抖音电商业绩猛增500%的背后,三只松鼠做对了什么?

笑看红尘埃

12月20日，超百位抖音达人云集芜湖，参加三只松鼠达人联盟大会暨年货节招商会。抖音方面听说之后，惊叹：“松鼠是首个独立召开大型选品会的抖音品牌方。”在短直领域，以前都是抖音达人开会，品牌方来捧场，三只松鼠却反了过来，品牌方开会，达人来捧场。

变化背后，是找到了经营抖音电商的方法。

三只松鼠2020年入驻抖音电商，三年累计销售14.55亿，在抖音零食类目创造了单日销售3500万的记录，一跃成长为抖音零食第一品牌。但是回头来看，一开始做的并不好，原因是什么？用章燎原的话说就是没找到方法。幸好，在之后的不断试错中，三只松鼠找到了方法。

找到了方法的三只松鼠终于在2023年爆发了，短短半年时间内，三只松鼠在抖音渠道实现了500%的大幅增长，总成交额、泛商城销售、达人直播销售、自直播销售方面均排名平台零食类目第一。

双11期间，三只松鼠抖音渠道实现销售1.08亿，同比去年增幅224.2%；成交订单量472.9万单；成交用户数420万；累计曝光人数2.48亿。



2023年5月开始，三只松鼠连续蝉联抖音食品类目品牌销售第一；双11期间，三只松鼠在抖音渠道四个榜单中均拿下第一。强势增长是2023年三只松鼠在抖音的主旋律，达人在其中起到了不可乎视的作用。

究竟是怎样的作用？这背后三只松鼠又发生了哪些变化？

这两个问题便是倪叔今天要谈的。

1

在抖音看见中小的力量，看见三只松鼠的超强品牌生命力

照例，先来思考一个问题：在抖音，品牌方怎么才能出玩自己的商业价值？在短直领域，一直以来都有一个怪现象，那就是品牌方有业绩而无市场，消费者只认主播而不认品牌。一场直播看似红红火火，但其实并不能给品牌方带来什么实质的商业价值。

越是往头部走，这一现象越明显，在实践与磨合中，三只松鼠也发现了这个问题，最后发现：对于品牌方而言，抖音最大的价值其实在中小达人身上。在短直领域里，中小达人是弱势的一方面，在他们这里品牌方是赋能的一方，最后得到的结果是自然是双赢。

不过，单一某个或少数几个中小不够，形成不了势。所以，品牌方需要做的，是把大量中小达人的力量汇聚在一处，形成类似峰群的矩阵。

基于这一思想，三只松鼠开始大量合作抖音中小达人。抖音官方数据显示，年销售超50万的抖音食品类达人共有1.22万名，而三只松鼠独自就渗透了6200余名，渗透率高达51%，超过总数的一半，在抖音平台可谓遥遥领先——如此便有了12月20日在芜湖的大会。



当然，光有中小达人肯定上不够，也还需要有头部达人做声量和业绩上的放大。头部和中小，各有各的作用，所以在今年的三只松鼠达人联盟大会暨年货节招商会，倪叔也看见了贾乃亮的身影。



现在的问题是怎么发挥这些中小达人的价值？三只松鼠给出的策略是大单品，即以达人为核心反向推算销量，然后再思考后端的事情。比如假设夏威夷果一年卖一个亿，在这个体量下三只松鼠供应链的各个环节要怎么优化，快递费怎么优化，原料怎么优化。

大单品战略由此而生。

章燎原认为淘宝是店铺的逻辑，但抖音乃至拼多多是单品的逻辑，在这种情况下做大单品是有可能的。一开始团队不认可，但在章燎原的坚持下还是迈出了关键一部，事后证明这一策略是可行的。

数据显示，2023年，三只松鼠19.9元/10袋的夏威夷果随心装累计销售超5000w，触及达货带人6.7w；19.9元/63颗的鹌鹑蛋量贩装累计销售超4000w，超1w名达人带货，稳居品牌卤味零食人气榜第一名；





