“刘强东”变身AI数字人直播带货,低成本撬动流量?

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数字人直播目前还不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3—5年的距离。

为争夺用户心智，刘强东亲自下场了。
01刘强东数字人直播带货首秀
“我只能说，京东超市就是便宜。”“上链接前，必须得给大家准备点小惊喜。”化身带货主播的“刘强东”，眉头微蹙，面容严肃，一身藏蓝色西装，正襟危坐。
4月16日下午，京东创始人、董事局主席刘强东“变身”AI数字人“采销东哥”在京东App上开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。
42分钟的带货时间里，“采销东哥”熟练介绍了多种食品和电器产品，还会指挥货品上架，引导网友刷评论、抢红包，全程语速均匀、平缓，只是直播过程偶有卡顿。刘强东的数字人形象、口音、手势等动作习惯与真人几乎无异，但缺乏情绪起伏和真人互动的直播语调，不免少了些生动。
据了解，目前，4000多家品牌商已经在京东直播间用上“采销东哥”同款数字人，闲时转化率提升超30%，成本不到真人直播的1/10。
另据京东超市数据，“采销东哥”AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数即超过1300万；直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。
在直播中，“采销东哥”AI数字人共讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。
02京东想搭上电商直播末班车
“刘强东下场直播”是京东在直播带货领域的一次重要尝试。
过去一年来，京东直播使出了浑身解数——对标李佳琦、喊话董宇辉、叫板拼多多、培养采销主播……不过，相比其他电商平台，京东缺少头部知名主播以及其所带来的“泼天”流量。
一年前，淘宝直播机构开始布局AI数字人直播，一些头部直播间和品牌店铺直播间尝试使用AI数字人直播带货。据悉，目前阿里成立了一支AI电商团队，正在打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”，将为淘宝、天猫商家和达人在生成营销文案、训练专属AI模特等方面提升创作效率，使商品快速被种草。
虽然作为传统货架电商代表的京东，早在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播领域长期缺乏存在感。
根据报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，和头部平台相去甚远。
尽管此前在直播领域“隐身”，但京东并非不想赶上电商直播的末班车。直播带货风生水起的2020年，“京东618”期间推出“618星主播热爱行动”，100多名明星空降直播间互动；“618”前后，董明珠和汪峰入驻京东直播；2023年“双十一”，京东采销更是靠“喊话李佳琦”赚足了话题度。
就在不久前，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码短视频布局。
具体到内容创作者，京东方面透露，平台会对3C数码、家电家居等多个细分领域的达人进行补贴，还计划在年底选出“百大达人”。京东还在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿元。
有专家对第一财经表示，京东选择发力内容生产有多方面原因。一方面是因为用户流量的重要性，目前互联网进入存量市场，对京东而言如何挖掘更多的电商用户是一个非常重要的问题。此外，互联网用户对短视频和直播内容的需求日益增长，短视频已经成为吸引用户和促进消费的重要渠道。
另一方面，对京东而言，发力直播电商中的虚拟人直播也是未来的趋势，需要有这类平台才有机会做更创新的业务。
03AI数字人，低成本撬动流量？
2023年，刘强东宣布重回京东之后再一次强调直播和短视频的重要性。
对于京东直播带货，刘强东态度是，积极参与、重视内容生态建设、勇于创新尝试新形式，并且对直播带货行业的未来发展持有长期投入的决心。回归京东后，刘强东对京东直播的策略进行了一系列的调整和优化。利用AI技术提升直播效率是其中一环。
艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。
2023年7月13日，京东顺势推出“言犀大模型”。今年春节期间，言犀数字人累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。
京东方面称，相比真人主播，京东言犀数字人的成本不到1/10，最快两小时开播，且可以24小时不间断直播。目前京东云言犀数字人已服务超4000家品牌商。
相较于优质真人主播的高成本、稳定性不足等问题，数字人可以填补真人下播后的直播空白时间，在平台上实现品牌的持续曝光，加速直播间的权重提升，增长销售额。同时，数字人也能规避真人直播时因口误等产生的负面舆情。
不过，从实际应用角度，多家头部直播间负责人表示，正式投入数字人还需要谨慎，“直播间要能赚钱，靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累，数字人只是工具。”头部直播间“交个朋友”相关负责人介绍，在他看来，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“数字人直播目前还不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3—5年的距离。”
04市场规模有望超6000亿
据悉，数字人是指通过计算机技术、人工智能技术等手段，创建出的具有人类特征、能够模拟人类行为的虚拟形象。从功能应用来看，其主要包括内容/IP型数字人、功能服务型数字人和虚拟分身数字人三大类。它们可以在虚拟世界中存在，并与现实世界进行交互，被广泛应用于娱乐、教育、医疗、游戏、营销等多个领域。
在多重因素驱动下，近几年，数字人市场呈现出快速增长态势。根据艾媒咨询数据显示，2022年，该行业的市场规模已达到120.8亿元，同时带动了周边市场规模达到1866.1亿元。预计到2025年，虚拟数字人的核心市场规模将达到480.6亿元，带动的周边市场规模可能接近64027亿元。
2023年中国AI数字人行业产品需求量TOP5的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。尤其在电子商务行业中，虚拟主播低成本、高效率的特性，能够为商家创造更大的生意增量。
接受《中国经济时报》记者调研采访的多位企业负责人表示，在传统行业数字化转型及降本增效的需求推动下，中国数字人业务需求进一步释放，预计市场规模还将持续增长。
诱人的市场前景吸引了众多科技公司纷纷布局数字人产业。百度电商已经推出了自主研发的“AI全栈式数字人直播解决方案”慧播星，此外，腾讯、阿里巴巴等互联网公司，华为云、京东云、字节跳动、科大讯飞、商汤科技、小冰公司等厂商纷纷参与到数字人产业中。
尤其经历了元宇宙、AI赋能等多波市场教育后，整个行业不管在技术层面，还是市场接受程度上都具备了爆发的机会和空间。“目前，数字人的应用场景还是比较多的，数字娱乐、企业代言、数字员工、直播电商等等，都有比较多的广泛应用落地。”我是上官敬丰，欢迎和我一起探讨招商管理之道！