跨境电商迎来第三波

泪已成海却未蓝

亚马逊也非铜墙铁壁。文丨齐介仑新一轮全球电商变革力量已在中国视角下的跨境出海方向初现动能。据海关总署近日披露的数据，2023年上半年，跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口总额达到了1.1万亿元，同比增长16%，其中出口8210亿元，同比增长19.9%，为中国外贸稳规模优结构提供了有效助力。新兴创新型跨境电商平台成长迅猛，在这当中日渐发挥重要作用，而立足中国制造、志在全球布局的国内团队，近年的开拓尤具看点。回望中国电商出海20余年发展历程不难发现，如果我们以上世纪90年代末阿里国际站即Alibaba.com、中国制造网、环球资源等基于B2B模式发起全球探索作为第一波，以本世纪第一个10年由SHEIN、阿里速卖通等基于B2C模式推开的新尝试作为第二波，那么现在的中国跨境电商已然进入到了由拼多多于2022年9月正式创立上线的Temu即多多跨境（下统称多多跨境）以更具爆发力和想象力的方式强劲开启的第三波浪潮。全球移动应用商业情报分析机构SensorTower数据显示，2023年第二季度，在字节跳动旗下TikTok连续12个季度蝉联全球应用市场下载量第一以及字节跳动旗下另一产品CapCut即剪映海外版自2022年第四季度起稳居全球应用下载榜前五之外，由拼多多推出的多多跨境首次进入到了全球下载榜前十，实现了里程碑式突破；更具体点讲，从2023年第一季度到第二季度，多多跨境下载量已从3100万暴涨138.7%至7400万，比2008年创立的、在同榜单上排在第十二名的SHEIN还高出了3个身位且其人气仍在快速提升，而单论美国和欧洲市场，其下载量甚至已分别力压TikTok高居榜首位置，显见多多跨境正在成为影响全球市场的一款重要应用。放眼全球，线下有沃尔玛等深得用户心智，线上有亚马逊等强控行业大盘，无论是就广义零售还是狭义电商而言，后进入者找到支点进而重构全局的难度都极其巨大。但现在看，多多跨境已走在了这条路上而其能量不过刚刚释放。
01底层逻辑进化多多跨境之所以能够在过去短短一年时间，在全球跨境电商领域收获狂飙突进式成长，同时有如鲶鱼一般搅动业内各类友商心境，这当然不能不提多重利好因素交错叠加的外部大环境的浩荡东风，但更为关键的则显然是该平台在运营模式底层逻辑上的差异化。先看供给侧。由极具全球商品性价比优势的中国制造业工厂强力撑起的供给侧长板，是多年来形式不一的中国外贸渠道着力开展出海探索并不断渗透更多市场与人群的起点。就跨境电商而言，最早出发的B2B平台阿里国际站如此，后期上线的B2C平台SHEIN、阿里速卖通也一样，新玩家多多跨境在这一点上并无二致。换句话说，中国制造是国内跨境电商平台全球商品供给的共有基本盘，行业或沉寂或喧嚣它都在那里，多多跨境爆发的本质不在于源头工厂而在于平台本身，但其起量扩张则已肉眼可见地有力带动了供给侧厂商数量和出口总额的双增。再看需求侧。疫情后的全球各国迄今仍普遍处在经济重振恢复期，包括欧美市场在内的海外消费者对商品性价比的追求较以往更为凸显，疫情期间因线下商超封闭及出行障碍等因素被动培养和拉高的线上购买习惯，让主流消费者对电商新业态接受起来不难，这些都对多多跨境以超预期标准满足海外消费者需求，并渐次高效铺开全球战略多有裨益。

但仍需看到，市场需求和目标用户消费习惯的变化，乃至该方向长期纵深开拓的潜力，对任何一个即将或已经入局跨境电商行业的平台来说，都是平等的无差别机遇。更进一步讲，在各跨境电商平台无不顺势而为的情况下，多多跨境甫一入局即高歌猛进，无疑是底层模式差异化优势使然。
在全托管模式下集中流量打造爆款，这是多多跨境上线以来的核心方法论。全托管模式大可理解为平台准自营，商品售出前，产权归厂商，但除此之外，平台高度介入。在全托管模式下，厂商只需供货，平台则全权负责从前端选品，到中端运营，再到后端履约、售后等所有环节。对于跨境电商能力不足或并无专业团队配备的国内大量中小微厂商来说，全托管模式通过极致压缩中间环节和极大强化平台中心化操盘能力，可在运营效率和用户体验上做到最优。尽管目前头部跨境电商平台如SHEIN、速卖通、Shopee等已大多接入全托管模式，但多多跨境的全托管仍有较大不同。多多跨境全托管爆款策略的目标，是以极致性价比商品的高效履约，为消费者创造惊喜感和幸福感，并让口碑打响和热传。02上行空间打开诸多先期入驻的多平台兼营的厂商已清晰感受到了多多跨境的爆发力和比较优势。它们当中的一些在尝到了多多跨境初创红利为它们带来的甜头的同时，颇为后悔最初因为犹豫观望没能第一时间果断动作而错过了些许先机，有些厂商则在研判趋势后已在将主场从其他平台向多多跨境转移。除广为人知的浙江义乌之外，广东事实上也是中国制造跨境出海的重要前沿阵地。在广东省内的广州、深圳、佛山、汕头等地各具特色的产业带上，活跃着大量外贸型中小微企业。它们研发生产的产品，多年来已通过模式不一的跨境电商渠道，卖到了全球各地。这些企业的老板大多很年轻，思路很灵活。他们不一定懂外语，甚至不一定懂外贸，但他们对什么样的货在什么样的国家和地区好卖以及通过什么样的渠道能卖出更多货更能增收增利十分精通。蔡奋军是个比较典型的代表。在广州海珠区从事女装生产已10余年的湖北仙桃籍厂商老板蔡奋军，基本走过了一个从线下传统外贸向线上最新跨境电商业态逐步迈进的全过程。和在广州常年奋力打拼的很多老乡们一样，蔡奋军最早是在一个档口即街边小作坊里做服装加工，后来他接到了颇多的来自非洲、欧洲等国客户在线下找过来下的服装加工出口订单。随着生意越来越红火，各种订单已渐渐需要更多的工人和更大的空间去完成，蔡奋军的服装加工厂创办了起来且规模不断做大。

