店播爆发、超头扩容,淘宝直播「两条腿走路」告捷

花莫染泥

画出直播行业的第二条增长曲线。


周华健再唱《刀剑如梦》、萧亚轩多年后再登晚会舞台、易烊千玺压轴献唱，重回大众视野的“猫晚”（天猫双11惊喜夜）在淘宝直播间里五屏联播，仅半小时，各类福利直播间就收获了上千万观看。今年双11，淘宝直播迎来了新的增长爆发。截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间。店播成新增长引擎，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。主播方面，新老势力成绩均创历史新高。破亿直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。更亮眼的是店播，双11破亿直播间中，店播占比超7成。源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播今年首次成交破亿。“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

自今年初宣布分拆后，阿里集团旗下包括淘天集团在内的各大子公司都开始了独立自主的新征程，如今淘天各大业务都得以加速奔跑，淘宝直播作为其中的明星业务迎来新的成长期。据了解，今年淘宝直播曾定下一个较为激进的目标，而从今年的两次大促表现来看，淘宝直播出色完成了任务。经历疫情三年后，电商渗透率进一步提升，直播也逐渐成为商家必经的渠道，但其生态已发生了巨大变化——商家从不计成本冲销量转为追求高质量且稳定的生意，重新制定成本结构，这也令直播行业真正刮起了“店播”的旋风。作为直播行业的开创者，淘宝直播比其他玩家更早的看到这个趋势，当其他玩家还在店播蓄水的阶段，但淘宝直播则已走到了收获的时节，画出直播行业的第二条增长曲线。

多数人的战场罗永浩、东方甄选、TVB、酒仙亮哥……自去年底以来，一大批来自其他平台的新主播出现在了淘宝直播间里。在淘宝直播打开大门积极拥抱之下，这些知名的主播出于降低风险，实现利益最大化的目的——能够触达更多流量、提升直播间转化效率，开始打破此前单平台作战的局面。对淘宝而言，罗永浩等头部主播入淘，能够进一步丰富其直播生态，以此开闸放水。对商家而言，找主播带货依然不可缺少，但如今他们更看重自己店铺的直播运营。事实上，淘宝直播的店播在过去多年里曾持续发力，直到今年终于迎来爆发期。在平台的持续引导下，早在2020年，淘宝直播就曾宣布店播和达播的比例已经各占一半。到2021年店播已经占据了7成的比例。淘宝直播布局店播多年，为何是今年迎来了爆发？经历了几年的教育，淘宝天猫的用户早已培养起看直播的习惯，而店播的优点是时间更稳定，更容易触达和进入。不过更重要的，是淘宝直播对于店播的重新定位——从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。从工具到阵地，最大的区别体现在运营方法论上。过去商家店播与店铺是一盘货，而今年以来，商家开始为店播量身定制，组织货盘、制定策略。平台也加大了店播扶持力度。今年以来，公域直播曝光明显提升，在直播的入口、链路里面会有一些排行或者曝光；首页推荐短视频内容的大幅提升也更好地促进了短直联动的效应，视频化内容如今已是淘宝天猫的主流，通过观看短视频转化进入直播间的用户比例明显提升。嗅到风向变化的商家逐渐加码对店播的投入。许多品牌商都将核心商品、优惠、赠品战略性地放到直播间内，引导用户通过直播的方式下单。此外，直播间可进行商品展示和讲解，与消费者直接互动，店播因此成为商家越来越重视的经营场域。今年以来，淘宝天猫商家以更加积极的姿态布局店播。近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。千叶珠宝是这种转变的受益者之一。其是天猫双11珠宝行业首个破亿直播间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。这很大程度上归功于千叶珠宝加大了对店播的投放力度，今年双11期间，千叶珠宝将投放明星的费用转移到了店播上，尤其是投放到直播间产品优惠里，回馈给消费者以增加品牌的溢价。除了销售额，千叶珠宝对店播投入的提升，也为其提升用户粘性，如今其直播间每天增长的粉丝能达到3000多个，此前则在100个左右。