三只松鼠大单品战略能够成功，离不开三只松鼠的品牌力和供应链。没有强大的品牌力，形成不了高转化；没有极致的供应链，成本不可能压缩下去，以支撑这样的价格去销售。站在这一视角再看今年年初三只松鼠公布的“高端性价比”，未来还有更大潜力可挖。

2

低价只是表相，供需的第三次变革催生全新的玩法

单纯看“高端性价比”和“大单品战略”，很容易给人一种错觉，那就是三只松鼠在用低价引爆抖音新渠道，如果这样看就肤浅了，作为品牌方会甚至可能会错过一次巨大的供需变革，完美避开新浪潮。

12月20日，在芜湖三只松鼠总部，倪叔与章燎原展开面对面对话，得知了“高端性价比”和“大单品战略”背后的底层逻辑。

章燎原认为，过去四十年，中国零售流通领域发生了三次供需大变革。

第一次供需变革开始于差不多29年前，以1995年家乐福进入中国为起点，次年沃尔玛也进入中国，以他们为代表，催生了商超时代；第二次供需变革开始于21年前，以淘宝的成立为代表，以极致物流效率开启电商时代，培育了中国物流市场，培养了消费者全新的购物习惯。

这里倪叔要插入一句很重要的话。章燎原认为：“所有新事物都是借助上一代的（成果而崛起的），比如拼多多借助微信的流量和淘宝的基础设施，然后抖音又借助拼多多的基础设施。”

淘宝开启了21年的电商时代，其最大的成果就是加速了中国物流基础设施的超速发展。借助这些物流基础设施，拼多多实现了1.5元快递费甚至免费发全国。微信的流量+极致的物流，两相叠加实现了拼多多的快速崛起——抖音同样是这套逻辑，区别只在于流量是自己的。

到这里，拼多多和抖音的差异化便出来了，那就是把可以把极致单品做成爆款，这为三只松鼠日后推出“大单品战略”埋下了伏笔。

然后就是第三次供需变革。

从基础设施上看，第三次供需变革开始的时间其实最早，与中国城镇化建设同时开启，但是形成规模是最近几年的事情。中国城镇化“把一个商圈的颗粒度变成了一个社区，原来你在社区开一个店养不活，现在可以了，因为社区密度在这里，所以商超不好过了。”

说到这里，章燎原点破了一个非常本质的问题，“商超不好过，很多人以为是商超价格卖贵了，卖便宜行不行？不行。不是他卖贵了，是因为社区门口拦截了人流，电商又拦截了一道，抖音又拦截了一道。你商超怎么活？”

比如山姆会员店，它以一百公里为商圈范围，定位高端群体，这一部分群体愿意驱车去买。山姆会员店的崛起，离不开中国的城镇化，简单说就是人口密度问题，城镇化的建设实现了人口的聚焦，叠加以淘宝为代表的电商时代培育起来的基础物流设施，于是爆发出强大的生命力。

这一逻辑同样也能解释量贩零食店的崛起。

城镇化的建设带来了社区人口的聚集，电商培育出来的物流网络让极致供应链成为可能，商品从工厂到仓库乃至到终端门店，整个物流费用不超过3%，极致一点能到2.5%，而且中间没有任何经销商。“一个社区起码是6000户，可以养活两个零食店。”

透过量贩零食店的崛起，倪叔看到：过去四十年所发生的三次供需变革最终带来了零食品牌的三次升级，新的机会由此而生。

3

三次供需变革推动零食赛道三次升级，三只松鼠自我挑战

零食品牌的三次升级，是从渠道变迁开始的。

三次供需变革带来了三次渠道变革。

毫无疑问，第一次升级是属于商超时代的，借着对商超渠道的控制一堆彼时的白牌今天的国货品牌崛起了，洽洽瓜子便是其中的典型代表。用章燎原的话说，这是零食品牌的1.0时代。

第二次升级有点复杂，综合看来又分成了两个阶段。

第一阶段开始于第二次供需变革，起始于电商时代，三只松鼠、百草味便是其中代表，同样是以自有品牌的形式开始的，快速成长为新一代国货；第二阶段伴随着第三次供需变革即社区的成熟而开始，诞生了量贩零食店。这两个阶段统归于零食品牌的2.0时代。

