​「三无」采销直播,能否接下直播变局?

藏不住喜欢

“老实人”采销，以真诚冲破直播行业困局。



又一年的双11结束了。

一个共识性的特质是，各路玩家为了吸引消费者，都挥舞着相同的大旗，上书“低价”二字。节庆式的消费氛围依旧在，但表达的方式已经发生改变：复杂的满减规则与游戏玩法开始消失了，平台们似乎都在试图用最贴近用户的方式，近乎“直给”地销售产品。

比如，直播带货。让人有些意外的是，今年的双11，直播电商领域有了些新面貌。

低价、分享、真诚。这是直播电商曾经带给消费者们的核心体验。所见即所得、实时可交互的特点，围绕着便宜实惠，消费者的消费体验，再度升级。

而自2018年直播爆火之后，平台、主播、MCN、商家、供应链……不同角色的定位分工逐渐清晰。平台多了一种捕捉用户的核心手段，此起彼伏的GMV增长，也为平台撑开了想象力。

据网经社数据，2022年，直播电商行业全年的市场规模已经达到了3.5万亿元，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。而现存的直播相关企业，就有近120万家。

而最新的《中国互联网发展报告2023》显示，几年中，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

如果说，2020年的直播电商，还存在不同势力的角逐，从人的属性、货的匹配、直播场域玩法之间进行全面竞争，那么从2021年持续至今，直播生态又发生了一些变化，各种营销手法已然非常成熟。

直到现在，完整的直播产业链条已经基本构筑。从上游工厂、品牌与商家等源头供给，再到中端组货商、团长、MCN等拼盘角色，最后汇聚成终端直播间主播手中与消费者见面的商品。数以万计的SKU供给，逻辑自洽各成玩法的平台流量分配，分工明确又井然有序，构成了时下消费者能获得相对实惠、各环节能雨露均沾的行业共识。

成熟的体系，为直播产业的高效运转打下了基础，哪怕是在一件商品一晚上卖10000件也稀松常见的当下，对应配套的物流发货售后也能完全适应这类弹性需求。甚至于，一件商品的真实定价，在出厂成本确定之后，已经基本“敲定”了商家在直播间里的利润率。

但成熟也意味着丧失了一些可能性。如今直播行业，是否需要一条鲶鱼来游活？

常规认知中，主播作为其中最重要的环节，在过往消费者的认知中，往往承担着“专业性”输出这一职责，在打破信息壁垒的同时，保证消费者能够买到低价的商品。而主播也可以通过坑位费、佣金来获取收益，但现在看来，如果平台亲自下场，除去坑位费和佣金，直播带货的生态又将会是怎样一副光景？

就是京东，这个并不擅长直播的角色，大胆启用一群全无直播经验的采销人员，把这幅光景尝试描绘了出来。



消费者的反馈更能说明一切。根据京东战报的数据，今年11.11全周期，直播总观看人数超3.8亿，尤其京东超市的民生品类迅速拉起、增速明显，首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光；此外京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。
直播带货的生态，正在发生变化。


“业余”的主播，混乱的直播
如果把指针回溯到刚刚过去的双11期间，在京东大楼里零售部门的工区，若是频繁看到背着一盒果切、一袋大米或者拎着一桶油、几只醉蟹的采销员工，请不要诧异，那并不是他要去给自己开个小灶，而是在去直播的路上。

而且，他不是去送货的，也不是主播的助理，他就是主播本播。

不久前，伴随着内部紧急电话会议的连番拉起，一个共识在京东内部被迅速建立：自己做直播。

“自己”是谁？是京东那些不能说不懂直播，只能说毫无经验的采销们。



如果从现有直播生态的标准来评价，京东采销前几场直播到处充满了“不专业”的味道。

如果是专业直播团队，直播间要专门设计灯光效果，保证每一个产品的视觉效果。而在京东采销的直播间，场地是会议室临时改造的；基础的灯光、摄像设备是借来的；甚至于，充当背景版的电视屏，都是平时用来投屏开会用。



此外，专业的直播团队现场除了主播之外，往往还要匹配一到两个助播——也就是近期网上很火的“捧哏”。屏幕之外，负责把控现场的中控、对应商品排序的运营等等，动辄十数人的团队；而在京东采销的直播间，用户能看到的直播画面，不过是一块电视屏，两张简单拼在一起的写字桌，以及三四个排排坐在一起，时不时词穷嘿嘿傻笑的“主播”。

事实上，这几乎已经是短时间内能做到的最好。京东并非全无直播基建，但作为行业认知里作为直播核心的主播，京东采销们却没有丝毫经验。去掉睡眠时间，从确定要做采销直播到实际开播，留给京东采销团队的筹备周期，只有短短十几个小时。

在首场京东家电家居采销直播结束后，京东其余业务线采销们的紧随其后。为此，京东大商超事业部（即“京东超市”），还为自己的采销们安排了一次紧急培训。时间不过一个小时，观看人数却超过2000人。培训大部分时间其实是扫盲式的科普。采销们的问题稀奇古怪，核心点却大致相似——如何在直播展示更多商品？

