跟京东图书采销买书,为啥不一样?

墨伊筱夕

跟专业的人买书，才放心



“3、2、1上链接”……随着直播带货的不断火热，越来越多人习惯在直播间下单购物，即便是图书这样的知识和内容型产品，也经常以极低的价格被主播们作为噱头，让直播间的用户“激情下单”，但很多人其实并不知道自己想买的是什么书，只是在直播间一时冲动就买了。与之形成鲜明对比的，是在直播间讲科考历史讲到忘记卖货的京东采销。这个双十一，京东图书的采销直播间，让大家在直播买书这件事上有了不一样的体验。想买书的人，在直播间里找答案开始之前，我们先谈谈，为什么人们开始从直播间里买书？从购买行为来看，买书的人大致分为两类。一类为“确定性购买”。这类人一般有着极强的目标，无论在线上渠道或线下书店，都会有意识精准地寻找某本书。另一类是“创造性购买”，这类用户的诉求并不是某一本具体的书，而是希望通过别人的推荐，来缓解“想读书但不知道读什么书”或者“需要买书但不知道该买什么书”的焦虑。在直播间买书的，大多是第二类人。对于“想读书但不知道读什么书”的人来说，他们进入直播间，更希望通过主播的推荐，在实时的互动和讲解里找到自己可能感兴趣的书。而“需要买书但不知道该买什么书”的人，他们往往出于考公考研、亲子教育、职场提效等具体需求，想让更了解书的人，给他们更高效的推荐。网友小刚就是抱着这样的目标，“意外”进入了京东图书采销直播间。他介绍，自己的孩子刚上幼儿园，表现得有点内向，和其他小朋友相处不太融洽，他感到有些焦虑，有育儿经验的同事建议他找找相关的儿童绘本，从书里找找办法。因为常年在京东购物，他打开京东搜索相关的书，偶然进入了京东图书采销直播间。“平静先生、勇敢小姐、发明小姐、滑稽先生，《奇先生妙小姐》这套书里有90多个卡通形象和故事，帮助孩子在人际交往、性格培养等各方面形成启蒙认知，比如这个故事……”直播间里的主播刚好在介绍与儿童教育相关的图书，小刚也在评论区敲出自己的疑问和需求。正在直播的，是京东图书采销小梁，她是一位资深采销，在童书领域有着近10年的从业经验，对各类畅销的儿童书籍与出版社如数家珍，看到小刚的问题她根据自己对童书的了解进行推荐，仔细讲解了《奇先生妙小姐》这本书，小刚也在这种实时互动中满意下单。直播买书的形式，让用户获得一种“对话感”和“参与感”。在京东采销小梁的推荐下，小刚也买到了自己需要的书，在直播间找到想要的答案。京东采销直播卖书，“主打一个真诚”对于京东图书的团队来说，卖书是再熟悉不过的事，但直播卖书却是今年双十一的新尝试。10月28日是一个周六，这天京东图书采销的几名同事临时收到通知，要上直播，虽然以前也做过直播项目，但自己上播还是头一次，大家紧急赶到公司，在“手忙脚乱”的状态下坐上了主播的位置。随着一句“直播马上开始，所有人手机静音！”京东图书品类的采销直播间在京东总部大楼的一间会议室里首次开播。坦白讲，采销人员并不是专业的带货主播，他们没有学过专业的带货话术，也不知道怎么制造紧迫感让观众尽快下单。但面对图书这个内容和知识性很强的品类，京东采销却有另一套打动观众的“套路”。开播当天，京东采销小吴便上了微博热搜。起因是小吴在直播间在介绍一本公务员考试教辅时，提到书中的古代科举制度，竟开始滔滔不绝聊起了历史，忘记了自己在直播卖书。在价格方面，小吴和自己的同事也给出了诚意十足的直播到手价，而且单本包邮，这种“主打真诚”、分享知识的另类直播风格，让京东图书的采销直播间在双十一期间成为一股清流。


