视频号,从抖音挖来一个“一姐”?

悦诗风吟

文｜王亚琪

编辑｜斯问

“你说你要尊严，一个月5000块钱的合同工资，能体现你的尊严吗？”

“我那么多的人脉和资源，你如果够聪明的话，你踩着我肩膀往上爬不是更快吗？你拿着我每个月收来的房租去创业，不好吗？我不是不支持你事业，我是不支持你去打工。”

一条时长2分钟的视频里，一个面容姣好的年轻女人在和镜头外的丈夫对话。

你可以从中快速获得很多信息：她名牌大学毕业，丈夫家境优渥。如今成了一名宝妈，但饱受产后抑郁的困扰。令她最痛苦的是：似乎“只要不会赚钱，你就什么都不是”。

这条放大“宝妈困境”的视频很快收获了超过10万个“爱心”，成为郭亿易出圈的契机。

2023年3月6日，郭亿易在视频号开启直播带货，首场就拿下123万元GMV。第二场直播，GMV翻倍到200万，第三场直播，继续增长到300万。去年618 期间，郭亿易已经成为视频号重点扶持的达人，单场GMV超过2000万，同年双11，单场直播突破5000万。



这样的成长速度，在尚未完全商业化的视频号，已经称得上是绝对的“头部”。

据官方数据，郭亿易去年6月完成“单场2000万GMV”的成绩时，其账号粉丝数只有约40万。且郭亿易最早选择的平台实为抖音，在抖音只能算得上“中腰部达人”的她，却意外在视频号成了“黑马”。

已经上线4年的视频号，曾想走出一条和抖音截然不同的路径——不依靠算法推荐，而是通过“社交推荐”，来实现内容的差异化。以此为背景，在视频号电商的1.0时代，公私域联动才是最具吸引力的增长路径，拥有私域优势的品牌商家因此如鱼得水，通过“视频号引流到公众号、小程序、企业微信”进而实现成交、复购的方式，品牌在此快速挖掘到了“红利”。

然而，这样的生态对没有私域积累的达人主播起初并不友好。“算法推荐”的比重小，意味着公域流量池小，达人很难单纯依靠“内容”拿到平台的“公域流量”。伴随着视频号电商进入2.0时代，情况正在改变。国海证券发布的研究报告称，2021年以来，视频号关注和朋友点赞的社交推荐占比持续下降，算法推荐占比提升，截至2023Q3季度，算法推荐占比已超过50%。

就像李佳琦之于淘宝，罗永浩之于抖音，一个能扛起“门面”的标杆主播，是能最快放大影响力的方式。想要吸引更多商家、打开电商业务的上限，释放更多公域，让更看重公域流量的达人入驻、生长，是视频号必须走过的一步。而郭亿易，就是一个观察样本。



越来越像抖音的视频号？

郭亿易的崛起，归功于“人设”的成功。

据亿邦动力报道，在今年的微信公开课上，相关负责人曾称，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。而这一人群也完美契合郭亿易“宝妈”人设招揽来的用户画像——40多岁有钱有闲的中年女性，她们消费能力强、商品退货率低，是几乎没有被抖音、快手“洗过”的增量人群。

在郭亿易展现出来的经历中，内容的逻辑也很简单：打造一个“你想拥有的人生”。



图源：“微信公开课”官方公众号 微信视频号

在那条出圈视频的后半段，郭亿易想要出去工作，靠自己实现人生价值。

丈夫反复劝说失败后，不得不问她：“你是缺少什么吗”？郭亿易的答复也很直接，表示自己“缺少安全感”。此时戏剧性的一幕出现：丈夫拿出了家里1/3的房产证，交到郭亿易手上。郭亿易的丈夫江斌，据悉从事房地产和投资，被郭的粉丝认定为是典型的“豪门”。郭亿易关于第二胎姓母家、婚前协议如何签订等兼具话题度的内容，也赚足了眼球。

女性粉丝认为郭亿易“情商高”“驭夫有术”，男性粉丝则喜欢郭亿易“温柔大方”。成功开启直播新事业的郭亿易，从“宝妈”身份切入获取用户共情，自己开公司后又直击“中国女性”备受困扰的家庭、事业平衡问题，通过好老公、好婆婆等家庭故事稳固了自己“人生赢家”的身份。在其评论区，不难发现“高情商女人最好命”、“支持女性创业”、“女人要经济独立”等讨论。



足够吸引粉丝、能不断产生情绪价值的人设，这是在视频号带货成功的关键。

视频号更关注“人”，重视社交关系的搭建，相较而言，抖音最重视的则是“内容”，擅长用内容推高流量，实现“造神”。具体来说：一个粉丝量为0的账号和一个粉丝量为100万的账号，发布的视频内容在抖音都有成为爆款的机会。这让抖音的内容创作越来越“卷”，内容推荐算法越来越精准。但对于商家而言，这同样意味着竞争变得激烈，利润逐渐稀薄。

