拼多多「新品首发季」的阳谋:品牌探路新模式

一首爱的歌

公众号 | itlaoyou-com来源｜IT老友记作者｜江月

从静安寺主殿的塔尖向南望去，一块占地3800多平方米的下沉式广场映入眼帘，这里正是苹果静安店。在该店开业前七天，已经有外地果粉到场排队、静候开门时刻；开业当天，苹果CEO蒂姆·库克也亲自到场欢迎果粉。

苹果静安店的重要性不言而喻，它是亚洲最大、全球第二大的苹果旗舰店，它的开业也契合上海市打造「首发经济」高地的长期目标。

上海是中国最大的金融中心和经济中心城市，第五届「五五购物节」期间，上海将继续聚焦首发经济、开展各类特色活动，让越来越多的中外品牌在此落地首店、首秀等首发活动。

成长于上海本土的新电商拼多多也将推出平台首个「新品首发季」活动，覆盖家电、美妆、文具等多个品类。未来两个月，小米、晨光、百雀羚等知名品牌将在拼多多集中开展新品首发活动。“我们将针对首发新品倾斜百亿补贴等扶持资源，增加对优质商品的曝光，打造新颖、多元、健康的消费体验。”拼多多新品首发季项目负责人说。

政府、平台与品牌方合力打响「首发上海」的城市名片，共同推动「首发经济」的高质量发展，这一系列举措对消费、产业的深远意义是什么？

「首发经济」的上海模式

一个值得注意的细节是，3月21日苹果静安店开业当天，星巴克创始人霍华德·舒尔茨携全球管理团队在烘焙工坊店进行意榄朵系列中国首发；高奢品牌罗意威《匠艺天地》全球巡展在上海启动。

三场顶级首发活动同日在沪举行，相信在上海聚焦发展首发经济的趋势下，类似「好戏」将接连上演。

早在2018年5月，上海提出全力打造“全球新品首发地”的城市定位。此后，各大品牌的首店、首演乃至首个海外供应链相继落地上海。

数据显示，自2018年5月至2023年12月，超过4500家海内外品牌在沪举办首发活动；引进首店5840家，日均2.8家，亚洲级别以上首店超过80家，数量和质量稳居全国首位。

品牌首店的大规模落地还将带来更具产业意义的「涟漪效应」，城市对首发经济的重视将创造新的商业模式，即从首发、首秀、首展到首店再到总部的链式发展，最终形成产业的生态圈。

典型代表如特斯拉，在首个海外超级工厂落地上海后，特斯拉上海储能超级工厂计划于今年5月开工，这是特斯拉在美国本土以外的首个储能超级工厂项目。

从首店到「首发供应链」，上海为何能形成如此强的首发聚集效应？

首当其冲的是，上海的经济底座很稳，其开放性和经济活力有目共睹。2023年，上海全年社会消费品零售总额达1.85万亿元，再居全国首位；这是吸引海内外品牌落地首店首秀、迁移产业链上游等关键环节的先决条件。

与经济增长伴生的是上海为各类企业发展提供了良好的营商环境，拼多多、B站、喜马拉雅等均是从上海走出的新一代互联网企业。

拼多多集团联席CEO赵佳臻在接受采访时强调，营商环境是企业生存发展的土壤，拼多多正是上海良好营商环境和各项新经济政策的直接受益者。

“以楼宇税收服务站为例，税务部门与我们建立定期沟通机制后，重点围绕研发和创新活动，主动提供政策指引和个性化的涉税服务，在研发投入节奏上给予建议，从而加速应用创新，完善用户体验，形成良性循环。”赵佳臻说。

以强劲的经济发展势头和良好营商环境为基础，再借助「五五购物节」的势头与「消费促进年」的大方向，今年上海市将与平台、品牌方一同「办好办活」特色首发活动。

尤其新电商平台正积极推动各类新品首发的落地。

整个五五节期间，伊利、小米、晨光等品牌将在拼多多集中首发海量新品，比如伊利的优酸乳线条小狗、QQ星味可滋唐老鸭等系列IP联名新品；小米的双出风柜机空调、超薄嵌入式多门法式冰箱等家电系列新品；晨光的孔庙祈福系列考试套装、金榜题名系列考试套装等文具产品。

从实用性到IP文化价值，拼多多的新品首发旨在为消费者提供实惠好物的基础上，进一步提供附加的情绪价值和情感链接，让消费者买得放心、更买得开心。

“2024年是消费促进年，我们将继续从服务消费者需求出发，丰富商品种类和服务形态，改善质价比，优化购物体验，加强用户活跃度，为认真做生意的优质商家提供更多被消费者看见和认可的机会，巩固平台生态的正向循环。”赵佳臻说。

在拼多多，越来越多的品牌选择与平台共同探索新品首发的新模式。

双赢路线

早在本届「五五购物节」之前，拼多多已经与多家品牌展开深入的新品首发、联名等深度合作，比如伊利在2020年就和拼多多合作上线独家定制产品，但双方真正意义上的深度合作始于2022年。

在伊利电商负责人钟子运看来，与拼多多的合作为乳制品企业挖掘新消费、探索新模式打开一扇天窗。

今年1月，为契合春节喜庆祥和的节日氛围，伊利选择在拼多多首发以红色为主调的好运限定装纯牛奶，并且在「百亿补贴」等资源扶持及「直播品牌日」、「大牌品类日」等活动加持下，首发后几日内的销量便超过200万盒。

