2024，天猫“向前一步”

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对于平台尤其是电商平台而言，一年中最重要的商家沟通会议上，往往会透露出最重要的目标以及伴随目标更迭而来的一系列变化。从这个角度来看，4月2日在上海举行的天猫TOP TALK正能揭晓今年的风向变化。


比如，大会不再是以往综合型的模式——此前，大会通常是天猫负责人主讲——今年则是各个行业的管理层进行新一年的战略和策略的公布，公布的细节甚至到每个行业所能拥有的和所能提供的资源，“500亿历年最大规模”资源投入行业一线。


具体业务负责人“向前一步”，平台加深对货品、营销、人群的精细化运营，商家更精准地理解行业策略，匹配相应的方案。更加务实的会，指向的是更加精细、更加深度的运营。


从公司目标来理解，所有的一切离不开背后的关键词：“增长”。



“增长”是天猫2024年的核心要务。以首届双11为起点，15年来，天猫逐步发展，一步步成为品牌营销和经营的第一主阵地，它的两个飞轮相互旋转前进：一边，以高质量供给、优质体验聚集全网最具消费价值的人群，另一边，以价值人群实现新品牌、新消费在“产业、生意和价值”维度的三重增长。


《天下网商》发现，过去一年来，天猫有三个方向上的变化。首先是价格力，这几乎是当下平台的必争之战；其次是商家会员，也即商家拥有的私域可经营资产；再次是店铺直播，内容化的增长引擎之一。


三者协同作用，2023年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，双11有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。


《天下网商》注意到，今年天猫多位行业负责人都在会上表示，将以“持续向上”的姿态，更切实地为品牌挖掘稳健发展的确定性增量。


聚焦品牌“长线经营”的价值



“一切聚焦品牌增长”，这是今年天猫战略的核心。这个目标说难不难，说简单也不简单。不难，是因为过往多年，许多品牌已经在天猫实现了增长，让品牌增长似乎是天猫的基因。


比如2023年，经历20年品牌“长跑”的珀莱雅，反超国际大牌，拿下天猫美妆双11销售额TOP1，成为 “营收冠军”；去年5月，快时尚品牌UR首次参与超品日，7小时直播拿下3000万元成交额，刷新行业首日爆发纪录；新中式女装走热，创立5年新品牌致知ZHIZHI，年销15亿，立下了走向世界舞台的长期目标……从这一方面来看，品牌在天猫的增长有一定的确定性。







另一方面，淘宝天猫拥有10亿消费者，人群是资产，也是优势。当下品牌的痛点在于怎么找消费者，怎么扩大消费群体，天猫能借助人群洞察，帮助品牌获得“跨品类消费者”，从而获得增长增量。


说不简单，是因为消费环境正在变化，要让品牌获得更好的增长，这是一个更大的目标，也面临更大的挑战。但无论对平台还是品牌而言，这是一条必经之路。


对品牌来说，从脉冲式流量打法，到沉淀品牌稳健持久的价值与影响力，是一条“难而正确”的路径。相较于其他平台，天猫多年深耕，所拥有的平台心智和人群价值颇具优势。淘天集团快消事业部总经理暮珊表示：“商家在天猫经营，除了直接的GMV，还会获得外溢的品牌价值，如用户忠诚度、心智建设、长期回访等。更高的经营确定性和稳定性，有利于品牌供应链的成本控制，长期来看是有巨大降本价值的。”





淘天集团快消事业部总经理 暮珊

据悉，今年天猫快消行业聚将焦长线价值的打造，推出“日销+大促”的双核运营体系，在双11、618等全年S级大促外拓展更丰富、垂直的营销场域。


服饰行业，同样提出将建立“日销+大促”的营销矩阵，将全面升级日销及常态化玩法，服饰专属的A+级大促每月都将有一档，常态化的“满减小促”则融入日销之中，为品牌带来更多销量爆发和价值沉淀的机遇。





天猫服饰总经理 米澜

大促是淘系电商擅长的，组货盘、定策略、做营销，日销与大促的矩阵式打法，是对品牌长线价值的多维度挖掘和探索，在与用户更高频、更多场域的互动中，将涌现更多维度的创新机遇。


