当付费开始赔钱，抖音直播电商到底还能怎么做？

火舞灬迷殇

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“当付费都开始赔钱的时候，抖音电商到底还能不能做？”这是去年10月份，我被一个甲方朋友问得最直接的一个问题。
今天我觉得当时我说错了……
我不知道在过去的半年里，有多少这样的商家朋友是在靠着纯付费模式维持着一个一个直播间。
最近开始做企业访谈，我总觉得很多人打开抖音电商的方式错了，就像我曾经遇到过的一位上市公司的老板说“我一年先砸1000万，我亏得起。”我作为一个没摸过1000万的人一点没感觉这位老板“豪横”，我只是觉得不值。
钱怎么赔，那是人家的事儿，我说不上话，但我想说，别把抖音当做曾经的天猫、京东……都卖货，压根不一样，抖音生意有抖音生意的打开方式。哪怕抖音要低价，你也不能单纯的只降价。
也许，只是也许，2024年做抖音的答案就摆在2023年里。

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2020年的时候，我觉得抖音电商是流量生意，而且流量在官方手里，那时候手里的项目是配着宣发费用和流量预算的，项目里有大成的，有小成的，但是几乎没有不成的……但整体感受是，只要流量关进直播间，多多少少都有收益。千人在线是丢人的，万人在线是常态，十万人在线算得上有点面子……
我想这也是2020年入局抖音电商的很多达人和商家共同的感受。做到今天，万人在线的带货直播间其实已经不多了。
2021年的时候，我觉得光有流量不行，得按照平台算法做一些运营动作了，所以那一年我去了交个朋友，实打实的自己操盘业务，那一年还没有啥GPM的概念，看到人少了上福利，上福袋，看到人多了赶紧卖高利润商品，看好几个核心商品在购物车的表现，即使不付费，流量也能靠着运营维持住……
2022年的时候，不仅仅看GPM了，还要看17个渠道的GPM，不同渠道占比高的打法开始不一样了，所以我就聚拢到了服饰赛道，然后发现服饰的玩法也不一样，我就继续下沉，沉到了运动户外赛道，这一年抖音开始无限细分，不仅仅要做运营动作，还要有场景配合，一场直播下来明显感觉脑子跟不上了，是的2022年的6月，我离职了，开始给多个垂类达人当顾问，搭建团队做项目管理，赶上了一波垂类红利……
2023年的上半年，我去碰了一些店播，我一看后台的数据，我蒙了，800个直播间，一模一样的马扁话术；800个直播间里，销售着一模一样的商品；800个直播间，付费占比一个比一个高，各个日不落，各个321上连接……当时我在想，抖音怎么会这样呢？
我这个角色听到的注定是甲方的抱怨，甲方老板在抱怨，操盘手在抱怨，主播、场控、投手都在抱怨……就出现了开头一个甲方问我的问题，“当付费都开始赔钱的时候，抖音电商到底还能不能做？”

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我清楚地记得，我第一次给对方的答案是提升团队精细化运营的能力，我觉得存量时代就是要拼精细化运营，降本增效才是做抖音生意的解题思路。
最近，直到我把这半年里的一些事情连起来看，我才更加确定自己当时说的是错的。
今天的抖音并没有到存量阶段，甚至他未来的增量比存量还大得多。虽然官方没有公布，抖音电商的渗透率大约在30%左右，也就是说还有70%左右使用抖音休闲娱乐的人还没有在抖音上买过东西。
很多人说的是自己在直播间买到的东西货不对版，有种上当的感觉，甚至说以后不会再从抖音上下单了。
我不是替抖音辩解，人家抖音也不需要我辩解。但其实我想想自己在拼多多下了第一单之后，我是大约在两年之后下的第二单，而且第二单是下的百亿补贴商品，但今天，我有很多商品都在拼多多上下单了。任何一个门槛低的平台，早期都会有相同的问题，但平台治理的及时到位，用户会越来越认可的。
抖音凭什么能转化另外这个70%的人？这是一个好问题。
因为抖音有丰富的算法和内容、有海量的用户、并且有人均每天停留127分钟的超长接触时间……

