观澜亭｜热门剧播放量超9000万，拼多多在短剧里闷声发大财

一杆狙打天下

剧情中的女人体态丰满，男人愤怒地瞪着她。“你还是嫌我胖？”女人眼中泛起泪光，而男人却冷漠地转身，留下她孤单而迷茫。仅仅几十秒后，命运的转折悄然降临。一本名为《千金瘦身方》的书籍出现在她的视线中，激发了她改变的决心。镜头一转，取而代之的是一个优雅高贵的纤瘦女子，脚踏高跟鞋，身着白色抹胸礼服，宛如公主般出现在众人面前。

短剧《热辣滚烫之华丽变身》的这几个片段，被“姐妹看剧”账号精心策划并发布在拼多多平台。精致的妆容、浮夸的演技和台词、舒适的9:16竖屏体验，以及显眼的白字台词，无一不迎合观众的猎奇心理和痒点。每集时长恰到好处，剧情转折处更是让人欲罢不能，无缝衔接下一集，让人欲罢不能。这部85集的短剧吸引了超过2004万的播放量，成为了拼多多平台上的一匹黑马。



这一把“短剧火”，从2023年烧到了2024年。快节奏、高密度和夸张化，这是短剧的普遍特点。同样的，拼多多平台上流行的短剧几乎都具备上述特点。

此外，一部名为《千金小姐的反击》的短剧在拼多多平台上播放量突破9000万次，成为平台热门短剧之一，也标志着拼多多在短剧带货领域迈出了成功的一步。

在这个以算法和低价著称的电商平台上，短剧已成为新的流量担当。

日前，拼多多在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，共同构成多多视频。这意味着，在拼多多的短视频业务中，短剧已经拥有了和“直播”这样能直接带来成交的新业务一样的位置。



拼多多视频入口及短剧入口

但和其他电商平台，如淘宝、京东、抖音等短剧内容相比，目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。但在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。

在用户看剧间隙插入的带货视频所推荐的商品，往往与所观看的短剧内容无关，与发布短剧的账号也没有联系，而是与用户近期在拼多多平台站内搜索的关键词、商品及浏览商品相关。

在拼多多此前的视频业务规划中，诸如上述带货类的“商品讲解”视频仅有商品详情页的悬浮窗、店铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量入口。加持短剧，拼多多的内容化又进入到了下一个阶段，为此类视频提供了新的公域流量入口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划中，就有视频免费推广一项，包括在多多视频版块内的曝光。



在互联网存量时代，流量焦虑时时都有，于是电商巨头们不断拓宽APP的边界，什么业务都要尝试一下，意在防御对手。

早在2019年拼多多就上线了直播业务，当时正是直播电商繁盛时期。但迄今为止拼多多还没有成功孵化出一个类似李佳琦、罗永浩等的头部主播，更没有一个标杆型的直播商家案例。在2020年4月，拼多多邀请NBA前球星马布里带货，一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事，但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。



拼多多的直播业务一直都撑不起来，2020年初，多多视频就在拼多多App低调上线，取代了此前的直播入口，但当时很多用户并未关注到有这个栏目的存在。2021年底，拼多多对短视频投入进一步加强，多多视频被放在了主页一级入口以加强导流力度，但只是向部分用户内测并未全面铺开。一系列试水后，2022年2月，多多视频才全面上线。

据了解，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU（日活跃用户数量）已于2022年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1亿-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。如此短的时间，这个成绩显然是很亮眼的。抖音作为中国移动互联网成长最快的产品，当年从发布到DAU破亿仅用了17个月，而多多视频虽在2020年上线，但实际上试水后全面上线是在2022年2月，这也意味着多多视频将成为增长最快的电商内容平台之一。

但其有个致命问题在于，用户抱着消费目的打开App，买东西的过程中顺带刷刷视频，这和抖音、快手的逻辑完全相反。想要将这些用户留在内容界面上，似乎除了多多视频简单粗暴地“发钱”领红包，也没有更好的解决办法。

而此次上线的短剧板块或许是一次不错的尝试。其中的带货视频不仅丰富了平台的内容生态，还成为缓解流量焦虑的有效途径。短剧频道的上线无疑将进一步提升用户在App的停留时长和粘性，为平台带来更大的商业价值。

目前，拼多多正高薪招聘“增长产品经理”，负责规划执行多多视频的增长方向业务，旨在提升用户指标和收入指标。尽管在拼多多的招聘岗位中并未直接提及短剧相关职位，但不难看出，短剧在拼多多的内容战略中占据了重要地位。相较于站内的直播，短剧的商业化属性更轻，更注重消化用户的娱乐消遣时间，为平台带来更多的用户黏性。

面对抖音等内容电商平台的竞争压力，拼多多在坚守“人找货式”“去中心化”和“低价好物”的底线方程式的同时，也不得不涉足内容领域以应对挑战。总的来说，短剧已经成为互联网巨头的新宠，未来随着短剧市场的不断扩大和竞争的加剧，巨头们将需要不断创新和突围，以在短剧领域取得更大的成功。

（大众日报·大众新闻客户端记者 贾涵宇）