如何保持抖音长效直播运营,记住这三个关键要领

蔷薇仙子

以经营用户为核心的长效经营策略正成为品牌营销的关键，直播作为品牌在抖音进行阵地经营的一环，逐渐成为品牌实现生意增长的新渠道。

如何持续沉淀粉丝？在抖音，每日开播且日播时间超过12小时的长效直播是一种重要模式，能够助力品牌达成短期增长和长期发展的平衡。基于众多成功的品牌直播案例，巨量引擎推出抖音原生直播实战经验分享，为品牌带来以粉丝运营为抓手的长效直播运营策略。

01在抖音，谁是直播间的核心购买力？
目前主流品牌直播间的观众群体主要分为三类：老粉、新粉、非粉，品牌一方面要留住购买力强的老粉，另一方面也要将更多的普通观众转化为有忠诚度的粉丝。从抖音平台数据来看，老粉和新粉占直播间观众总量的20%，但却贡献了直播间73%的GMV，尤其是老粉贡献GMV超过50%。



02
在抖音，如何做好原生直播？


品牌需要改变一点认知，直播电商与传统电商的最大区别是直播电商处于移动互联网的环境，这个环境中的目标消费群体有独特的沟通语言和路径。从哪里获得更高意向的粉丝？如何提升粉丝看播率和转化率？品牌想要做好原生直播，需要从流量策略和运营策略两方面进行调整和优化。
流量策略层面，需要明确直播间不同用户的转化路径，为强关联粉丝提供宠粉福利和优惠。在创意上，用高质量内容触达潜在粉丝达成更多转化。


运营策略层面，更趋向于品牌的全方位营销布局，包括粉丝运营、号店结合、内外联动、垂直矩阵四大方面。
粉丝运营：根据大盘数据分析，直播间内存在典型的「二八法则」——18.6%的粉丝看播贡献了74.5%的直播间GMV，直播间内粉丝意向的提升是决定直播长效运营成败的关键。
号店结合：注重和账号、小店的联合运营。通过精细化的账号内容运营吸引精准粉丝，再持续导入直播间内进行优化，最后通过小店高质量的货品进行承接。全面提升号、直播、小店运营质量，最终实现生意增长。
内外联动：将其他媒体上维系的私域流量导入直播间内，提升对粉丝的触点覆盖，以及将这些流量作为种子用户，帮助直播间在冷启动过程中快速学习用户画像，以便于更精准地撬动公域流量。
垂直矩阵：在一个账号已经成型的基础上，将经验复制至多个人设账号上，利用不同的人设标签形成账号矩阵。账号之间可以互相配合引流，提升整体生意效率。



03 在抖音，做好原生直播需要关注哪三个阶段？


不同的营销阶段需要对应差异化的营销策略。原生直播作为以粉丝运营为核心的营销手段，品牌应以提升直播间内用户LTV价值为核心目标，因此，将抖音长效直播的生命周期分为人设定位启动期、铁杆粉丝养成期、节点爆发转化期，品牌可针对相应阶段完成核心动作优化，探索增长通路。

人设定位启动期

铁杆粉丝养成期

节点爆发转化期

优化指标释义：>1min看播人数=看播UV*>1min看播率；粉丝看播UV=粉丝量*粉丝看播率；粉丝GMV=粉丝看播UV*客单价*支付转化率。
参考案例——海澜之家：短视频增粉+直播转化联动精细化运营
海澜之家从2020年3月开始在抖音进行长效直播，冷启动期通过优质视频和直播内容培养忠实粉丝，随后通过高频、稳定且长时间的日播时间，培养粉丝的看播习惯，在直播进入成熟期后，积极配合节点大促提升粉丝黏性和转化率。短短六个月时间，粉丝看播率从0.58%提升至2.58%，粉丝看播UV增长8倍，直播间GPM由9增长至725。




直播的内容和玩法都在不断升级，抖音原生直播正帮助品牌拓宽流量渠道，实现零售效率的提升。当品牌决定开始长效直播，到做好每一场直播，还有一条很长的路要走。

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