电商出海“四小龙”式狂奔：荆棘隐匿于全球征途

冰雪蓝玫

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

狂奔的电商出海“四小龙”在过去一年里再度按下了加速键。

“中国B2C跨境出口电商企业已经不再满足于产业链上游的供给侧业务，大幅加大了在中游渠道侧的投入，正在逐渐成为全球电商生态中不可忽视的一方玩家。”CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆向21世纪经济报道记者表示。

data.ai数据显示，在去年11月iOS全球购物类App渗透率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，仅次于亚马逊。

“高质低价”是平台的竞争力，背后是中国制造业红利与供应链优势，过去一年里，平台借助“全托管”模式更深度介入其中，价格继续下探。跨境电商专家张周平向记者表示，高性价比的商品在全世界都有庞大的消费群体，对于出海电商平台来说，未来的很长一段时间仍会在这一方向上持续发力。

问题显而易见，这会是长久之策吗？

内部来看，平台与商家的博弈从未停歇，平台对供应商长期的吸引力在于能够为其带来的利润空间；外部来看，海外政府忌惮来自中国的低价商品扰乱市场竞争，来自当地的一纸禁令或许就断了平台的一条臂膀。

这条出海之路，并不好走。

海外狂奔



在大厂年报里找新的想象力，出海业务必是其中之一。

杨宇帆向21世纪经济报道记者表示，国内互联网与电商红利逐渐见顶，头部企业需要寻找业务增量空间所带来的供给侧推动力是中国跨境出口电商业务在全球快速拓展的主要原因之一。

在阿里巴巴2024财年第三季度中，国际业务成为了其增长担当，收入同比增长44%至285.16亿元，占阿里巴巴集团总营收的10.95%，增速远高于作为核心业务的电商和阿里云。

旗下的速卖通在海外已经有超过十年的布局，过去一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点市场加大投入，速卖通还拉动日韩、中东等新兴市场的增长。

值得注意的是，速卖通深耕的区域都不是亚马逊的主要战场。有关注出海领域的投资人向21世纪经济报道记者表示，速卖通的起步似乎有意绕开了亚马逊的大本营，或是想要避免与巨头的正面对刚，或是担心美国不确定的政治环境。

但最晚入局的Temu却直接将战场选在了美国，它称得上是最为激进的搅局者。Temu复刻拼多多在国内的模式，将中国供应链优势带来的极致性价比输出至海外。

这恰好贴合了欧美市场“消费降级”的需求。SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二；已开通的站点数量达到50多个，业务已实现了覆盖所有大洲，美国市场当前体量最大。

第四季度，拼多多包含Temu数据的交易服务收入同比大幅上涨357%至402.05亿元，较第三季度315%的增速进一步提升。显然，Temu已经撑起了拼多多的第二增长曲线。

Temu的进攻势头，让同样走性价比路线的快时尚巨头SHEIN难以避免地受到了冲击。从互挖员工到多次对簿公堂，两家的竞争基本贯穿了过去一整年。

唯一没有国内电商大厂背书的SHEIN是“四小龙”中最早的入局者，如今已成为全球估值第四大的独角兽企业。

它以小单快反的柔性供应链闻名，专注于快时尚领域。据媒体报道，SHEIN2023年利润打破历史纪录，超过了20亿美元，GMV约为450亿美元。

另一边，凭借“货找人”式电商转化路径，TikTok是一匹“黑马”，它将兴趣电商与直播电商模式推向海外，并快速将自身的流量进行变现。

TikTok Shop去年东南亚的GMV已突破130亿美元，并于去年9月正式官宣上线美国市场。根据研究机构Yipit Data的数据，TikTok Shop美国站点去年的总GMV预计为16.7亿美元。

亦有报道称，TikTok Shop团队已设定了2024年GMV目标。

杨宇帆向记者表示，从商业模式和运营能力的角度来看，中国的互联网与电商产业放眼全球也处于比较领先的地位，而抖音电商、拼多多的流量获取与转化在国内电商市场也属于行业翘楚。久经考验的商业模式能为中国企业海外市场的拓展带来了较大的参考价值。

从产品力的角度来看，中国超大工业体系带来的规模效应以及高效运营的供应链体系为中国B2C跨境出口电商企业带来了价廉质优的产品，成为中国B2C跨境出口电商业务扩张的重要助力。

增速核心：低价



正如杨宇帆提到的，中国电商平台在海外的竞争力很大程度上依托中国制造业红利与供应链优势。

中国拥有庞大的制造业基础和完整的工业体系，以及从原材料采购、生产制造到物流配送的高效、成熟的供应链网络，这使得中国制造在单位成本降低的同时也具有快速响应市场变化的能力。

其中以Temu和SHEIN最具代表性。

与拼多多一样，Temu最初带动的也是一批白牌工厂，以较低的成本采购商品，并通过高效的物流体系降低运输成本，最终以极致的低价杀入海外市场。

有研报数据显示，Temu上的鞋服、日用百货等用品价格通常可比竞争对手低30%～50%。

而SHEIN之所以能够快速崛起，很大程度上得益于广东地区成熟的服装产业环境。广东省，尤其是广州市，拥有完善的服装制造业基础和成熟的供应链体系，为SHEIN提供了快速生产和更新产品的可能，在SHEIN引领的“小单快反”商业模式下，整个生产周期被控制在7天以内。