除流量营销资源的支持外，作为平台方的拼多多还能为品牌商家提供专业的消费洞察，为品牌商家的产品路线提供更独到的支持。

在长期合作中，伊利与拼多多复盘时发现，相较常规包装，拼多多上的都市白领、小镇中青年、精致妈妈、Z世代更愿意购买限定版包装，而伊利已经相继推出女足限定款、谷粒多端午限定款、专供拼多多的优酸乳新口味等各类限定新品。

另外，伊利还结合平台数据打造数字化的物流管理系统，对定制款产品的消费趋势进行超前预判，并对仓库的产品进行预包装，有效缓解爆发期订单的压力。

不难理解，电商平台作为距离消费者更近的一方，能为品牌商家的消费定位、产品研发、履约服务等带来实打实的业务支持，尤其拼多多还拥有百亿补贴、超品日等丰富的电商工具箱，这将为品牌商撬动更大的线上增量。

同时，每逢大促节点，拼多多还将放大资源扶持力度，为品牌商家创造更多增长量空间。

2023年双十一期间，拼多多百亿补贴频道在「0 佣金」的基础上加大补贴规模。开门红前三天，国内外品牌新品入驻数量实现同比翻倍增长，首次参与多人团玩法的品牌增长10倍以上，参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。

对品牌商家而言，特别是传统的快消零售品牌，在自身电商能力还需补足的条件下，与新电商保持深入合作是极为合理的商业选择，而新电商平台强劲的增长力，更是获取品牌商家信赖的关键原因。

财报财报显示，2023年拼多多全年营收2476亿元，同比增长90%；2023年四季度，拼多多集团营收为889亿元，同比增长123%，远超行业预期。

拼多多的增长动力还在持续释放，品牌商家也更愿意和势头持续上扬的平台合作，越来越多的品牌入驻将极大丰富平台的商品结构；而在拼多多一贯坚持消费者导向、满足高性价比消费需求的基础上，其活跃用户的规模将继续增长，品牌也将持续入驻，这一多方受益的局面能让平台与品牌形成正向增长的双赢循环。

数据更是最好的佐证。去年双11，国货美妆、服饰新品成为了入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目，多家服饰品牌的高端装备增长非常显著。其中，彪马的订单量在95后群体中同比增长77%、安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%、361°的销售额同比增长100%。

浪漫一点说，新品首发季将是拼多多与品牌方的「双向奔赴」；而在双赢循环的模式下，更多品牌或将与拼多多一道探索电商模式发展的长期主义。

押注长期主义

去年7月，针对拼多多的品牌和白牌销售占比，新上任集团联席CEO的赵佳臻曾表示：“没有具体统计，也特别难统计。有个可透露的指标是一季度拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好，跑赢大盘。”

最直观的变化是，如今拼多多的商品结构越来越丰富多元，是品牌与中小商家共存的生态。这实际上基于拼多多对引入品牌商家、为品牌提供支持的长线布局。

尤其在百亿补贴的资源支持下，2021 年以来，小米、OPPO等国内一线手机厂商，戴森、松下等国际大牌均在拼多多有官方旗舰店。

2022年，拼多多继续加速平台品牌化进程，引入更多大品牌旗舰店。据国金证券统计，目前拼多多入驻品牌涉及衣食住行全品类，涵盖安踏、COACH等知名品牌。

近期，拼多多还为服饰商家专门开设「潮流好价」频道，为品牌商家提供流量位曝光、报名优先权等扶持。

简要回顾拼多多品牌化战略的一路进展，在长周期、节奏稳的特点之下，可见拼多多在发展过程中电商能力不断增强，并且能力持续向外溢出，由此吸引品牌商家接连入驻。

比如拼多多在成立之初便坚持「源头直采」模式，但限于早期的品牌影响力和资金实力有限，以及传统农业链路的改造难度，拼多多先以「农产品上行」为单点展开突破，在进一步积淀消费者规模、技术和供应链等能力后，拼多多现已经构建起「农地云拼」的新模式，「源头直采」能力得到极大增强。

归根结底，电商能力的增长并不复杂，平台的消费体验持续提升，技术和供应链能力不断成熟，越来越有能力向产业链上下游延伸，增强对产业链的把控能力，进一步挖掘新的增长模式，反哺服务体验与供应链能力。

细节之处的提升也能带来改变。比如今年以来，拼多多在提供「多实惠」的同时不断提升「好服务」能力。目前，绝大部分品类从支持72小时发货升级至支持48小时内发货，在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。

更大范围内，平台还能对产业发展产生深远影响。除海内外知名品牌入驻以外，拼多多还在发力打造并孵化产业带品牌，挖掘中国作为制造业大国的产业潜力。

2023年四季度以来，借助多场“国货团建”主题带货直播、国货节等大促活动，拼多多帮助制造业品牌扩大影响力，其中一款品牌洗衣皂产品正是在国货节期间的日均销量翻了十几倍，工厂产能从每日4吨提升至40吨。

长期来看，拼多多的技术、服务和供应链等综合电商能力还将持续增强，而品牌商家的积极入驻、平台上新品首发的频次不断增加，正是拼多多电商能力向外溢出的正向结果。

越来越多的品牌商家也不再拘泥于短期的数据增长，而是积极参与到新电商平台的模式创新中，寻找符合消费者需求的长期主义路线。

对于品牌的未来发展，分众传媒董事长江南春曾认为，企业需要理清，你本质追求的是什么、消费者的核心需求是什么，“当你没有夺取消费者的人心，最终被卷只是一个时间问题”。

现在，更多品牌商家愿意和拼多多等新电商平台共同回归本质，不断为消费者提供价格合理的好商品、好服务。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

注：文章未经授权，禁止转载

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