，在测试期，由于接入了更多蓝莓源头商家，平台上蓝莓类目的GMV增速较上一周期增长了40%。当然，不是所有商家都能进入优选，平台根据商家的店铺类型、体验分、过往评价、客服回复等指标，对提报商品进行审核，快手内部也有专门的品控团队，对提报商品进行审核，会对商家的资质、商品质量进行把关；通过后，开通退货补运费、极速退款等功能；上线后，实时监测商品销售数据和体验指标，及时跟进处理。
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在成本面前，商家如何选择？


做选择需要权衡利弊。现在，与快手优选合作后，商家大幅度降低软、硬成本。比如，第一，减少摸索期，增加确定性，提高转化率和复购率。一个没有明星代言没有大主播强推的商品，在官方打标推荐后，能大大提高转化率。从开头提到的蓝莓商家反馈来看，加入快手优选以后，他们店铺的复购率也明显提升了，毕竟有价格优势，有平台背书，消费者完全可以放心买，闭眼入，就算到处比价也不怕。第二，减少恶性竞争成本，增强能力聚焦。商家自己经营，因为流量不稳定会带来恶性竞争。不擅长运营的商家，第一反应就是降价，降价之后必然是降品质，影响消费者购物体验，这种情况在生产过剩的产业带屡见不鲜。快手优选让经营链条分工更明确，专业的事儿交给专业的人，商家对货品更专业，就让他们把能力和精力都聚焦在产品设计和生产，从而激发供给端的活力，带来更多低价好物。
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一切为了低价好物


快手财报显示，2023年，快手电商GMV增长近30%，超过1.18万亿，快手月均买家数突破了1.3亿，快手上有着庞大的消费需求增量空间。只是，从需求变化来说，现在的消费者更加理性，花钱可以降级但生活水平不想降级，这对平台和商家都提出了更高的挑战。因此，为了真正做到低价好物，快手要打一场硬仗，既要打破“便宜没好货”的误区，又要打破原有的供应链运作惯性，以前通过扩充产业带商家或者引入更多竞争品牌能够解决，但现在商家数量解决低价好物的潜力被挖掘得差不多了，需要从深度经营上来提升，快手优选其实是把商家经营的负担转移到自己身上，是向内革命，很困难，但是很有价值，能够开拓出新的商业模式，满足消费者对低价好物不断升级的需求。所以，这场硬仗一定要打，也一定要打赢。




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