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就在前几天，抖音的购物车功能忽然出现了重大调整。
点击视频中的购物车，页面变成了这样：
优化页面倒是其次，最重要的是，视频下方出现了“同款”视频推荐（6个视频推荐位），还是按照点赞数排列。
这意味着，通过你的视频点进购物车的用户，很有可能被大V“截胡”，最后在其他博主那里下单！抖音到底还更新了什么？对用户、账号运营者、KOL、品牌方，将会带来哪些重大影响？我们该如何应对？我们采访了多家短视频、电商机构负的负责人，这篇文章带你扒个清楚，一定要看完！
更新一：购物车跳转页面优化，
新增“同款”视频推荐
原来打开一个带有购物车的视频，会进入到一个类似淘宝的商品详情页。
更新前购物车跳转页面用户可以先在详情页浏览产品信息，再跳转到淘宝进行购买。购买流程非常清晰，用户几乎不会被其他商品分走注意力。而抖音购物车功能更新后，用户再点击购物车标志，会进入一个“商品聚合页”。
新的页面除了博主的带货视频、商品静态展示图片，还有“同款”视频、“晒Ta”、“相似款”商品、“猜你感兴趣”商品。其中变化最大的，就是新增了6条按照点赞数排列的“同款”视频推荐。
▌净化电商环境，优化购物体验对于用户来说，这次更新是在净化电商环境，提供更好的消费体验。之前消费者在抖音上购买商品时，只能看到这条视频介绍的商品内容。消费者在一件商品面前只有“买不买”的选择，而没有“买这家还是买那家”的考虑。很多博主光靠一张嘴就能说动用户下单，是真是假很难判断。这种信息不对称的关系，让一些营销号有机可乘。他们嘴上说着“最低价”、“权威”、“好用”，实际上是为了带货信口开河，大肆“割韭菜”。这就导致在抖音上冲动消费和买到假货的几率很大。更新后，用户就可以通过“同款”视频看到还有哪些大V在推荐这种商品，进行比对和挑选，一定程度上能辨别博主视频内容的真实性，选择也变多了。▌头部账号流量集中，DOU+投放面临“截胡”挑战对于大部分的账号运营者来说，这显然不是件值得开心的事。头部大V由于粉丝基数大，视频的点赞评论成交等数据也遥遥领先，很有可能出现在“同款”推荐。相应的，头部大V的视频内容以及评论区也会更加优质丰富，可以给消费者提供对比和参考，也能够看到关于商品更多的介绍和用户评价。“这就很考验腰部KOC的内容创作能力和粉丝黏性，毕竟大网红的视觉冲击与人设信任优势很大。”美淘教育CEO TiMi老师认为，这次更新，对会做内容的KOL没什么影响。内容创意做的好，商品转化依然很高。但是对DOU+带货这块影响会大。DOU+是抖音视频的加热工具，购买使用后，平台将会根据付费需求，精准的将视频推荐给更多用户，提升曝光量。所以有不少粉丝极少的账号，也能靠DOU+投放实现惊人的带货收益。抖音此次调整，明显是要规避这类靠撒币带货的行为，将流量集中在有真实粉丝和优质内容的账号上。随着平台的不断优化和规范，行业竞争更加公平和激烈，能够“投机取巧”的路子，越来越少了。踏踏实实做有创意的内容，评论点赞等消费者数据反馈好，转化率高，才会在购物车页面的两轮推荐里获得优势，被推荐或者靠前展示。▌“同款”流量争夺，自营品牌账号利好“同款”不一定是推荐其他博主的视频。如果账号是为自家品牌带货，在商品展示模块就会全部推荐自己的商品，获得更多曝光。例如女装品牌账号“金大班”，主打清新实用，淘宝店铺已经有913w粉丝。在抖音上，带有“金大班”店铺名称的抖音号有超过50个。除一些仿冒账号外，有5个账号的粉丝都超过了70w，粉丝最多的账号有316.6w粉丝，形成了强大的带货账号矩阵。
因此，打开系列账号的其中一个，购物车上的“同款”板块显示的全都是“金大班”家的带货账号视频，“相似款”里也有许多“金大班”自家的不同款式服装。
