快手小店:在嘈杂中听到信任

粉色樱花

每到全民性的消费节日，人们或多或少都有一股“邪火”：总想买点什么，总想再买点什么。尤其在随看随买的带货直播间，伴着主播的吆喝，下单几乎是一秒钟的事情，有时候大脑还没反应过来，刷脸就已经完成了支付。

不过，也有主播反其道而行之，还收获了未曾料想的成果。单场直播GMV曾到达3.68亿元、18个月粉丝突破两千万的@瑜大公子 曾公开分享自己的带货心得：“我会阻止粉丝囤货，也会阻止他们买非常非常多的产品。”



△ 快手主播瑜大公子

回归理性消费，却仍能收获不错的销售额和关注度，这在过去十余年间的电商时代，似乎是很难成立的。但在某种程度上，瑜大公子的经历并非个例——

越来越多的主播开始用真诚、实在、接地气的直播风格带货——而非简单粗暴的“全网最低价”，用户也更愿意为之买单。

归纳背后的原因，“信任”或许是更为关键的因素。

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信任电商，由何而来？

在电商界，不建议粉丝囤货也许堪比“一个违背祖训的决定”，但对于@瑜大公子 来说，这是他始终坚持的直播风格。

“‘真实’、‘敢说’、‘宠粉’，是粉丝给到我最多的标签，也是粉丝信任我的几个原因。”作为主要面向25-30岁女性用户的主播，瑜大公子坚持在直播间使用无美颜、无滤镜的直播方式，既能避免话筒变弯、产品走形的“硬伤”，也可以让大家直观看到产品有没有卡粉、显色效果如何——就连每次开播时瑜大公子长没长痘的细节，粉丝都能看在眼里。



△ 瑜大公子坚持使用无美颜、无滤镜的直播方式

出于对粉丝负责的心态，瑜大公子总是建议他们买最适合自己的，而不是见到什么买什么。“比如面膜我要如实地讲：不建议每天都敷，一周最多两次，否则容易过敏，也会告诉他们‘世界上没有任何一款散粉和粉底液可以护肤’这些护肤知识。”

这些内容，瑜大公子也会和品牌方提前沟通，在没有产品质量问题的前提下，他更愿意告诉粉丝真实的产品功效，“起初有些品牌不接受，那我们会建议他们去选择其他主播。长期以来的直播效果证明了我的坚持，很多品牌也慢慢认同这种做法，能看到这种发展的可持续性。”

如果说，粉丝对瑜大公子的信任源于他的那份责任感，那么属于@牧民达西 和@云南小花 的信任，则更多来自他们溢出屏幕的真诚。

点开前者的快手，就像是看到了草原生活的万花筒。从挑牛粪烧火做饭、剪骆驼毛、生小羊羔的日常生活，到暴风雪天气里为牛、马、羊、骆驼搬草料，浑身冻满冰渣子的特殊经历，牧民达西和摄影师包文锐都将它们记录下来，连同那股牧民独有的直爽与坚韧，一同展示给更多人。

其中出现最多的生活点滴，或许要数草原上的美食。像韭菜花酱、蒙古奶茶、布里亚特包子、肚包羊肉等草原菜肴，达西要么亲自上镜，一边展现厨艺，一边介绍一道菜背后的传承和由来，要么就把镜头对准妈妈，用短视频记录原汁原味的牧民生活。





△ 牧民达西记录原汁原味的草原生活
达西说：“因为放牧的年轻人越来越少，我不想让牧民文化断掉，所以大学毕业就回到爸爸妈妈身旁，坚持传统游牧生活——随着季节变化在草原上‘四处安家’。”

正因这种当代人少有的坚持和真诚，让他不仅在快手上得到大量用户的关注，也多次获得平台和当地政府颁发的荣誉证书；一家人的收入来源，也在驼奶、驼绒、羊毛之外又加了一项——直播带货。

四处奔波、拍摄、直播带货，同样是云南小花的生活日常。对于这个登上过“全球女性创业者大会”的女孩来说，她的梦想是通过自己的镜头帮助乡亲们脱贫、建设家乡，也让更多人了解云南的魅力与丰饶。



△ 云南小花和乡亲

“我希望这个世界，因为有我的存在，而变得有一点点的不同。”早在2019年初，云南小花曾驱车从昆明前往江城，帮助当地农户处理滞销沃柑。在那里，她看到两三岁的小孩子光脚在土路上跑来跑去，也了解到采沃柑的乡亲因为舍不得花钱买手套，手上被划出一道道口子。她将这些内容如实记录在视频里，许多网友也被这样的真诚所感动，自发帮助沃柑销售。

每到云南的瓜果采摘期，小花总会跑在路上，也常常遭遇大大小小意外。比如走在山路没踩稳，不小心摔下去；前往森林拍摄天然蜂蜜的来源地，却被一票蜜蜂追着跑；被村里的土狗一口含住整个手掌……这些经历，不仅让她更坚定了帮助乡亲们脱贫的初心，也让粉丝们看到了她的决心，愿意更长久地信任她，陪伴她走在这条路上。





