小红书,电商市场的新机会

薄荷糖的夏天

“章小蕙魅力”笼罩之下的直播圈，在一片粗俗急躁的吆喝声中，出现了一个“白月光式”的存在。

在普遍缺乏内涵的嚎叫式叫卖声中，章小蕙在形式和内容上演绎出了另一套风格，网友直呼，这种直播果然很小红书。

实际上，过去若干年，做跨境电商、自营电商、吸引第三方商家入驻，这些办法小红书都尝试过，但由于为了维护社区的基因特质，小红书的商业化做得并不急切。

近期，平台涌现出的“章小蕙”等现象级的个体，“买手时代”等诸多大动作背后，小红书似乎已经找到了不同于其他电商平台的突围方式，这亦为其商业化变现增加了更多的成功可能。



三个月前，章小蕙初探小红书，开启了个人生涯的首场直播，瞬时就用热度证明了一切：时长6个小时，销售额超5000万元，这个成绩在当时与其他主播形成明显差距。

在直播间里，她除了用文艺复兴时期的名画《春》来作比，还会动情地朗诵起文艺复兴时期英国诗人John Donne（约翰·邓恩）写给妻子的告别书《A Valediction: of the Booke》。

这样的种草方式让章小蕙找到了精准的购买人群。以至于，有好几次章小蕙还未介绍完产品，就已经显示售罄。



早在2020 年，章小蕙就开了自己的小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”，把她在世界各地寻找到的极其小众的品牌，上架到“玫瑰和玫瑰”。正如她直播时所说，就是把自己爱了几十年的好物和大家分享。她把自己挖掘到的品质好货搭配成一个个主题盒子，有护发、护肤、身体护理，命名为“玫瑰盒子”……这些盒子里的东西都是她一件件亲试百分百好用的，也对应着不同群体的需求。

通过分享精致的生活方式以及对美的理解，章小蕙用内容塑造了一个与众不同的直播间，这也引发了外界对小红书的电商直播的进一步关注。

一部分用户认为，这样真诚且具有美感的买手直播间代表着仿佛是品质之选，也代表着一种生活的力量与态度。大家爱她刻进骨子里的优雅，爱她被美术史和西方文学浇灌出来的学识和内涵，爱她作为“买手概念”先驱的眼光，爱她从容自洽从不抱怨的风度，爱她百折不弯的韧性。

一定程度上，章小蕙与小红书，恰有颇为契合的调性：不疾不徐，娓娓细叙，玫瑰不语，芳香自来。



目前，在小红书上，越来越多的博主通过笔记、直播等方式推荐更为多元、更为细分的生活方式。较之其他平台的带货博主，小红书的博主更能基于自身真实的生活方式为粉丝推荐货品，而非作为简单、直接甚至机械、粗暴的销售角色。

因此，小红书尝试对这类人进行定义——小红书买手。这样的买手，在小红书能够以轻松自如的姿态链接“货”和“用户”，能够创造接近生活的购买场景。他们通过个性化的品味和审美对商品进行挑选和组织，与用户建立信任关系并提供服务，通过分享让粉丝“跟着买就对了”或者更干脆的排雷，决定什么不要买。

这样一群人，种草能力强，用户粘性高，对用户需求和人性认知精准，能提供正向情绪价值。正因此，买手们也是小红书最有活力的电商力量之一。

而持续盘活引入这些“买手”们，亦是小红书的核心要义。通过买手和主理人连接品牌促进交易，可能是小红书依托基本盘特有优势，在这一阶段的重要路径。



从数据与趋势中，也能看到重视个体力量的小红书正处在快速增长期。日前小红书举办的电商大会上，小红书COO柯南公布了一组数据：在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

电商的赛道上，小红书从来不是急行军，而是切实走好自己的节奏。小红书经过10年的发展，已经成为用户做消费决策很重要的平台，用户心智和消费习惯已逐步养成，打通电商是一件水到渠成、顺势而为的事情。





目前，在政策和流量扶持上，小红书也更加不遗余力：宣布推出“百万买手计划”和“百万商家计划”，除了分别拿出500亿流量用于扶持买手和商家成长外，小红书也将推出买手中心、买手推荐平台，举办线下选品会，以及提供更多工具和产品。

实际上，买手一定程度上是圈层文化和圈层审美的代表，所以聚焦圈层文化以及有一定审美标准的生活方式类品牌，适合来到口味志趣相投的小红书寻找生存空间。

眼下，互联网增长的红利已经不多，小红书目前还正处于生命周期抛物线的上升期。

有业内人士评价称，在小红书，用户质量比较高，自然流量也很多，品牌可以把主要经营成本放在品牌和产品上，而不是去玩流量和机制，这将带来一种良性循环。



外界能明显感觉到，2023年，迈入十周年的小红书，在电商业务上有了更多的动作，也展现了更大的决心。

据媒体报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。这也意味着，小红书电商迎来了全面加速。

与此同时，小红书开始通过清晰的买手扶持向外界讲清楚自己的电商业务。刚刚过去的电商大会，小红书再度释放了对电商重视的信号，态度更加明确，也为商家、达人们，提供了清晰的成长方法论。买手在小红书电商生态中的重要性也在凸显。

实际上，小红书此番重磅提出的买手概念，并不新鲜，小红书也不是第一个提出的平台商家，但为什么外界的观感会趋向于认为小红书语境下的买手概念更加落地，也更加对味？对于品牌与商家来讲，做出商品并非难事，难的是去洞悉和理解用户到底需要什么、喜欢什么。传统靠产品获得流量的方式总是伴随着“玄学”。尤其是，现在是商品供给更充分，用户的需求更细化的时代，找到更贴近用户、拥有更多信任度和说服力的买手角色，以此来精准链接用户就显得非常重要。

小红书买手的特点是，兼具专业化与个性化、深度共创、诚意满满、讲解中像朋友一样分享，而不是传统意义上单纯以低价、促销为导向的销售套路。这也与小红书社区的内容特性有所呼应。在小红书，一个产品想要被更多人看到、买单，更多时候也需要依赖内容的力量，依靠更好的推荐和讲解。

研究显示，小红书直播带货具备高客单、高转化、高复购，低退货率这一“三高一低”的特点。这也是小红书在平台的调性之下，与其他平台形成的天然区隔。

很显然，从社区出发做电商这条路并不好走，也没有参照物，但小红书在尽可能保持好自身社区属性的基础上，正试图运用这一优势打破瓶颈，走出一条与众不同的电商突围之路。最大的挑战也在于此，要最大程度地兼顾社区内容氛围和商业化变化能力，意味着小红书想要做大电商业务还有很长的路要走。