怎么让直播带货行业走向成熟?

四起狼烟

文/姚淼编辑/张成

因为直播带货，许多人的生活方式发生了巨大变化。
主播在直播间内侃侃而谈，大到生活家电，小到日常用品，消费者一键下单，足不出户就能在家坐等送货上门。整个直播行业不断释放着增长信号的同时，其背后的问题也在逐渐凸显。


一方面，当流量和金钱画等号时，有些人抵挡不住诱惑，开始虚假宣传、以次充好，让直播带货变得乌烟瘴气。另一方面，主播们偷税漏税的情况屡禁不止，偷逃税数额巨大，企图用一笔“糊涂账”蒙混过关。质疑重重，主播、商家、平台，三方都对消费者的信任提出挑战。如何让直播行业沉淀下来，有更规范的秩序，也让消费者有更放心的体验，成了当下最值得深思的话题。

人人皆可直播
从“直播元年”2019年算起，直播带货火了5年，热度依旧居高不下，几乎可以称为业内最受关注的商业模式。前瞻产业研究院发布的《2024年中国直播电商行业全景图谱》中显示，根据中国互联网经济研究院公布的数据， 2022年直播电商行业交易规模达到3.5万亿元，同比上升53%。2023年仅上半年全国直播电商交易规模达到2.0万亿元。如此大的市场前景，衍生出了耳熟能详的李佳琦、辛巴、罗永浩、小杨哥等“超级头部主播”。2021年10月20日双十一预售，“口红一哥”李佳琦直播间销售额率先破了百亿，直播最终销售额高达106.5亿元。“我从来都没有见过这么多钱。”有网友不禁感叹。随着直播行业高速发展，后续新晋主播、品牌持续发力，能够破亿的直播间遍地开花。


据天猫公布的2023年双11战报显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间。一场又一场直播动辄上亿、上十亿、上百亿销售额的“神话”，给他们套上了一件令人艳羡的华丽外衣。甚至一些实体企业，也将注意力转向了直播带货，重新调整线上战略，发展品牌自播。格力电器董事长兼总裁董明珠是最早下场尝试的人之一。2020年，经过深思熟虑，董明珠决定亲自走进直播间。


面对诸多不信任时，她说：“困难总是有的，勇敢的人从来不认为是困难，困难对我们来说就是一次磨砺，是一次挑战，只有经历挑战的时候，才能收获幸福。”打破质疑声的，是董明珠带货的成绩。两个月期间，董明珠去不同直播平台一共做了五场直播，销售额分别是22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿、102.7亿元，累计销售额超178亿元。而后，她渐入佳境，当年又参与了8场直播，凭一己之力，全年为格力斩获了476亿的销售额。董明珠对市场的洞察，让她率先收获了果实。对于试水电商直播的原因，她解释称：“直播时代已经到来，过去制造业的产品销售是依赖几万家专卖店，但随着互联网的发展，传统线下销售模式已被挑战。互联网时代不仅已经完全颠覆了人们的思维认知，而且改变了人们的行为。”和董明珠做出同样选择的还有新东方、高途等公司，并都取得了一定的成绩。对积极拥抱互联网的企业来说，这些成功转型的案例，让直播带货已经变成数字化营销的一种典型模式。即使目前直播带货这条路，仍充满了各种不确定性，但还是有越来越多的公司都看中了直播带货的潜力，努力寻找自己的与众不同之处，试图打造出直播品牌的差异化优势。人人皆可直播，已经成为常态。

带货乱象频生收获多少利益，就要承担多少风险。站在风口上的直播带货，由于兴起时间尚短，背后鱼龙混杂，隐藏着诸多隐患。首先，由于市场经营不规范，直播带货损害了公平的竞争环境。在某电商平台买到假货，寻找客服维权时遭到再三推脱；买了一瓶酒说七天无理由退换，找到商家客服时却被拉黑禁言；买了一瓶素颜面霜，到手后才发现根本没有直播间提到的抗皱功效......在黑猫投诉平台上，搜索关键词“直播”，共有近27万条投诉。