电商时代的后半段，拼多多和抖音崛起，也可以归于零食品牌的2.0。

之所以把拼多多、抖音和量贩零食店都归入零食品牌的2.0时代，很重要的一个原因就是他们并没有解决一个核心问题，那就是品牌化。

十二年前，章燎原认为：“一个新渠道的产生肯定是有新品牌诞生的机会，在新品牌诞生之前往往是白牌带、产业带商家拥抱新的渠道。”这句话今天来看也是对的，拼多多、抖音和量贩零食店都是新渠道，白牌是最主要的支撑，但这些白牌绝不甘心一直做白牌。

所有品牌一开始都可以说是白牌，随着白牌掌握到越来越多的渠道后就会想要品牌化，赵一鸣店里的钱家香就是其中代表，已经开始溢价。





品牌化放在五年前哪怕两年前都不是问题，彼时正是新消费品牌批量崛起的时代，一根雪糕能卖到二十多块钱。但是情况很快发生变化，中国消费市场进入了类似日本2008年时的状态，消费者不再愿意为品牌的溢价买单，零食本身并不是不可替代品，消费者就更不愿意了。

所以过去二十多块钱一根的雪糕现在五块钱都卖不出去了。

章燎原一针见血的指出，品牌化最终就一个目的，“把它（产品）搞得贵一点，实际上贵的那么多东西是不是你的差异化在支撑呢？未必。现在整个中国商超行业的问题不是一样的吗？价格越搞越贵。”

以前把品牌的逻辑放得太大了，“很多品牌商都没搞明白，他以为是品牌能量很大，其实不是，是因为他控制了渠道。”

现在，整个环境变了，性价比成了大众的主流追求。疫情三年加剧了这一趋势。中国进入了类似日本无印良品的时代。怎么办？三只松鼠的策略主要分两部分：一个是拥抱新渠道，入驻抖音便是其中之一；二是主动杀掉溢价，于是便有了“高端性价比”。

杀掉溢价不等于降低品牌，而是在不降低品牌的情况下把价格搞下去。

要实现“高端性价比”，唯一的办法就是优化供应链，于是三只松鼠开始重新梳理自己的供应链，把每一个环节都拆开来看，把整个价值链重新梳理一遍，“梳理下来后发现以前太浪费。”



未来，三只松鼠希望做到一品一链，一个产品一个供应链。

从这个角度看，小米跑得很超前，很早以前就是一品一链的逻辑。

回头去看，三只松鼠很早就展开了供应链上的布局，建立年产值10亿级的示范工厂、牵手世界500强企业合作共建松鼠翱兰工厂等，并积极拓展国内的原料采购，正是这些布局沉淀出了三只松鼠今日“高端性价比”能力，有机会进入零食品牌的3.0时代。

基于一品一链，三只松鼠已经实现T+10极速上新，T+15完全测试，T+30产品迭代，而传统企业上线一个产品的周期就要超过60天。

4

全渠道，全品类，做零食行业的自有品牌零售商

有人要问了，什么样的品牌有机会进入零食品牌3.0时代？用章燎原的话说就是：在总成本优势的前提下，实现高品质和差异化的商品，实现自有品牌下的成本最优化，提供给消费者“价低，与众不同，丰富可选”的零食。总结就是，保证高端性价比的同时，货要多。

抖音上的“大单品战略”也需要足够多的货长期持续的引爆。

于是，三只松鼠达人联盟大会暨年货节招商会上，倪叔看到了25款坚果礼盒，76款食品礼盒，6款零食礼包和5款滋补礼盒。









把“高端性价比”和“大单品战略”放在一起看，很多人只看到了极致的低价，但这其实只是表象，

表象之下，我们应该看到三只松鼠在开启全方位的自我革命。看到这些背后三只松鼠对供应链的重新梳理。从采购-包装-物流，把每一个环节上的水分挤掉做深做实，用爆品逻辑重启增长。过去，品牌的核心价值在消费者沟通这个前端，但下一个阶段的品牌价值将转向后端。