奈何因为没有可信赖的平台兜底，而对方又远在异国他乡，后来偶有订单尾款追不回的情况发生，加之订单不稳定、回款周期长，蔡奋军最终彻底放弃了传统外贸。接着他通过生产代工订单，与跨境电商有了越来越深的交集。多多跨境上线2个月后的2022年11月，蔡奋军把他的服装产销生意延展到了这里。
目前蔡奋军名下主要有两块业务，一块服务其他跨境电商平台，一块服务多多跨境。为此他在广州海珠和湖北仙桃都设立了工厂，厂房总面积超过了2200平方米，员工总数超过了70人，广州工厂已经全部用来给多多跨境供货。据蔡奋军讲述，他现在已经将主要精力放在了跟进和响应多多跨境需求上。他认为，多多跨境除了有实力雄厚的母公司拼多多做品牌背书足可信赖之外，该平台的全球化视野更为宽广，执行力也更为强悍，已开通跨境电商业务的国家越来越多，入驻厂商的发展潜力非常大。蔡奋军的感受是，多多跨境买手颇为专业，平台销售预测颇为精准，爆款命中率明显高于SHEIN；而且不同于与SHEIN的代工合作，多多跨境平台上有他的工厂和商品，他能介入其间，且能看到实时数据，他和他的团队是为自己奔忙而不是为别人。谢鹏是另一厂商代表。自2015年底迄今，作为深圳一家装饰灯生产制造企业的老板，谢鹏已在多个电商平台尝试销售旗下产品，其中包括内贸B2B平台1688，更包括跨境电商平台亚马逊、速卖通、Shopee等。2022年12月入驻不久即被多多跨境爆发力“震撼”到的谢鹏，将该平台摆在了重点开发的位置。03注入全新可能多多跨境的未来想象力远不止于此。确切说，在力推国内中小微制造业工厂跨境爆卖各类产品的同时，多多跨境或有可能蓄积能量在全球范围内冲击和重构长期以来由亚马逊看似牢固把持的电商生态。而就目前国内乃至全球跨境电商平台已然呈现出来的发展样貌尤其成长性来看，仅用一年时间便将旗下业务深入覆盖到了亚洲、欧洲、大洋洲、北美、南美等国家和地区的多多跨境，或为最有潜力挑战亚马逊的那一个。国内产业界各方对中国跨境电商到达海外更远处乐见其成。国信证券在2023年7月31日发布的一份研报中做出分析称，目前各个国家和地区因语言文化、经济水平、开放程度等的不同导致市场分割，全球电商格局相较中国国内更加分散，这为新进入者留出了更多差异化机会。该机构认为，中国有机会出现类似亚马逊的头部跨境电商平台。

国家政策对跨境电商平台海外布局深耕积极鼓励支持。
国务院办公厅2023年4月25日发布的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》提到，推进贸易数字化，培育服务中小微外贸企业的第三方综合数字化解决方案供应商；推动跨境电商健康持续创新发展，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式。商务部对外贸易司司长李兴乾在2023年7月19日召开的国新办新闻发布会上介绍称，2023年下半年，商务部将会同各地各部门形成政策合力，全力推动外贸促稳提质，其中包括深化外贸创新发展、指导跨境电商工作。据海克财经了解，目前多多跨境在售商品已涉及除食品、日化之外的几乎所有品类，平台已帮助国内数百个产业带数万家工厂成功出海。得益于政策引导和市场推动，中国外贸经营主体的活跃度持续走强。海关总署数据显示，2023年上半年，国内有进出口实绩的外贸企业已达54万家，同比增加6.9%；其中中小微企业为主、充满活力的民营企业再度扩容，达到了45.9万家，占同期有进出口实绩企业的85.1%，同比增加8.3%。而这为多多跨境等跨境电商平台全球化业务蓝图的继续稳健落地准备了条件。拼多多高管在8月29日2023年第二季度财报发布后的分析师电话会议上也谈到了多多跨境。管理层称，多多跨境还在学习期，目前重点是利用自身专长提供独特服务，而非商业变现和其他财务指标；平台希望能够利用公司技术背景和供应链优势为全球消费者提供低价优质的商品。已在全球跨境电商领域崭露头角的多多跨境，所需直面的是比先前拼多多国内友商在体量和壁垒上更为强大的竞对。长坡厚雪，深具价值，多多跨境的锋芒有多锐利，还要再等等看。