直播电商平台上，各类虚假促销、价格欺诈的套路眼花缭乱，以次充好、以假充真的案例也屡见不鲜。包括头部主播辛巴假燕窝、罗永浩假羊毛衫、李佳琦假和田玉等，都在赤裸裸地告诉消费者，即使是大主播卖的商品也无法全部保真。从“便民”到“骗民”，流量与诚信的天平逐步失衡，一步步动摇直播电商未来发展前景。2024年全国“两会”期间，担任全国人大代表的董明珠在接受采访时表示：“我们不能顾此失彼，一个企业发展，绝不是光靠自身，需要有带动性。在整个过程中，最难的就是劣质产品的充斥，它用低价误导消费者，我觉得不能选择短期利益、欺骗消费者，要用品质先说话。”


自然，也不应该只有商家加强自身觉悟。“平台要负责任，销售劣质产品要连带追究责任。”董明珠说，“不能一个平台摆在这里，什么都不管了，很多商家播一天就跑了，损失不能全由消费者承担。”除此之外，整个直播行业税收不规范，给国家税收也造成了一定损失。有人想到通过成立个人工作室，或注册多家公司，通过将业务层层周转，降低税点。2021年，大主播逃税行为被撕开了一个口子。杭州市税务部门官网发布消息称，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。然而，这不是个例。紧接着，2021年12月，“直播一姐”薇娅被爆出，在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。浙江省税务局依法对薇娅作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，这是当时税务部门对个人的最大罚单。自此，这些主播再未能踏进直播间一步。直播带货原本是为了给品牌更多曝光的机会，给消费者带来实惠。但当造假成本越来越低，当越来越多的从业者被金钱迷了眼睛，昧了良心，直播带货便背离了最早的初衷。

设立新的门槛乱象需要整治，怎么做才能促进整个行业生态平稳发展，走向成熟，已经有人在思考这个问题。在董明珠看来，直播带货规范发展，和电商平台的监管都还有进步空间。在两会期间，为实现国家对直播电商平台交易的有效监控，维护公平的电子商务环境，董明珠提出了3条建议。


第一条是，完善相关法律法规，针对并未提到“直播”的《电子商务法》提出修订意见。2018 年 8 月 31 日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过《中华人民共和国电子商务法》。但由于《中华人民共和国电子商务法》是在2013 年开始启动，立法时间较早，当时并未出现直播带货的商业形态，法条中也没涉及“直播” 二字。时至今日，直播带货这种新兴的形态成为主流，已经占据了电商行业的半壁江山。董明珠很早便意识到，直播不是冲击，而是辅助，给实体销售增加了一种新的方式。“我做直播是在找一个新的销售模式，这种模式不是光靠我去做，而是让我们几万家的经销商能够走出去，走到市场当中去，而不是守店。”董明珠说道：“政府需要严格规范市场秩序和经营方式，坚持打假，抵制劣质产品。”而对于违法违规行为依法予以惩处，完善的《电子商务法》将形成更有效的震慑。第二条是，加强对直播电商行业的纳税管理和监督。一直以来，因为征纳信息不对称，税收征管普遍难度较大。在直播电商平台，直播电商经营者只要遵守互联网的管理规定，通过平台注册申请即可进行商业活动，部分商家未按要求办理税务登记。税务部门对直播电商平台经营者缺乏信息共享途径，难以实施有效监管。在问及如何加强直播电商的纳税监管的问题时，董明珠对《凤凰WEEKLY》表示，首先，平台要有规定，在平台上进行销售的产品，必须记录在案，供货单位是谁，必须明确地记载。这样用户能够受到保护，产品质量出现问题，他们有追溯的地方。其次，既然在平台上销售会留痕迹，那就应该纳税。只有把纳税的制度完善起来，才能促进线下和线上的完美结合。


第三条，则是为了更好地避免偷逃税行为发生。曾经的薇娅、雪梨等“超头部主播”一朝陨落，从幕前消失，给众多还在投机取巧的主播敲响一记警钟。但仍有偷税漏税的主播躲藏在暗处，究其原因，在于揭开直播带货偷税漏税遮羞布的手段还不够多。于是，董明珠提出，需加强宣传教育，提高直播电商经营者纳税遵从度；加大偷逃税行为的查处力度，提高偷逃税成本。再者，董明珠建议提高公众对直播电商行业不规范运营问题的认识，同时媒体和舆论也应发挥监督作用，及时曝光违法违规行为。只有多方力量共同施压，直播电商行业内可能存在的毒瘤才能从根源上得以解决。路要一步步走，但地基要凿实。相信通过设立新的门槛，那个“水很深”的直播带货，很快就会被重新拉回正轨。