引爆抖音，只是个开始。

三只松鼠的新渠道还要往线下走。三只松鼠也在全力拓展线下社区零食店，短短6个月开出170多家。社区零食店是三只松鼠对未来流量场的布局与思考，站在渠道进化的角度去看，货离人越来越近，社区商业的崛起是大势所趋，社区零食店同样是面向未来的布局。

三次供需变革也证明了，社区是未来兵家必争之地。

在这个过程中，三只松鼠的品牌逻辑发生了变化，从零食品牌变成了自有品牌零售商，山姆便是其中代表——跳开零食行业看，名创优品和小米也是。现阶段看，三只松鼠的品类丰富度和黏合度还不够。这个问题怎么解决？章燎原表示：“我拥抱一部分就行了。”

未来的三只松鼠门店，可能会搞四六开，比如10%的水饮品牌，20%的大牌，10%的区域品牌，然后60%自有品牌。同台PK。

到这里，三只松鼠与量贩零食店看起来仿佛进入了正面战场，但在章燎原看来并不存在这种关系，三只松鼠和量贩零食店更像是竞合关系。

前面说了，量贩零食店本质上还处在零食品牌2.0时代，除了未来会持续面临白牌品牌化的问题外，量贩零食店还有一个关键性问题暂时无法解决，那就是无法进入高线市场。

这和房产地的开发模式有关。

早期的房地产开发模式是分布式开发，有钱买地就盖个房子，但是后来变成了社区模式，要盖学校，要盖个商业街。中高线市场的房地产市场格局已经形成，社区化有难度，站在这个角度看，发展滞后的中低线市场反而可以率先一步完成社区化，开个店就有机会活。

然后就是房价问题，为什么量贩零食店最早产生在湖南、江西等地出现？因为这些地方房租成本不高。

量贩零食店只能打下沉。

高线市场以及非社区化的门店，章燎原将其称之为险地，布局分散很难打，只要你占下来别人就进不来，这对于三只松鼠来说就是机会。

5

“D+N”开启全渠道协同增长，45天拿下10亿销售

刚才说了全渠道、全品类。全品类好理解，就是把店里的产品搞得多多的，为此三只松鼠可以做到六四开。那全渠道呢？在已有猫淘、京东的基础上，再开拓抖音和社区零食店，算不算全渠道？

算，但还不够。

今年双11，三只松鼠推出了“D+N”即抖音+全渠道战略的布局。

在三只松鼠看来，抖音既是媒体，也是渠道，可以为全渠道赋能。

在三只松鼠看来，做抖音不能只做抖音，抖音应该成为线上线下全盘生意的支点。三只松鼠希望通过抖音这样一个全新的内容+传播+销售一体化的生态覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间，覆盖原来不能覆盖的人群，实现全国市场更好的渗透。

通盘看，三只松鼠基于抖音在线上持续恢复增长；在线下搞出社区零食店新模式；坚果的链条已经完成了布局，零食的链条也在正在布局。

这是一次巨大的变革，对于所有基于“溢价”逻辑的品牌而言，都要面临重新回答“我是谁”的灵魂拷问。

这个命题是面向所有人的，而要转身要改变需要巨大的勇气。

这一次的芜湖行，倪叔看到了三只松鼠敢于自我挑战的巨大勇气

现在，三只松鼠需要打一场漂亮的胜仗，也就是年货节，短视频战场的目标是45天实现10亿销售，通过超级资源加持打造抖音年度S级营销活动，全域曝光量级超8亿。另外，三只松鼠还在北上广杭等超一线城市高铁站C位资源锁定120m2超大屏幕，强势触及春运亿级出行人群。

为了打好这关键一战，三只松鼠构建了“自有仓+云仓”体系，59个仓库覆盖全国，实现就近发货，提高履约体验。除此之外，三只松鼠还为年货节设置了多重“保险”，抖音平台也表示全力支持，安排专人监测松鼠店铺的服务分，依据后台数据前置预警。

现在，所有的一切都已经准备好，三只松鼠年货节蓄势待发。