（千叶珠宝淘宝直播间）


当店播破亿成为常态
2021年开始在淘宝天猫做直播的北面，是平台转变之下吃到红利的品牌。预售首日仅4小时，北面天猫店播就突破了亿元。今年双11前，北面为其店播做了前置预热，用更多的时间去准备。预售开始前一周多，北面就在直播间做了预热的动作，这对于店播第一天的爆发提供了很好的助力。北面还对商品结构做了前置分析，将更多有效货品都放在了直播间。北面也逐渐摸清了淘宝直播的流量玩法，将超级直播、短直联动等平台工具配合的玩法试了个遍，从公域获得大量新增流量。以短直联动为例，北面相关负责人表示，“短视频和商品链接是相对静态的形式，但如果将它们和直播结合则会有放大的效应：消费者通过短视频直接去到直播间，能看到更生动的商品展现，转化率比挂链接等静态模式提升不少。”从今年整体的情况来看，北面发现，店播能够提升其整个店铺的转化率，还可以获取更多来自公域的新增流量。基于此，北面也积极对店铺算法做出调整，产出更多消费者感兴趣的内容。北面对平台店播明显起势的变化感到惊喜，也坚定了投入的决心：“这门生意越来越好玩了，平台已慢慢跳脱出店铺货架维度的电商架构，把自己变得更多元化。从做品牌的角度，我们是非常乐见的，希望能够360度满足消费者的需求。”

（北面淘宝直播间）
为什么店播生态能在淘宝爆发？这不仅是因为淘宝有明确的购物心智，更是由淘宝独一无二的店铺逻辑决定的。淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系，可以沉淀会员，有私域、有复购。招商证券报告指出，淘宝天猫强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。在成熟的会员体系上形成的私域闭环，是店播蓄水的重要来源，也帮助淘宝形成了高复购的生态。今年下半年以来，平台从“号店一体”等多个维度进一步强化私域运营，使商家经营积极性提升，相比3月，参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模增长56%；这推动消费者在店铺的复购规模于今年8月达到历史最好水平，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长，未来有望进一步提升。至8月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累积已超241万。同时商家经营主动性也大幅提升，8月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增幅达56%，消费者在店铺的复购规模于今年8月也达到历史最好水平。数据显示，截至今年8月底，淘宝天猫粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，而粉丝会员群体的复购率同样获得两位数高速增长。
公域流量开闸放水、私域运营提升用户粘性，淘宝直播独特的店播逻辑已成为品牌不可缺少的生意。


N个超头正在冒头亮哥至今还能回忆起自己在淘宝直播间单场破亿那天的场景：和小伙伴以及淘宝小二一起，连续播了十几个小时，从下午3点播到凌晨1点，全程盯着数字的变动。“这事儿能搞成”，作为一个里程碑式的见证，这场直播奠定了亮哥和团队要在淘宝直播深耕的基础。入驻淘宝直播仅4个月，酒仙亮哥的达人直播间就获得了销售额破亿的成绩，作为一个垂类主播，这么快打出标杆，这是超预期的。亮哥事后复盘这场直播的成功，归根结底离不开对“人货场”的把握。

（酒仙亮哥淘宝直播间）稳定高质的供应链是必不可少的成功要素。亮哥直播间的许多货品都来自淘宝各个行业类目、天猫超市。而进入淘宝直播后，亮哥还圈到了不少女性粉丝，她们会在亮哥直播间购买酒水以外的东西，比如各类小零食等，意外为以酒水为主的亮哥拓宽了品类。跨平台一定会带来挑战，同时也会带来新的流量增长空间，相当于完成了客单价提升、转化率提升的必要举动。对于亮哥而言也是如此，在成功圈到女性用户后，亮哥的淘宝直播间也顺利完成了客单价的明显提升。事实上，这场直播的过程中曾出现了很多不可控因素，但在运营团队和淘宝小二的帮助下，双方凭借专业度和对节奏的把控包括链接、库存、玩法、流量各个方面的配合和处理，最终达到了一个超预期的结果。淘宝直播成熟的流量玩法、更优质和全面的供应链、以及专业度更高的运营人员，这是亮哥此前在其他平台直播时没有感受到的。对于淘宝直播的老主播们而言，一个担忧则是这些成长迅速的新达人是否会分走自己的蛋糕。真实的情况恰恰相反。作为淘宝直播的“老人”，胡可直播间今年在基数很大的基础上依然实现了100%的增长。除了加大开播频率、更精细化地运营、提早准备等，胡可方面认为新人的加入也带来了新增量。为了促进生态繁荣，淘宝还在直播间不断引入更丰富的内容。双11期间，淘宝直播联合国资小新上架了16件“大国重器”，包括全球首个陆上小型模块化反应堆“玲珑一号”、全球最大直径竖井掘进机“梦想号” 、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大吨位桥面吊机等，堪称硬核国货直播间。

此外，100多家国货品牌抱团玩梗，根据谐音梗组队，老干妈和椰树组队成为“妈耶”，银鹭与麻辣王子组成“赢麻了”……显示了国货品牌的内容活力。30多家国货品牌的“谐音梗”套装还走进了TVB等淘宝头部直播间售卖。当直播迈入新的时代，淘宝直播在稳住基本盘的同时，开闸放水。达人机构持续入淘，数万商家加码直播，不断繁荣淘宝直播生态，店播达播均受益，平台也迎来了新的收获期。