500亿资源投入一线，商家的机会在哪？



品牌在平台上经营，除了提供优质的货、良好的服务体验，也离不开资源。这方面，会上有一个关键数据——500亿，500亿“历年最大规模”的资源投入行业一线。这个体量的资源，可以说涵盖业务各板块，品牌各链路：新品打爆、内容电商、营销策略、私域运营等方面，均有优化措施。


商家从中能找到哪些机会？《天下网商》也进行了梳理。


第一，新品及新品牌扶持加码。今年，天猫对超级新品的资源投入比之前增加3倍，将孵化200个蓝海赛道新品牌，货品打爆的机会增加、周期变短。


为小米、雅诗兰黛等品牌创下成交过亿战绩的“天猫小黑盒”，今年计划将打造5000款超级新品。今年天猫还将升级“超级品牌日”和“宝藏新品牌计划”，投入百亿流量资源，扶持100个过亿新品牌。





天猫品牌营销中心总经理 苏誉

此外，服饰行业提出“新品速爆计划”，上新加快、趋势洞察更敏锐，潜力新品将获全方位免费流量加持，新品启动周期缩短为7-14天，30天即可跃升为行业爆品。快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。


第二，内容建设新红利。好内容作为好品牌的基石，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。其中优衣库、山下有松等品牌都在店铺中成功打爆新品，找到了品效合一的品牌成交场。


今年服饰、快消、3C、运动户外、食品等多个行业都将继续加码品牌内容和直播做融合，同时店铺货架也会与直播间创新融合，新的内容电商体系将深度联动逛逛、达播、店播和店铺私域，由此带来的新流量也将为商家带来新红利。


第三，最具价值消费人群深度运营。2023年天猫88VIP用户规模已达3200万，创下历史新高。今年，天猫定下目标，88VIP共建权益品牌规模翻倍，将从4000个提升至10000个，同时还专享送货上门，同时退货运费全免等服务。在用户加入粉丝和会员链路也将升级，多场景、多触点汇聚用户回店、引导复购。同时，品牌会员升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法，推出集团会员周，实现公私域全链路打通，促进人群共通。


在新客维度上，今年“天猫U先”还将继续升级，将从频道派样升级为全渠道派样，并建设“入仓派样”的模式，降低品牌拉新物流成本。


快消行业表示，今年将推出人群标签3.0升级，从过去以用户需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，对于内容、货品、运营手段等有了更多洞察的维度，为品牌找到新趋势、新增量提供便利。


第四，营销经营聚焦行业。今年平台将上线更强资源反哺品牌爆发，对于包含新品牌、新趋势、新人群的市场增量赛道，将成为品牌营销布局的重点。其次，营销IP将基于行业更加精细化、定制化。此外，今年天猫还将推出中国品牌日“天猫国货盛典”、巴黎奥运会“天猫奥运季”、米兰时装周“天猫中国日”等品牌心智大事件，助力品牌破圈拉新。


第五，降低品牌经营成本。经营工具生意参谋全面免费。投放站内提效、站外直降，生意增长投资（JBP）和营销增长激励（JMP）联合运营，为品牌经营确定性做保障。1+N+1规则全面放开，品牌多店铺运营规则升级。







结语



从宏观视角转变为各行业视角发布新战略，天猫加深了资源投注的精细化和垂直化，将主导权下放行业，一线拥有更高的自主决策权。从战略上看，这是回归经营初心，离商家和业务更近。


新战略直接从行业出发，以行业为主导，定制化地推出货品策略、营销策略、用户私域运营策略等，针对生意链路上具体问题做变革，细化到新品扶持、促销策略、店铺直播联动等，直面商家和品牌成交“增长”的目标，这样的垂直纵深，也显示出平台与品牌共创共建的决心。


从更大的集团视角来看，这也符合方向。


此前，阿里巴巴集团董事长蔡崇信、CEO吴泳铭均表示，要聚焦核心主业电商的发展。淘天也更聚焦主线，以电商业务的增长为中心落子布局。对商家而言，在“消费促进年”2024，无疑将有新一轮机会，把握平台方向，顺势而为，将离持续经营更近。