新媒体付费投流实战指南：信息流广告的投放策略解读

似懂非懂郭德纲

新媒体付费推广，该遵循怎样的策略？这篇文章里，作者介绍了相应的投流工具，并拆解了信息流付费投放的技巧，一起来看看吧。

前文讨论如何挑选与自身产品特性相符的新媒体平台进行运营，接下来，我们谈下新媒体付费推广的策略。

一、我们先来了解下各大平台主要投流工具

1. Dou+：此款工具定位于KOL的粉丝网络，致力于分发有影响力的内容流量，适配粉丝数量丰富且权威度较高的账号。

2. 内容服务：作为正式版的Dou+应用程序，支持ObCPM模式的人群圈选策略，专为大规模促销活动设计，帮助锁定流量。

3. 达人竞价：将KOL推广效果以及信息流投放方式结合，实现在线内容流量的商业变现。

4. 信息流（OCPM）：包含云图策略、莱卡策略、创意策略以及智能策略在内，为精确筛选目标受众提供了一整套解决方案。

5. 阿里UD：由阿里巴巴集团与抖音共同打造的广告平台，支持深度转化模型算法，旨在提高优化运作效率。

6. 京东Co-ads：面向京东App用户群体开发的营销投放工具，适应于电子产品及男人服饰等类目。

7. 巨量千川：专注于直播和短视频的宣传投放，采用达人竞价竞争机制，旨在达成交易。

二、我们再来讲讲关于信息流付费投放的技巧

1. 品牌需要考虑如何通过不断创新品种设计、树立鲜明品牌理念以及提高产品的实用性来构建独特的品牌故事。

2. 投放要素的核心并非简单的流量追求，而是希望透过优质内容的传播影响力来改变消费者的观念，从而实现品牌长久发展。

3. 在各类投放平台中，品牌需充分了解其流量特性，依据实际需求挑选恰当的投放工具和策略，并且必须与内容创作紧密融合，以实现品牌的高效传播及持续成长。此外，品牌不应过分沉迷于流量红利，更应该重视优质内容的创作以及品牌塑造的“道”核心理念。



三、接下来我们讲讲如何操盘新媒体投流

操盘投流是一个涉及策略规划、数据分析、内容创作和实时优化的复杂过程。以下是一些关键步骤和策略，用于指导如何有效地操盘投流：

1）定义投流目标：首先确立目标，即提高品牌认知、增长商品销售或增强客户黏性等实用价值的内容。

2）精选投放平台：根据目标群体及品牌特色挑选适宜的社媒渠道实施投放。针对不同平台属性和用户偏好，可视情况选用抖音（适合短视频传播）、小红书（偏向生活体验分享）或微博（关注敏感时事话题）等主流社媒平台。

3）拟定运营策略：投放策略应围绕最佳计划，其中涵盖预算设定、目标市场定准、内容创作乃至投放时间节点等多方面要素。这一环节需全面了解各平台特点及其用户行为习惯.

4）准备内容素材：准备一系列优质且引人注目的内容，务必保证其符合投放目标与平台特性。同时，为了引起更多用户共鸣，应注重内容形式多样性，如短片、图文、直播等。

5）启动投放活动：按照策划方案在选定平台展开投放活动。借助该平台提供的高级投放功能，例如 Dou+、OCPM 等，实现精确推广。

6）实时监测与优化：在此过程中，严格监测关键指标，如点击率、转化率、投资回报率等，以便于及时做出相关优化措施。

7）数据分析与总结：完成投放项目后，做深度的数据分析，评估活动成效，找出阻碍成功的因素，为下阶段投放提供有针对性建议。

8）持续学习进步：投放是一项需要不断进修、适应变更的工作。需要时刻关注行业动态、平台革新，以及用户行为变迁，以此助力投放策略改进升级。

9）风险管控与应对：在整个投放流程中，防范并控制可能出现的风险，譬如是违规操作导致账户被封禁还是资金超支等问题。

10）团队协同作战：投放行为需要团队倾力合作，涵盖内容创作者、数据分析员、社交媒体经理等人士。强调团队内部清晰的报告结构和高效的协同工作。



四、以Dou+ 为例，如何有效操盘 Dou+ 投流的步骤和策略

Dou+ 是抖音平台上的一种投流产品，它允许内容创作者通过付费方式增加其内容的曝光度,要有效地操盘 Dou+ 投流，品牌需要遵循一系列策略和步骤，以确保最大化投资回报率（ROI）并实现营销目标。以下是详细的操作步骤和策略：