△ 云南小花展现当地风情，帮助乡亲卖农产品
除了责任感和真实感，共鸣同样是电商主播与粉丝形成信任的关键因素之一。曾经做过厂妹、后来接触快手并创办服装品牌的@syali大鸭梨 和有过“铁饭碗”工作经历、出于热爱而以直播小白的身份加入带货行业的@酒仙李宣卓，都是其中的代表，他们的经历，让粉丝感受到亲切和归属感，更成为彼此信任纽带的一环，从而得到关注和认可。

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快手小店：值得每一分信任

回顾电商时代的发展历程，信任仿佛一直是某种稀缺品式的存在。买方与卖方之间的信息不透明，卖家与平台存在的利益冲突，买方与平台经常发生的地位不对等，种种障碍都让网络购物演变成一场走钢丝表演——一不小心，你就有可能被坑。

一旦某一类型的问题得到推动和解决，它所处的平台自然会得到用户关注。不论是物流渠道整合带来的收货速度提升，还是官方旗舰店入驻、改善假货问题，这些动作，都能从不同程度上改善用户的电商购物体验，而如今随着直播带货的走红，全新的电商发展，也逐渐露出了萌芽。

从奔着“货”去到奔着“人”去，是当今消费者更普遍的消费心态。正如快手电商负责人笑古在“2021快手电商引力大会”上三次强调的“不要骗老铁，不要骗老铁，不要骗老铁”，在快手，用户和主播，从来都是主角。

与其他电商平台不同，快手上的主流带货主播大多是充满个人色彩、有着独特形象的有趣个体，而非背靠于品牌或旗舰店的“店播”。用户点开一个直播间，首先看到的是主播，对这个人感兴趣，才会注意到他售卖的商品。在这样的消费逻辑下，信任自然而然成了快手电商的立足之本。

为了推动信任电商的落地，快手从商业逻辑上进行调整，在引力大会上公布了新的GMV（销售额）计算方式，增加了内容消费时长、单位时长订单转化率和复购频次的权重，希望通过与用户形成长时间联结，从而达成更多的交易机会。面向新入行和有一定基础的主播，快手也推出了超级粉丝头条和小店通等推广工具，帮助主播实现更有效率的涨粉、曝光和转化数据。

除此以外，快手与主播、工厂企业和当地政府共同合作，推动某一品类商品的产业化运作。比如，落地于2019年的快手临沂服饰产业带，就将临沂当地的主播、服装厂、物流渠道和商贸市场等资源整合，形成更规范的销售生产模式。



△ 几位临沂头部快手主播

值得每一分信任，是快手小店致力于打造的商业图景，也是企业推动电商发展的动力。针对直播电商中容易出现的虚假宣传行为，一方面，快手电商不仅组建了近3000人的团队，进行对官方活动商品100%事前审核等人工监督行为，也会通过系统策略识别主播直播内容、安排内容实时监管、对可能存在风险的直播间推送用户问卷等行为，侧面判断主播是否涉嫌违规；另一方面，快手鼓励更多消费者和社会力量进行监督。

值5月20日至6月20日的“快手616品质购物节”期间，快手电商推出“品牌合伙人计划”，通过千万级流量和补贴额度邀请头部品牌自播，提供包括主会场流量曝光、官方对投流量、小店通等多项扶持政策。在快手电商的极致信任机制中，快手也推出“小店信任卡”设置，提供了包括“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”的梯度制差异化权益，为消费者和商家提供更进一步的权益保障。



△ 快手小店信任卡

即便你还没在快手上下过单，这些关于信任电商的举措，在即将到来的“快手616真心夜”晚会上也能看到。这场以“极致信任”为出发点的主题晚会，将演绎属于电商模式的新可能。

“快手616真心夜”，是快手电商交出的一份关于信任的答卷。快手电商营销中心负责人张一鹏在启动发布会上说：“‘真心’既代表了快手小店最核心的信任经济机制，快手将在这一次616活动中通过品质购物进一步诠释信任，也代表了平台和商家将一起努力，真心地对待每一位用户。”

6月15日晚20:21，快手将联合江苏卫视、浙江卫视共同推出“快手616真心夜”晚会，集合“直播+带货+福利”多元因素，不仅将集结数十位一线大牌明星，与快手电商头部的专业带货主播进行联动，还设置了大大小小的福利互动环节，包括十亿现金好礼、拼手速抢iPhone、MAC口红、黄金项链、SK-II神仙水等大牌商品，以及超低价限量钻石。

如果你信得过，不妨到时来快手APP、快手极速版APP、江苏卫视、浙江卫视看看，这场台网联动、双台同播的晚会，想表达的信任到底是什么？

这场晚会也将快手616大促拉到了高潮，在晚会结束后的6月16日-6月20日，大促进入品质购物大狂欢阶段，天降上亿红包雨，上快手剁手买买买。





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（图片来自快手）

策划：三联.CREATIVE

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作者：王铁砣

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