而这种直播风格，也恰恰展现了京东采销的专业性。可能很多人并不了解采销这个角色，通俗来讲，采销包括“采”和“销”两个方面的能力，也就是既要具备专业买手对货品采买的判断能力，还要兼顾将货品采进来再销出去的本事，并通过前端流量、市场推广资源分配，向出版社争取更优惠的价格。在采买货品、找到更低价格的过程中，京东采销也需要通过不同维度分析这些货品“为什么便宜”“这么便宜质量好不好”等问题，这意味着在追求更低价的同时，也要将那些没有安全保证的“超低价”商品，剔出京东的采购名单。具体到图书这个品类，据京东采销小吴介绍，他们会参与到与出版社的深度沟通，甚至很多图书在立项阶段就有京东图书采销人员的参与，基于他们对图书市场和用户的了解，从装帧、印刷甚至是定价方面给到出版社一些建议。也正因如此，他们练就了比出版社了解读者，甚至可能比出版社更了解这本书的技能。在直播带货中，产品的场景化介绍是主要的销售方式。正如京东采销小梁通过网友小刚的问题为他推荐合适的书籍，只有真正了解消费者的诉求，又足够了解书的内容，才能帮助消费者买到合适的书。小梁介绍，以往图书内容的展示形式以出版社制作的详情页为主，而在她所负责的童书品类，这种图文形式的内容高度提炼，但不够生动。她坦言，对童书来说更重要的是以读书的形式培养孩子阅读习惯，同时也增进家长和孩子直接的互动，带来更好的陪伴。为了实现这一目的，出版社在童书的设计上做了很多创新，如立体翻页书甚至是点读笔的形式，这是仅凭阅读图文详情页感受不到的。而在直播间里，她可以动态展示这些书的设计，让更多家长对书本信息一目了然。“在直播间，我们会通过对图书立意的介绍、装帧设计的展示、互动方式的建议，在视觉和听觉的结合下，给家长用户更高效的传递信息，帮助他们更快挑到适合自己的书”，小梁说。京东图书的采销直播间，至今已经播了10余场，除了专业的图书介绍和场景化的解读，能在这个11.11得到用户的认可，也离不开京东11.11全面贯彻的低价策略。


“把300多块钱的书干到129块9”“我们今天选的是一个性价比极高的版本”、“平时300多块钱的书，我们直接把价格干到129块9”……现场降价、采销“上头”临时追加优惠力度，在京东采销直播间时常出现。通常而言，品牌厂商请达人直播，要交高额佣金、坑位费。很多达人就算货卖得不好，但并不少拿一分佣金。而京东采销直播间不同，由于是采销员工亲自卖京东自营的产品，不用花钱请带货达人，没有佣金、也没有坑位费，这让京东采销直播间的成本极低，从而实现极致的低价。京东图书采销小吴介绍，当前阶段团队也并不以带货销售多少作为核心目标，更多还是希望通过京东采销的专业能力，帮用户快速选到需要的书，并且在直播间给到用户更低的价格。为此，京东采销也不断和品牌厂商争取更低的价格、更多权益，并结合自己的专业知识将产品介绍给消费者，加之京东货品丰富、物流配送快的优势，直接为消费者11.11在直播间的消费体验“开挂”。从去年年末开始，京东自上而下贯彻低价策略，每一条业务线都在做低价。在京东看来，低价从来都是一种综合能力。它不仅要保价、保质，同时也不能牺牲合作伙伴的利益，要帮助广大合作伙伴真正实现健康增长，不损害行业健康。在采销直播间，京东图书拿出真金白银的补贴，给到用户更低的价格，同时也通过自己的销售实力，为出版社带来销量增长。对此，图书采销小梁也表示，京东在带给用户更低价格的前提下也会考虑出版社的利益，健康的低价要实现长远发展，而不是压榨合作伙伴的价值。专业采销选书，让更多的人“开卷有益”德国哲学家歌德曾经说过：“读一本好书，就是和许多高尚的人谈话”。这句话一点也不假，阅读能让我们在文字的海洋里，看到不一样的世界。可以说，读书，就像对生活打开了一扇窗户。无论是展现在采销直播间的专业选品能力、对图书内容的场景化解读，还是京东的物流时效、货品供给实力和低价决心，对京东图书来说，每一次选书、推荐书的过程都是为推动更多人读好书做努力。京东希望，消费者能在京东买到更有价值的正版好书，在书中收获知识与力量。这是京东图书成立13年以来的一贯坚持。自2010年11月1日上线以来，京东图书始终坚持以“读者至上”为宗旨，不断加强对消费者需求的深入理解，为读者提供优质的购书体验与阅读服务。通过提供全面、丰富多样的图书选择和便捷的购物体验，京东图书赢得了广大读者的青睐和信赖。近两年，渠道的变化与升级带动读者阅读与购书需求的变化，因此相关的营销服务的升级必不可少。对此京东图书表示今年读者对于图书零售有两个需求变化：对真正好书的筛选需求提高以及对书籍物流速度的加快。除了“采销上阵”在直播间为大家推荐精选好书之外，今年11.11期间，京东图书也按照不同类别打造细分主题书单，让消费者来京东能够轻松选出正版好书，也让更多优质的新书、经典书被用户看到。朱熹有云，“泛观博取，不若熟读而精思”。而让人们能够达到“精思”效果的书，一定是千挑万选的好书。不可否认，相较于专业的带货达人，京东采销直播间仍然显得稚嫩，但正是这种不拼话术、主打真诚的图书直播间，才能带给消费者更有价值的信息。
作者：Aiden
运营编辑：王琳

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