对话快手短剧负责人于轲:出海与投流,是2024年赛道关键词

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摘  要

短剧出海与“买量”，是这个新兴的赛道去年最火爆的两件事。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲告诉钛媒体APP，在今年依旧会是如此。



图片来源：视觉中国

现在轮到中国“霸总”“娇妻”以短剧的方式收割全球了。

中文在线旗下枫叶互动的出海短剧应用ReelShort在2023年横扫各大应用市场榜单，下载量一度超过了TikTok。

截至今年1月，移动数据和分析提供商Data.ai的数据显示，在ReelShort的1600万次的全球下载量中，约有480万次是在美国，这使美国成为该公司最大的市场。

还有一则在资本市场的重磅消息是，今年1月8日，纽交所上市公司MegaMatrix（NYSEAmerican:MPU）宣布收购流媒体平台公司FlexTV母公司60%的股权。

FlexTV是一家专注于短剧制作的流媒体平台，出品了一系列英语剧和泰语剧，用户遍布欧美和东南亚等一百多个国家。其出品的《总裁的漂亮夫人》等爆款剧在推出后迅速走红，月活用户超百万人次，月充值金额超过百万美金，主要收入来自欧美地区。

专注于以太坊生态系统相关业务Mega Matrix，也因此成为美股“短剧第一股”，并由此借道进军号称千亿美元的短剧市场。

不过，据钛媒体APP观察，与以往以爱奇艺、腾讯视频等为代表的长视频流媒体平台，出海主要目的地是东南亚市场不同的是，当前这一波由国产付费短剧搅动的新风向，主要占据的是欧美市场，特别是美国等地的家庭主妇群体。

“虽然每个地区的文化是不同的，但人的底层需求其实都是类似的。”快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲告诉钛媒体APP。

于轲举例说，对于爱情故事或者说恋爱关系，无论是在欧洲还是在北美，都是通吃的。像《吸血鬼日记》（The Vampire Diaries）还有《暮光之城》（Twilight）等，虽然都是吸血鬼的故事题材，但本质上属于是校园爱情故事，或者说青春爱情故事。

类似地，他也发现，具备“霸总”内核的小说作品《五十度灰》（FiftyShades of Grey），至今仍是美国地区各大小说畅销榜的常客。

之所以当前中国公司出品的短剧备受北美主妇的青睐，于轲认为，很大程度上，是因为当Netflix和HBO等主流的流媒体媒体平台，以重度投入和制作精良的长剧集，在北美市场主攻高净值人群，或者说接受过一定教育的人群的时候，中国本土短剧这种节奏“直给”，“爽点”密集的内容，就很容易满足美国相对偏下沉市场的用户需求。

目前，短剧出海主要成功主要有两条路径。

一种是以内容输出的方式。比如说，在东南亚市场，由于地缘文化相近等因素，这些地区的观众容易理解和接受中国的文化，所以，平台和制作公司可以将国内已经制作或者上线的内容，在当地进行二轮或者多轮的版权分销，这本质上属于“一鱼多吃”的逻辑。

另一种则是以做用户增长为导向。类似主要瞄准欧美等市场的用户需求，制作相应偏好的内容（比如欧美用户观众喜欢的狼人的题材），但这背后需要有庞大的实力在，不是普通的中小机构能够承担的。

于轲发现，在国内，大约每隔几年就会炒作一轮出海的话题，现在这股出海热潮，恰好是因为“出海”与“短剧”这两件事有了一个交集点，所以，在当前，短剧出海也成为了一个新的话题风口。

他预测，2024年，短剧出海依旧会是一个热门话题，也会处于一个持续向好的过程。

但站在平台的角度或者业务的角度，于柯也呼吁大家，还是保持一个相对理性的态度去看待短剧出海这件事。

短剧出海瞬间引爆海外市场，这背后自然与近些年，在国内本土市场，短剧行业规模及热度爆发式增长，成为文娱市场拓展出新的掘金地息息相关。

数据服务商艺恩最新披露的数据显示，2023年，市场共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%；短剧年备案数量近3000部，且连续两年稳定在此高位。2023年短剧市场规模近400亿元，接近电影市场体量70%，5年内市场规模有望突破千亿元。

短视频平台作为短剧内容的供给主力，2023年短剧供给量占整体市场的七成以上。

作为孵化短剧重要平台之一，快手于1月12日举办的第四届金剧奖上，披露了的一组最新数据显示，2023年，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。

商业化方面，短剧是市场已经覆盖电商平台、3C数码、大健康等多个行业，并探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式、AIGC等品牌植入合作方式及玩法。

如果把眼光再放在中美两地短剧市场对比的话，那么还会发现一个有趣的现象是，在美国，2020年，含着金汤匙出身的付费短剧平台先锋Quibi上线即夭折了之后，在中国本土市场，付费短剧的业务发展却如火如荼。

以快手为例，截至2023年末，快手星芒短剧核心用户规模增长超29%；一段时间内，付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。

不过，值得注意的是，当前付费短剧的理解方式，与院线电影的票房，或者长视频平台付费内容的逻辑，有很大不同。

现在行业内，动辄宣称充值过亿元的短剧“造富神话”此起彼伏不断涌现，但钛媒体APP了解到，这背后，实际上机构为剧集投流的成本可能就高达八九千万元，即便是该剧集的制片成本仅几十万元。

2024年，快手依旧会大力投入做付费短剧，并且，在战略选择上更倾向于做原生的付费短剧。

于轲对钛媒体APP解释称，将战略重心放在了原生短剧而不是小程序短剧，是因为平台内部测试数据显示，当投流和原生账号的流量结合在一起之后，它会是一个效率更高的事情。

本质上而言，这也与公众号的运营逻辑类似。一个公众号买完量了以后，这些流量是可以沉淀到公众号的私域里，进而形成长期且持续的复购和转化。所以，当机构为原生短剧投流之后，切到原生账号内，从平台、机构和用户的角度来说，也可能形成一个多赢的局面。

长期来看，于轲认为，付费短剧这项业务肯定是可以持续发展的。以站平台的视角来观察，原生付费短剧可能会比小程序短剧的想象空间更大。

简单的逻辑是，投流因为有ROI的约束，所以，只能买到那些高净值的用户，也就是相对有付费能力的群体。

比如说，一杯咖啡定价30元，当企业去做广告投放的时候，大概率投放的能够消费30元以上咖啡的群体。因为只有这样，投放ROI才能回正。

但原生短剧很大一部分是靠口碑传播，这对于剧方来说，是不需要额外花钱获取用户的一种方式，没有渠道成本。

“对于机构或者平台来说，未来更好的方向是，付费投流与原生短剧能够更好结合在一起。”于轲对钛媒体APP表示。

来源：DVBCN中广5G



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