1. 理解 Dou+ 分发逻辑


利用 Dou+的算法，基于 KOL 的人设标签和粉丝画像进行内容分发。

通过 Look like技术，将内容推广给与 KOL 粉丝相似的用户群体。

2. 认识 Dou+ 的流量属性


了解 Dou+提供的内容流量特点，它有助于深度种草，无广告标签，更自然地融入用户内容流。

在流量竞争不激烈时，优先考虑Dou+，因为它可能比 OCPM 更有效。

考虑在 Topview和OCPM 消耗后的剩余流量中使用 Dou+。

3. 掌握 Dou+ 的 ROI 模型


使用 Dou+ ROI模型公式来计算预期的投资回报率。

设定 ROI的底线标准，如 0.8 或 1.2，以确保投放的经济效益。

4. 选择投放模式


对于粉丝数超过 50w+的 KOL，优先选择智能投放，以利用其高权重和大量粉丝。

对于粉丝数低于 50w+的 KOL，或者当 ROI 明显下滑时，选择定向投放。

5. 实施投放策略


采用标准投法，即在KOL 自然流量消耗后，进行 24 小时的 Dou+ 投放，并监测 ROI。

实施实时投法，根据实时ROI 在出单高峰时段加大投放力度。

对于高粉丝量级的KOL，采用爆单投法，实时监测成交数据并优化投放。

6. 案例分析


分析类似产品或品牌的成功 Dou+ 投放案例，学习其在不同阶段的策略和 ROI。

7. 持续优化


根据投放效果，不断调整投放策略，包括时间、金额和目标人群。

保持对市场动态和用户行为的敏感性，及时调整内容和投放策略。

8. 风险管理


注意预算控制，确保投入与回报相匹配。

遵守抖音平台的规则，避免违规操作，以免影响品牌形象和投放效果。



五、案例分享：Dou+「爆单投法」实例（以某品牌防晒霜为例）

1. 爆发期


在内容发布后的黄金两小时内，利用淘宝联盟后台计算ROI 模型，确保至少达到 1:3 的回报率。

观察内容的互动指标，如评价和点赞比率，确保内容质量。

启动智能投放，设置多个订单进行测试，根据流量提升效果逐步增加投放规模。

在首日发布当天，进行大规模的Dou+ 投放（10万+），以实现高 ROI（2.X倍）。

2. 增量期


分析前一天的订单成交时间周期，实施分时投放策略，重点在用户活跃的2小时和 6小时时间段。

在次日增加 Dou+投放额至 20万美元，以维持增长势头。

从第三天起，保持大订单稳定投放，并在用户高峰时段加大投放力度。

在第二至第六天，累计投入Dou+ 50万+，尽管 ROI 有所下降（1.X倍），但相比爆发期仍有增长。

3. 平稳期


维持全天 24 小时的不间断投放，但在 ROI 逐渐下降时，适当减少投放额度。

在第七至第十五天，投放 Dou+ 40万+，保持稳定的 ROI（1.X倍）。

注意 ROI 的下滑幅度（17%），并根据市场反馈调整策略。

4. 整体策略


整个过程中，Dou+的总投入超过 100万，实现了平均 ROI 约为 1.X。

投流不仅仅是为了获取流量，更重要的是将流量转化为品牌价值和用户忠诚度。

这个案例强调了在投流过程中对数据的实时监控和策略调整的重要性。品牌需要灵活应对市场变化，通过不断的测试和优化，找到最适合自己品牌的投流策略。同时，品牌应该关注长期的用户关系建设，而不仅仅是短期的流量增长。

六、搭团队

在确定了投流平台后，品牌需要构建一个专业的新媒体团队来执行和优化投流策略，以下是构建和领导新媒体团队的关键步骤：

1. 团队构建


确定团队结构：根据品牌需求，组建包括内容创作者、社交媒体经理、数据分析师、SEO/SEM专家等在内的团队。

招聘专业人才：寻找具有相关平台经验、内容创作能力和数据分析能力的人才。

分配角色和职责：明确每个团队成员的角色和职责，确保团队高效运作。

2. 绩效考核目标设定


设定SMART目标：确保目标具体、可衡量、可实现、相关性强、时限明确。

关键绩效指标（KPIs）：根据品牌目标，设定如粉丝增长、互动率、转化率、ROI等KPIs。

定期评估：定期检查团队绩效，与团队成员沟通进度，确保目标得以实现。

3. 平台选择与策略


对于实体业务品牌，重点关注抖音和小红书，这两个平台的种草营销效果显著。

制定平台特定的内容策略，如短视频、直播、图文笔记等，以吸引目标用户群体。

利用平台特性，如抖音的挑战和话题标签，小红书的种草笔记，来提高内容的曝光率。

4. 内容创作与优化


创作高质量、符合平台调性的内容，以吸引用户关注和互动。

根据用户反馈和数据分析，不断优化内容策略，提高内容的吸引力和转化率。

5. 投流执行与监控


执行投流计划，如Dou+、信息流广告等，确保内容能够触达目标受众。

实时监控投流效果，调整预算分配，优化投放时间和目标人群。

6. 风险管理与合规


确保所有活动遵守平台规则，避免违规操作。

对潜在风险进行评估，如预算超支、负面反馈等，并制定应对策略。

7. 持续学习与创新


鼓励团队成员持续学习行业动态和平台变化，保持创新思维。

定期举办内部培训和分享会，提升团队的专业能力和协作效率。

通过上述步骤，品牌可以构建一个高效的新媒体团队，有效执行投流策略，实现品牌在抖音和小红书等平台上的营销目标。同时，品牌应注重长期的用户关系建设和品牌价值传递，以实现可持续增长。

特需注意的是，对于偏重实体业务的品牌而言，抖音和小红书是更值得关注的平台，在这两大平台中，种草营销更为有效，有望创造以小搏大的成果。

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