根据京东大商超事业部采销人员的描述，尽管他们提前再三强调，现场不要聚集太多人影响直播效果，但实际开播后，依旧有八九十号人围在现场。

不是看热闹，就是帮忙。一切都是崭新的，上架，上优惠……线上传达不放心，一定要亲眼盯着，“层层把关”，这可以理解为新手的低效，也可以理解为一个团队被唤起的斗志与对消费者的责任心。

比起走到镜头前毫无经验窘迫，京东采销们更关心怎么展示更多掌握的好产品。商讨价格、盘点库存……除了这些基操之外，京东采销直播还有一个奇景：直播时候展示的样本，都是采销们自己带到直播间的。

尤其是生鲜、预制菜这些需要试吃的产品，采销提前做了轻加工，在现场一边试吃一边介绍。一个经典画面是，京东采销直播生鲜专场里，作为主播的采销小鑫手捧着煮熟的大闸蟹垂涎欲滴，边上其余两位同事滔滔不绝在介绍，他保持着一种狂热的同时，又会很配合的“哇”。观众在评论区里留言：看来这螃蟹是真好吃，都把主播馋哭了，大家戏称其为生鲜小哥。

如果票选京东采销直播的观感，要提炼关键词，得分最高的两个选项，一定是真诚与专业。专业的不是直播话术和基建，而是作为类目和产品专家的采销们。比如宠物猫干粮类目的采销阿君，对几十种猫的特征、营养需求了如指掌，什么品种的猫匹配什么猫粮，直播现场随问随答。真诚的是态度。对于自己选出来产品的自信，他现场尝了不少猫粮，即是为了让观众放心质量，也是为了增加猫粮“口味”对应的说服力。

短短几天中，京东采销直播以肉眼可见的速度成长。从单品类为主到多品类混合，不少直播场次的效果，远比此前站外合作的主播效果更好。该采销人员还记得，粮油米面的几个产品，在外部与主播合作时，平时全天销售不过千，而在京东采销直播间里，销量轻松过万。

这或许与京东本身的情况有关。在直播领域，它或许是新手，但在电商领域，其多个品类与品牌的市场份额，都名列前茅。比如，市场调研机构尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告显示，2019年上半年，京东超市母婴品类、食用油、啤酒、葡萄酒等品类商品销售额、市场份额均为行业第一。而国家统计总局下属中国市场信息调查业协会发布的《2019年第三季度B2C电商平台市场消费报告》显示，京东超市婴幼儿配方奶粉、食用油、白酒三品类表现强势，销售量市场占比位列行业第一。

此外，工信部研究院在2020发布的中国家电市场报告称，京东已成为家电市场全渠道份额第一的平台；IDC中国在2019年Q3的测算发现，京东在笔记本电脑的线上市场份额中占比达75%。

这又回到了开始的话题。为什么是京东，为什么是采销？核心在于角色的变化。

京东采销的主体，更适合理解为行业专家性质的导购。这本就是他们的核心技能。不是口若悬河的达人，不是颜值出挑的网红，一群普普通通的年轻人，谦逊但是专业，热情但不浮夸，主要的目的是，把手头真正物美价廉的好产品，介绍给用户。

关于直播的信任，也在重建。买不买没关系，至少你以后别踩坑。而在这些热热闹闹又掏心掏肺的“推销”过程里，一切又回到了直播带货最开始的模样——真诚与分享，专业与实惠。





采销直播“真五折”，何以低价？
让许多消费者感觉到实惠并且用脚投票的是，京东采销打出的口号——“真五折”。

时值双11节点，京东大商超业务线的几个主营类目，生鲜、洁护母婴、米面粮油等表现的尤其明显。尤其是米面粮油，作为民生物资，本就是消费的高频商品，普遍被各个电商平台认为是重要的“获客品类”。事关一日三餐，消费者对其最关注的往往是品质与安全，但相应的，其又是“忠诚度”最低的品类，同等品质与品牌的前提下，影响消费者角色的核心要素，只有价格。

这些生活里的必需品，消费者们清晰地知道他们的原始价格，自然清楚地认识到，在京东采销直播，“真五折”确实是真的便宜。

用户最有发言权。比起视觉风格精美、直播节奏井然有序的成熟直播间们来说，京东采销的确有些混乱，但谁也没管住自己的手。“实在没法不下单，错过就亏了”。在近两周的连续直播后，混乱的局面早已变得相对顺畅和有序，在直播间，甚至不乏有用户一边发出俏皮的评论：主播别卖了，冰箱放不下了；另一边又下了十几单。

在京东的概念里，低价并不是简单粗暴的全网最低价。京东零售相关负责人曾公开表示：“如果一味只追求绝对低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，京东利益也会因此受损。”

京东在国内电商领域存在一个鲜明的特质，就是完全可以将其理解为是一家供应链企业。京东采销的角色也不仅仅只是负责和品牌方谈价格，他们更像一个个操盘手，需要调动各方资源，带动商品销量。

当京东采销成为主播的主体后，一种未曾设想过的道路展开了。京东此前的源头直发，只应用自营入仓的货品，本质是找供应商供货后入仓。而今年以来，京东超市重启了真正的“源头直发”，在全国各个源头产地，京东都有部署：前端一线的采购与品控，构成了京东自营数以万计的SKU。而采销则是各个品类里，最了解行业、最了解客户的那批人。