只要有爆款的内容、优质的货品，商家就可以在同一个品类下无休止地竞争、压价。

然而在视频号，粉丝量为100万的账号可以通过沉淀的100万粉丝——也就是积累的私域流量，完成视频内容的冷启动，进而撬动流量“滚雪球”，实现传播裂变。这条路径的劣势在于，粉丝量为0的账号，即使内容精美，仅依靠自然流量，仍然很难实现破圈。但优势在于，只要将账号“立”起来，视频号的粉丝基础，就能转变为实打实的“人气”和“流量”。

这也是为何原本有私域流量积累的商家，率先在视频号发展起来的原因。在彼时，没有粉丝基础的达人进入视频号的迁移成本较高，发展速度也很难和有会员积累的品牌比拟。

然而，去年8月，视频号发布新规，规定“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微”，与此同时，算法推荐的公域流量占比持续提升，这实际上打破了非私域玩家在视频号经营的限制，让视频号变得越来越像抖音——相比之下，社交推荐是朋友点赞、推荐，而机器推荐跟着数据走，完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等数据是否亮眼，影响着流量分配。

郭亿易这样既擅长经营人设，又熟悉公域玩法的达人，快速抓住了视频号“逐渐释放公域流量”这个窗口期，将人设打造地更为坚固，积累下粉丝基础，成为第一批走红的达人。



不“造星”，而是瞄准“素人”

尽管有“抖音化”的趋势，但视频号依然有自己的“倔强”。

回顾淘宝直播、抖音、快手甚至小红书的发展历程。在平台发展初期，引入明星、名人资源形成公域流量池，是一条最快捷的路径。比如，去年以来发力电商的小红书，自称“买手电商”，其发展直播带货的思路，也是先树立了董洁、章小蕙、张静初等明星直播间标杆。

不过，视频号目前打出来的电商标杆案例，更多偏向于“素人”。

微信创始人张小龙曾在2021 微信公开课公开说过，“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人”。在张小龙的产品哲学中，视频号和抖音的产品底层逻辑，或许有着根本的不同。这也让双方在团队建设、产品迭代等方面都出现差异化。



微信创始人 张小龙

马化腾说，在“互联网+”的趋势下，腾讯越来越像是提供水和电的基础设施，为各行各业供水供电。其中，公众号、小程序是内容和服务的连接，而“视频号会变成很多基础设施”。张小龙认为，微信的价值在于作为“社交和通信ID”。在这样的基础上，视频号的诞生原本是基于用户习惯的迁移——通过视频来分享生活，成为另一个“朋友圈”，因此它和抖音不同，和尚未上市的抖音相比，它不需要考虑如何用商业模式找到生存的路径，也并不承担强营收的使命。

南方周末曾报道，到2023年初，整个抖音生态的员工规模已经多达两万人，视频号却只有几百人。在日渐成熟的抖音电商，商家能享受到官方运营人员的“贴身服务”，但在视频号，不管是响应效率，还是对接效率都较低。“微信产品经理的话语权更重，抖音运营的话语权更重”，本质上也是因为，视频号依然想延续着承袭自微信“强工具性”的底层逻辑。

这也是为什么视频号捧红的主播，更多来源于“素人”的原因。一方面是因为微信和抖音两者产品逻辑的根本不同，另一方面也是因为，“素人”通过打造人设、分享生活，最后跑通直播带货的路径，相较于卖场式的直播带货，商业化氛围相对低，能尽可能保障用户体验。



郭亿易 仍在同步更新抖音

不过，尽管视频号想走出一条和抖音不同的路径，但伴随着视频号在腾讯集团层面的地位和价值提升，被称为“全村希望”的视频号，逐渐背负起“增长”的任务。2023Q2季度腾讯财报数据显示，视频号给广告收入贡献了30亿元，在广告业务中占比12%。到同年三季度，腾讯首次提出“微信泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入）”的概念，该部分收入三季度同比增长30%，贡献超过一半的微信广告收入。

电商是能最快拉动“增长”的业务。过去两年，“佛系”的视频号开始学着搭建电商体系、引入服务商、不断优化推荐算法，而今，以郭亿易等主播为代表，又开始补齐达人生态。

今年1月，在腾讯年会的演讲中，马化腾曾表示：

“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。最关键的是，我们不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

当视频号开始押注电商，逐渐有了“抖音的影子”，如何在微信这个月活超13亿的社交通讯软件中找到属于自己的“平衡”，在用户体验和业务增长中探索到关键的折中点？可预见的是，这依然会是一道摆在腾讯面前，需要小心谨慎、不断摸索才能找出解法的难题。