拼多多加码短剧,“钱”景一片大好?

红衣煮茶

近日，拼多多站内“多多视频”上线“短剧”频道，一口气释出大批短剧，全部免费还高清。

短短数月，从阶段性试水到坐稳准C位，短剧被拼多多逐步重视。

为什么拼多多引领了“兴趣电商”全新升级？

各大电商各自推出什么“花式卷法”？

短剧+电商的模式存在哪些不确定性？

拼多多+短剧
“土味相投？”
在拼多多热门短剧《秘恋》的评论区，有人感叹“明明只是查个物流，怎么还出不去了”，类似“短剧缠上用户”的评论高频出现。

多多视频的短剧储备量尚未有明确数据，但基本涵盖了市面上所有的题材：甜宠、逆袭、穿越、赘婿均有呈现，播放形式为竖屏，少则20集，多则上百。数据表现可圈可点，播放量不一而论，有的短剧如《千金小姐的反击》播放量可高达9000万次，《天选神婿》播放量4900万；除了头部顶流外，部分短剧只有几百甚至几十万的播放量。


但谁都知道，短剧播放量并不是唯一指标，短剧带货才是拼多多的真意。具体带货操作上，拼多多并未在上线的短剧内容页面搭载商品链接，而是随着用户滑动次数，出现挂载商品的带货短视频，点击链接就能进入商品详情页。这些短剧板块中跳出的带货视频，与用户在近期拼多多站内搜索的关键词、浏览商品轨迹有很大的关联度。与剧情植入商品和弹窗链接相比，拼多多更希望为用户营造刷剧的沉浸感，弱化了出戏程度，从而拉长用户的停留时间。其实在内容带货这条赛道上，拼多多一度落后，为什么加码短剧能引发业内巨大反响？因为拼多多与短剧“土味相投”主流短剧创作离不开“爽感”，高概念强设定反转频频，短平快的收看模式也迎合了碎片化潮流。经过一年多的行业沉淀，短剧用户特征基本概括为“中年、下沉市场，具备一定的线上消费意愿”这与拼多多下沉市场、人群分众的用户结构优势天然匹配，高度契合，加码短剧也就水到渠成。随着抖音、快手、小红书等平台带动了兴趣电商，“人、货、场”的新消费模式逐渐形成，内容营销也逐渐成为平台重要的运营手段，及用内容来匹配和刺激用户的潜在需求。

由此看来，拼多多依靠依仗低价基因，在借助算法为用户推荐"爽剧"的同时，也在短视频瀑布流中插入带货视频，真正实现短视频与交易无缝对接。目前，尚无数据显示短剧频道上线后对成交量的拉动作用。观察来看，推广的商品集中在家居用品、快消品、个人护理品等爆款，价格几元到十几元不等，但拼单量比较大，万件到几十万件不等，这也符合拼多多低客单价、高拼单量的特点，对于流量转化销量更有效益。从多多视频日活用户突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟（比肩微信视频号）的确切数据中，可推测出短剧对用户粘性的提升和对成交量的巨大撬动作用。花式内卷

电商都有“内容梦”
近年来，电商进入瓶颈期，用户消费欲望逐渐退潮，通过简单的流量红利和补贴很难在获得指数级增长。在供给远大于需求环境中，消费是可以被激发出来的。而流量庞大的短剧，自然成为电商巨头们的增量突破口。在电商眼里，短剧即“带剧情的短视频”，凡是流量均可商业化，其次，对海量品牌客户而言，短剧自身的属性也可以承载多元营销玩法。

自去年以来，各大电商布局短视频动作频频。从扶持来看，去年12月多多视频就推出了“多多有好剧计划”，通过增加权重、流量分成等模式搭建短剧内容生态。今年3月底，淘宝宣布2024年短剧扶持政策，包括千万资金、超10亿流量、合作明星，启动“百亿淘剧计划”。反应稍慢半拍的京东，就扶植规模来看，似乎更优一级。4月10日宣布将投入10亿元现金与10亿流量作为奖励扶持短视频，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。美团也在今年3月改版短视频栏目，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧。从入口来看，拼多多更直观、淘宝更细分。目前，多多视频板块包含“直播”“关注”“推荐”“短剧”四个频道，入口清晰直接，操作路径短。淘宝在“逛逛”板块的二级页面开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。京东没有直接的入口，而是混杂在“逛”的短视频信息流中 。从供给侧来看，各家的内容来源也呈现出明显差异化。淘宝短剧大多来自专业MCN旗下的达人作品，京东的发布主体也主要是商家，围绕商家的品宣和带货为主。与前两者不同，拼多多内容储备相对不足，不乏其他平台搬运状况，而非官方制作或采购，缺乏整体策划和质量控制。

除了版权，以6月1日即将颁布的短剧新规来看，拼多多目前上线的短剧大多属于“30万以下”且“非重点推荐”，随着短剧“精品化”趋势，拼多多想要长久搭上短剧的东风，在内容短的布局上还有不小的提升空间。

无可否认，短剧这个最具商业化能量的内容载体必将为电商赢得增量机会，内容生态对于电商平台而言是一场综合大考。短期来看，在购物平台加入短剧频道，的确能有效提升日活、刺激成交量。需要注意的是，电商平台发力短剧的原动力，是将其变成“有剧情的广告”，最终目的还是带货，长此以往，平台的过度介入和盈利倾斜必将对内容造成影响和干预。长视频高喊“向下共情，向上创作”，微短剧也正在摆脱审美降级的漩涡，在信息时代，任何一种媒介都证明了内容为王的正确性。如何在流量和表达之间做出取舍，如何让短剧这一载体在实现内容和商业两条腿走路？这是平台和创作者都需要考虑的问题。

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编辑：董飞

审核：庞琨皓

监制：李星毅、赵瑞哲



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