直播带货,一点心得,,

Once吉

“口衔山石细，心望海波平。

渺渺功难见，区区命已轻。”

    我很喜欢这首诗，它表明的是一种对事的态度。“心望海波平”是目标，至于怎样达到这个目标？就要像精卫衔石填海一样，“口衔山石细”踏踏实实一点一滴地去积累和沉淀。

    我们生活的这个时代是一个被过度压缩的时代，它就像一副首尾粘连的扑克牌，只有在伸展开以后才能看清每张牌的细节。我们似乎习惯了把眼前经历的一切都快速折叠起来，一掠而过，少有总结，更难以归纳出细目。

    电商行业瞬息万变，尤以直播为然。一旦踏足这个领域，凡此归纳与总结却显得无比重要。

    所谓归纳，是要归纳出事情的全貌。把事情翻个底朝天，就像一只旅行袋，不仅限于看到它的表面，内囊也要翻出来，什么边边角角的可能性都必须尽收你的眼底。

    直播电商背后的数据体系太过复杂，最尴尬的是在经历过长时间的测试之后，自以为掌握了全貌，然而实操中才发现原来那只是个雏形。很多可能性并没有考虑进来，所以打脸是常有的事。今天有成效的招数，到了明天同样场景下就不一定还能适用。又或者近期可用于参考评判的归因数据，到了下个周期会出现蛮不讲理的波动，于是之前的论证只能推翻。我们需要时刻承担并且消化这种信息无常带来的后果。

    好在流量趋势总体的方向是可辨的，大的趋势相当于公转，小的波动如同自转，即便每个节点存在不确定性，但通过归纳分析进而不断优化修补，就不至于会脱离轨道。碰钉子在所难免，不要妄想避开所有号码的钉子，如果事先把一切风险都巨细无遗地计算好，很可能第一步就迈不出去。

    在我看来碰钉子很重要，取决于你怎样对待。如果碰上了不想办法拔出来，它会成为负担。如果拔出来了并且归纳到你的认知体系里，它就会变成你的本钱。往后工作中，它呈现出来的问题会时刻提醒你不要踩下去。而归纳的意义就在于要尊重问题，是因为从它那里能追溯出事情的根源，你今天碰到的问题很可能就出在没有纠正的过去。所以不能绕着它走，你要随时准备迎上去。

    所谓总结，是要总结事情的本质。看问题是看它背后的意义，想事情要想得彻底，而不是浮在表面。记得高中学习人像素描的时候，美术老师就跟我们说：“画头像你不要只画眼前的东西，要先学会画头骨。”是因为那看不见的骨骼，才是撑起整个形体的最本质的东西。皮肤虽能看得见，但这只是表面。

    一场直播尤其在介入付费的情况下，流量结构具有混杂性同时又呈现出一种完整性，不同量级不同渠道入口的用户共同进到直播间，我们该如何总结每种流量在不同时段中的数据差异，又如何找出这些差异背后反映的问题，然后从中再做取舍，最终给到直播间准确的优化方法和纠偏方向。我的感觉是做运营分析就像是织布，不仅要把经度纬度织出来，还要把厚度织出来，这样主播才会觉得方向可触摸，内容优化起来有质感。

    在这方面直播间运营会深有感触。在我看来，真正好的直播运营不是技术好，而是意识好。过度依赖技巧的直播方式很容易形成套路活，时间越长越有被用户识破的可能性。最关键的一点，是要具备串联整条直播链路的意识——主播的能力会影响直播间的转化，直播间转化会影响短视频的跑量，短视频素材又会影响到直播间的曝光，这所有环节都息息相关，不一定每个环节都必须躬亲细务尽善尽美，但每个环节都必须要想得到，并且都要往前想一步。这样做了可能会出现的问题是什么，在脑海里推演一遍，然后提前做准备，至少是心理准备。总之，这每个环节都必须要保证统一可控。古代八卦阵有一种说法是“局部吃亏，整体占优”，围棋大师吴清源就深得此法，每每与人对弈，都是过程四处败迹，但最后结果却赢了。直播运营似乎也是同样的道理。

    然后是主播。

    大多时候主播需要凭自己的感知去落地。

    她面对的是冷冰冰的镜头，却要假装很多用户就在面前，为了成交数据，不但喻之以理还要动之以情。

    主播经常被反复强调的是，一定要理解用户是怎么理解产品的，要有用户的眼光。没有一个成交是天然的应该的成交，直播话术需要构建一套完整的转化体系，你的出发点不能是我要把东西卖给她，而是我认为她非常需要这个东西。话术讲出来必须是真情实感的流露，而不是照单做货。真情实感如何表达出来？那就需要情绪的渲染。话术里的情绪应该是主播最自然的表达，但情绪后面又一定隐藏着重要的信息等待传达。首先要把用户带入到这情绪中，后面他才会对信息感兴趣。情绪和信息永远脱离不开。这话说起来简单，要做到其实并不容易。也就是我们常常挂在嘴边的分寸感，你要撒出去讲，同时又要往回收，内外交煎的那种张力很考验主播对尺度的把握，一旦控制不当就会容易变了味儿。

    用户之于我们，是互惠互利的结合，来如风聚，去如鸟散。人均停留时长也就不过一两分钟。主播需要在这么短的时间内尽可能快速地把情绪信息传递给用户，有了场观和商品曝光，下一步的成交才会有眉目。所以在付费直播间，节奏紧凑起来不是一件坏事。但与此同时，塑品和答疑的过程还必须要做到举证详尽，物料完备，解释圆融，叙述明晰。这对主播的专注度来说就是不小的挑战，因为当你试图进入到一个自设的情景中时，最大的危险就是分心。如果你想把进到直播间的流量源源不断地转化掉，你就不能分心。

    至于再上升到更高段位的主播，以上所说的在她们看来恐怕只能算是基本要求。无论人多人少，控场对她们来说简直是“老渔翁，一杆钓”，游丝在手，拈之即来。只要给到她们框架和边界，就可以信手取材，完全靠思维衍生的想象力去讲品。差不多已经具备了达人的属性。此类主播很省心，但价也高。可是，你若想找一个既能力强又待遇低的主播…………据说布里丹有一头驴，它看到两堆草，想同时到这两个草堆上吃草，于是最后在两堆草中间饿死了。我每次看到这个笑话都会忍不住嘲笑这头驴，但后来又一琢磨，我极有可能也要警惕犯此类错误。这是题外话，扯远了。

    综此数因，做直播电商归纳与总结能力还是很重要的——并非尽数如此，但也大体如此。然而把东西分析出来那还只是第一步，更关键的是要懂得如何运用。相比来说，实践才是更重要的……可是我不想写了，如果再有什么心得，留到下一篇吧。