金大班系列账号中的商品“同款”展示的依然是自家账号、自家商品/抖音@金大班365天穿搭记因此，对于“金大班”们来说，这无疑是一次流量红利。“同款”板块同样是一把双刃剑，既然别人可以截取自己的流量，那么同理，我们也可以利用这板块来蹭别人的流量。位于“同款”下方的“晒Ta”板块可以被利用起来。一旦瞄到哪家带货营销账号在推广某件商品，那么商家也可以点击“晒ta”，晒出相似的产品，靠优质内容和高数据进入别家的流量基地进行争夺。
更新二：商品收藏页优化
购物车跳转页面里的“小星星”，按照我们的理解就是“收藏商品”的意思。在抖音上收藏商品被称为“添加到心愿单”。可这个心愿单到底在哪呢？
主页右上角按钮-服务-购物助手-心愿单
找到这个“心愿单”需要4步操作，可以说是隐藏的相当深了。（说实话，在写这篇文章之前我根本不知道有这个功能）心愿单同样也可以在“我的收藏-商品收藏”中找到，改版前的收藏页还是在主页右上角的按钮中，很不方便。
改版前收藏页而此次更新后，ios版本的主页发生了重大改变，“收藏”已经取代了之前的“动态”。
主页更新的收藏页面同样进行了内容分类，给出了收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具四个入口。这样在主页就可以直接找到收藏的商品。对于一些当时想买但犹豫了的商品，在收藏栏里就有了继续成交的可能。这个更新对于用户做出购买决定来说是个利好，但也方便了用户进行商品收藏和比价，降低了冲动下单的概率。其实抖音个人主页上，用“收藏”代替“动态”是必然的一步。相比于收藏，动态中转发视频的功能性相对模糊，在性质上类似于微信朋友圈，大部分是用来展示自己、表达观点或是@朋友进行交流。但抖音APP的使用场景更多是浏览，而不是社交。
更新三：信息流广告进一步弱化
星图平台最近发布了一条重要通知：自2020年1月1日起，抖音APP中视频落地页组件进行调整，原来的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。
落地页组件是在信息流广告播放到一半后，视频底部冒出来的“小卡片”。点击落地页组件，会跳转到下载、购买转化页面。
根据《2019抖音信息流广告数据分析报告》显示，抖音中游戏类广告投放占比最高。
《2019抖音信息流广告数据分析报告》一般打开抖音刷到第四个视频，就能收到平台推送的信息流广告。游戏类广告投放比重较大，抖音会根据用户的浏览习惯推送不同类型的广告。落地页调整到评论区后，广告的跳转按钮就从动态视频中消失了，只能从评论区进入详情页。但很多用户没有养成点开评论区的习惯，这就意味着信息流广告跳转链接的打开率将大大降低。相应的，广告转化率自然也会受到影响。抖音的信息流广告进一步弱化了自己的广告气息，希望给用户更好的浏览体验。
自从被验证有强大的带货能力之后，抖音始终大力发展电商业务。从购物车、精选好物联盟的发布，到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货，再到2019年11月降低商品橱窗建立门槛等，可见其用心。不过，发展过快，问题难免。用户购物体验不好、售后不完善等监管问题都是抖音电商服务的痛点。因此，抖音也急于制定合理的甚至严格的规则来规范电商服务功能的发展。虽然对于平台来说，有了用户才有购买力，提升用户的留存和体验肯定是重中之重。但账号运营者和品牌方是平台的直接收入来源，在优化用户体验的同时，也需要给予他们更多的生存空间。新生态、新规则的影响终究还是需要数据验证。账号运营者可以积极探索新规则，但绝不能方寸大乱。
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发表于 2024-4-16 09:17:12