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人均127分钟什么概念？
一个人一天睁眼的时间17个小时，去掉工作的8到10个小时，剩下的时间里有4分之一的时间都消耗在抖音上了，睁眼坐上马桶，上下班的地铁公交，午饭后午睡前，晚上睡觉前……
这个时间只能增加，不会减少。所以无论是电商直播还是娱乐直播，本质上留住用户才是抖音给你留言的第一要务。
但叫卖式的带货直播，并不能贡献时长，所以只能用让抖音赚钱去弥补，因为他在消耗抖音的流量，一份是商品销售的平台使用费，另一份是流量采购的费用。
能力不够，付费来凑……这句话你越琢磨就越有道理。
对于绝大多数的直播间来说，重付费的打法，是给懒人维持生命体征的工具而已。
而且2024年投放可以变成智能全域了，连投手都省去了，这对于商家来说真的会是好事儿吗？
懒会变成一种习惯，一旦赚钱都开始变懒了，那就说明自己的生存潜力又进一步变小了。
2024年，不付费，流量还能从哪里来？

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我把抖音这半年的几个热点事件联系到一起。虽然你看到每个热点是偶然，让大部分用户哈哈一笑就过去了，但这么多偶然的背后，是做抖音生意的人该理解的必然。
9月李佳琦花西子每笔事件后，破天的富贵降临到了一众国货直播间，活力28、蜂花、精心、白象……各个直播间万人在线
10月封神榜男演员陈牧驰和曾经的室友吴楚一爆出来了一堆猛料，转身吴楚一直播间开始卖茶叶……
12月东方甄选小作文事件爆发，高途佳品顺势涨粉200万，连带着学而思等教育机构都跟着涨粉开直播，同时还出来了一个“西方甄选”
12月，被拐多年的河北小伙子解清帅回家，涨粉300万，12月23号带货海澜之家，第三方平台显示1000万销售额。这一年涨粉的还有花开富贵黄老师、大圆哥、闻神
2024年1月9号，董宇辉新账号与辉同行首播，当天第三方显示1.6亿，此后直播间一直几万人在线……
然后到了从12月初火爆到今天的哈尔滨，之后有了东北F4，现在全国文旅都在使劲儿
朋友，你还记得夏天的多巴胺穿搭，秋天的美拉德穿搭吗？
你有没有发现，抖音上有大量的免费流量，这些流量就藏在一个个热点事件里，一个个新奇特概念里……你有没有发现灵活的个人很容易蹭到这些热点，小企业也能及时响应，但越是正规的大企业这些热点事件和他们越没关系？
我不是鼓励每个企业去蹭热点，甚至无节制的去搞事情，我们不讨论有热度的人该不该去带货，我是想通过这些热度话题去理解抖音的免费流量。
只会在直播间里321上连接的直播间，是很难有更广阔的流量的，越是只能承接精准付费流量的直播间越是没犯法承接内容流量，而且你能花钱买流量，你的竞争对手也能花更多的钱抢你要买的流量……这就是为什么越来越多商家开着付费都不赚钱的原因。

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抖音，首先是一个内容平台，其次才是一个电商平台，电商只不过是抖音这个内容平台的一个商业模块而已，但最终还是内容平台。
我不是说买流量不好，只要你的利润足够，你的素材点预估点击率高、预估转化率也高，你的主播承接转化能力也足够好，你就不用焦虑，只是我担心你和我曾经的想法一样，活在一个存量争夺的的空间里，结果白白的给平台打了工。很多话我不能说得更明白了，但真的很多人白忙活……
做抖音，谁也回避不了做内容，要么你能及时高效地蹭热点并转化热点，要么你能产出与电商有关的有趣的内容，不然你就只能付费，越来越依靠付费，越来越没有获得自然流量的能力。
内容不仅仅指的是短视频，还有直播间，直播本身也是内容形式的一种。
说真的，我其实不太会做内容，就像我自己做的抖音号和视频号也都处于小白阶段一样，但这并不耽误看见这个趋势，我希望未来的一段时间里，我们一起往内容方向进化。我会和大家分享更多自己在内容上的摸索，我也期待你有好消息时能和我分享。
财力和创意，2024年做抖音的你得选一样傍身。
除非有一天你从抖音这个平台撤离了，要不然做好内容一定是每个玩家的必答题。
作者 | 时博宇 开播进行时主理人，抖音电商认证讲师，现交个朋友直播教练顾问，前交个朋友运营总监，前抖音电商市场部品宣经理。