甚至于，京东零售的各个业务条线，比如京东家电、3C、商超等品类本身就是国内市场份额数一数二的渠道，完全可以看作是“商家”，整体数千亿体量在规模化采购的结果，本身就能极大降低采购成本。

而某个品类的采销，则了解这个行业几十个品牌的情况，对这些品牌什么商品好，利润空间有多大，价格能降到多低，完全门清。能找到大量利润空间大、可以把价格降到极低的经典款商品。

同时，他们能够从这些SKU中，找到价格和品质最合适的产品，并自行“定价”。价格能做到相对“更低”。加上京东作为电商平台，完全有权利在自营场景自愿补贴，用更直接的方式，将价格“打下来”，并且配套的发货、物流等履约流程，也在京东自身体系内。



这与现有的直播团队选品流程都存在差异。除部分自建供应链的主播外，大部分选品来源于品牌寄样、商务对接或是平台撮合渠道，定价取决于营销、物流等实际成本。

以京东大商超生鲜业务举例。据京东采销内部人员透露，从打电话到产地，到确认供应价格的极限，时间非常紧迫，水果还要保证新鲜。而京东采销直播可以提供的物流时效保障，还能从“211”时效升级到“72小时"。直播时，当消费者询问道，家里面长辈喜欢吃，是否可以再便宜一点？他们的回答是，那就再便宜一点。

采销直播低价的真实性，在内部的“刀光剑影”里。首秀效果不错，后续场次也表现亮眼，京东采购们总想把自己手上的好产品，尽可能地放到直播间提供给消费者，但在价格这道关卡上，先会被直播团队拦上一道。

“这个比历史最低价高，不太能上”“这个平时卖得就便宜，能不能再低点？”“这个没到五折，不太行”……采销们会对每个产品的价格来回拉扯，寻找它应该提供给消费者的最合适状态。

京东采销直播的“直给”方式，在保证京东一贯品质和服务的同时，提供给用户品质与价格最优解的产品。而这样的低价模式，不会对上游造成过度“挤压”，也能极大程度上让利消费者。
结果就是，京东采销直播的持续火热。多个品类“秒空”——比如苹果爆单，采销现场询问源头的采购同事，被回复还在树上长着……


直播，有了京东的解法
如果从人、货、场三方面重新解构京东采销直播，我们会发现其为行业与消费者，提供了一种新思路和新可能。

京东作为场域的优势，一方面是前文已经叙述过的供应链优势和成配套的平台履约体系，另一方面则是京东作为商业个体，在京东零售业务线完成了阿米巴式的自我变革。今年，其开启了近五年来的最大变化，即启动“Big Boss”体系——以品类为单位成立采销作战单元，管理者即是Boss，拥有近乎独立的经营决策、管理、人事任免等权利，也承担自负盈亏的责任，甚至客服与质控团队被打散编入各个单元。

权限的下放，成为京东零售能够敏捷动作、迅速反馈，组织起直播的内生动力，也成为京东采销直播作为场域的特殊属性。与此同时，作为主体的京东采销，也被激发起了更深层次的驱动：直播作为交互方式与渠道，确实拉近了双方的沟通距离。

与此同时，京东零售里大商超事业部、家电家居、3C数码事业部、京东汽车、京东健康等不同业务线的产品，成为整个直播模式的供给，甚至这种供给是从源头，到仓库、物流再到售后全链路的供给。

人货匹配的逻辑，发生了微妙的变化。更贴近用户生活所需的货品，让用户可以真正拥有“选择权”，可以自由选择需要的产品，并且是在低价与服务的基础上。

而人的变化至关重要。京东采销们作为“操盘手”，对于所属类目商品的了解，这种专业度，成为其取信消费者的核心优势。



比如你可能在早会上听到采销们在讨论俄乌战势，其实他们在预测粮油价格、是否需要囤积；也有人高谈阔论自己十几岁起跟着父母在批发市场里干的经历，那是在交流生鲜买卖的各种窍门，甚至有个采销帮厂商开发了一款早产儿纸尿裤。

京东内部人员举了一个很有代表性的例子。面对一款新上市的玉米汁饮料，作为主播的京东采销，不仅能科普常见的果汁营养成分、饮用场景和正确保存等知识，更可以详细介绍果汁的原材料、产地、口感、保质期、生产工艺等基本信息，轻松地举例同类型产品作为对比。

毕竟，消费者和宏观环境都已发生变化。消费决策的发生，往往建立在“安全”的基础上。这让带货主播的角色，能为用户提供专业的“导购”服务。

更有价值的点在于，企业利益、消费者利益与平台利益三方得到了某种程度上的融洽。而颇具爆发力的京东采销直播，对品牌来说也许是另一种解法。这意味着，直播的整个生态变局，有了一种求解的可行思路。

作为行业生态的变革者，初尝甜头之后，接下来对于京东采销最重要的问题就是，是否能够持续这样的状态和初心？这点，还需要拭目以待。