这种对于供应链的强把控、充分发挥价格优势的策略在过去一年愈演愈烈，进一步延伸出了风靡跨境圈的“全托管”模式，一时间，各个出海平台纷纷入局，并实现了显著的业绩增长。

以速卖通为例，做全托管模式的Choice正是阿里国际2024财年第三季度增长的主要原因。

数据显示，速卖通在Choice的推动下实现了超过60%的订单同比增长，截至2024年1月，Choice贡献速卖通50%订单量。

在全托管模式下，商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。该模式承接了海外订单下滑的传统外贸工厂、没有出海经验只有生产能力的内贸工厂、亚马逊等电商平台上不善运营的跨境卖家，以及想要抓住红利入局的跨境新人。

该模式的问题则隐藏在一片繁荣之下。在全托管背后，商家与平台的博弈从未停歇，让渡很大一部分的主动权，对卖家的长期发展来说是否利好，很难说清。

以Temu为例，一直以来，商家定价权的缺失是Temu被质疑最多的点。

平台以性价比为卖点，留给卖家的利润十分有限，同一规格商品，价格最低的高质量产品才能获得流量。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，他们在其他平台上超过百元的产品到了Temu上供货价只有十块钱。

新时颖总经理林时乐向记者表示，“消费者不满意，这个商业模式基本走不通，消费者满意，再来考虑多方是否和谐，这个模式才能走远。”2024年，速卖通、Temu、阿里国际站相继推出了“半托管”。

这似乎表明，市场对于更灵活、更个性化的服务也有着持续的需求。

“帮助买家以合适的价格买到匹配需求的产品并不总是价低者得，也可以是以合理甚至更高的溢价满足买家的特定需求（如奢侈品）。目前跨境电商平台的竞争似乎仍以低价、高性价比的SKU为主，未来或许我们将看到覆盖到更多价格带的竞争，带动中国制造走向高端市场。”杨宇帆表示。

不可控的外部



除了平台的内部矛盾，电商出海毕竟进入了别家的地盘，面临着更多不可控的挑战。

由低价竞争带来的政治风险是最为“致命”的。“四小龙”带着中国性价比产品席卷海外市场，不可避免地对当地的生产制造和经营环境造成一定冲击，引起当地政府的忌惮。

就在几天前，由于Temu、SHEIN等大型中国电商免税小包裹入境数量激增，美国国土安全部指出，价值较低、通常从中国直接寄给美国消费者的“最低进口免税包裹”(De minimis shipments)，今后将面临更加严格的审查。美国国土安全部长表示：“我们会尽力确保为美国企业维持公平竞争的环境。”

此前美国已有过多次关于“小额进口免税政策”的讨论。若美国取消该政策或降低小包进口货值的起征点，卖家的成本将直接增加，尤其是依赖低价策略来吸引消费者的卖家。

朱秋城向21世纪经济报道记者表示，政府在政策层面可能会采取措施，也是出海平台必须面对的挑战。

业内人士举例，比如在东南亚这几个国家中，印度尼西亚尤为注重保护本国生产。

“在今天大的地缘政治影响下，我们要选择做的生意，从生态上来讲，应该采取与当地本地企业合作共赢的模式，互惠互利才可以走得更长远。”阿里巴巴国际站总裁张阔在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示。

对于出海平台来讲，长远来看，它们想做的是从跨境电商平台发展为真正的国际电商平台，因此吸纳本地供给，促进当地生产经营活动，特别是中小企业的发展，将是中国出海平台在海外市场长久立足的根本。

“不同国家不同市场一直在探索各种跨境电商新业态，政策大多数时间都是滞后于行业的发展，但是任何产业想要走得长远必须要遵守当地的法律法规。”深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男向记者表示。

张周平表示，平台企业要根据当地监管部门的要求积极做出应对之策，做好良好的沟通与处理。

此外低价策略并不是一本万利，平台还面临着与电商巨头亚马逊以及各地本土电商的竞争。上述关注出海领域的投资人向21世纪经济报道记者表示，作为外来者，跨境平台没有亚马逊深耕的历史，也没有本土电商对于当地市场的深入了解，在新兴市场建立信任有一定难度。即便凭借低价打开市场，消费者对于平台的忠诚度仍然有限，更何况低价补贴往往只是平台初期的竞争策略。

物流基建则是“硬伤”，“物流速度与成本高是跨境电商相比于本土产品最大的劣势。”杨宇帆表示。例如，Temu虽然已经做到以航空小包为主，在美国市场的到货时间普遍在一周以上，速卖通choice与菜鸟合作能升级到“全球5日达”，但亚马逊与本地电商则有能力做到“隔日达”甚至“当日达”，这是跨境平台短期内难以突破的。

“解决策略或只有做海外仓，”张周平向记者表示，海外仓缩短物流配送的距离，提高物流配送的时效，最终提高了消费者的用户体验。但对于平台来说，基建的补足需要时间，对于商家来说，也面临着仓储成本、库存管理、资金周转等挑战。

跨境电商平台在全球化的道路上，需要通过与当地政府、企业和消费者的深入合作，实现可持续发展。只有这样，平台才能在激烈的国际竞争中站稳脚跟，成为真正的国际电商平台。

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