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【亿邦原创】“广告投放，真的是个技术活，我们需要重新思考和定义。”一位从事品牌广告投放的商家对亿邦动力表示。
事实上，即便是在数字化营销时代，品牌广告投放依然存在诸多痛点：
· “投放预算有限，如何保留销售利润空间？投放预算充足，如何保证ROI稳定和GMV持续高产？”
· “场景太多，链路太复杂，如何有效规划每一次投放预算，衡量投后的整体效果？”
· “投放只有一时的销量，没有品牌影响力，如何沉淀粉丝资产和品牌资产？”
观察今年各大电商平台提出的品牌营销策略，大多指向了“全域经营”目标，以期帮助品牌打通品效销全链路，实现全局一盘棋，广告投放“力出一孔”。
面对品牌“既要短期利润，又要长期经营”的投放需求，快手在2023年初率先在行业内提出“全店ROI”的经营理念，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。
01
以“全站推广”作为产品抓手
让“全店ROI”理念落地见效
“把用户流量价值变成商业客户的流量价值”是快手商业化2023年的业务重点，“全店ROI”则是实现这一目标的核心经营理念。
在不久前举办的引力大会上，快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”
之所以可以用“全域流量”视角审视经营效率，还要回归“全店ROI”的底层逻辑：即以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
为了将“全店ROI”的经营理念落地，快手磁力引擎不断升级产品力，陆续推出多项新产品功能和经营工具。其中比较典型的代表包括：
第一，升级品牌广告矩阵、强化人群资产管理，通过“磁力方舟”沉淀品牌在平台上的人群资产，帮助品牌商家在渗透R1、R2人群心智的同时，蓄水已经对品牌、商家产生兴趣的人群，同时也是最容易产生进一步转化的R3人群。
第二，推出以品牌客户整体生意增长为核心机制的新产品“全站推广”。可以理解为，是以直播间商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助品牌在进行全站优质流量探索，带动直播间商品成交额的提升。
“全站推广”产品的核心优势是联动全站流量、且操作简单便捷。商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可快速搭建计划投放。
从结果上看，最近2个月的商家测试数据显示，“全站推广”产品在品牌日播、大场等场景中均有助于提升投流效率和GMV转化。
举例来说，服饰品牌回力4月初开启全站推广产品内测，全站ROI达成目标，GMV环比投前增长30%；
食品品牌金锣在4月底大场活动中测试投放，在保持ROI的不变的情况下，消耗提升300%，GMV同比提升近3倍；
母婴个护品牌海龟爸爸在连续25天的日播中测试投放，不仅全店ROI达成，取得4.16的峰值，全店GMV也有50%的提升；
美妆品牌雪玲妃在连续6天日播中测试投放，全站ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%。
需要注意的是，全站推广产品的效益增量，仍然需要“客户与快手平台协同共建、双向做功”去激活。
一方面，客户聚焦在品牌心智的打造、粉丝和目标人群资产的沉淀，尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀。另一方面，快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，以全店ROI为抓手，保障投放效果，不断做大收益。
为了深入了解“全站推广”产品对品牌实现全域经营的助力作用，亿邦动力约访到负责海龟爸爸和金锣商业化投放的专业人士，详细拆解“全站推广”的广告投放链路和运营方法论。
02
稳定ROI、实现放量
日播GMV增长具备“确定性”
创立于2019年的海龟爸爸是一家新锐母婴个护品牌，主要面向3-12岁儿童，陆续推出润唇膏、防晒霜、洁颜泡、洗发润发露、保湿霜等多个系列产品，以电商平台为主要销售渠道。
2021年，海龟爸爸选择深耕快手平台，同时投入达人分销和品牌自播业务。截至目前，品牌官方旗舰店粉丝已达50.9万，用户多为24至40岁的女性，品牌自播日均GMV持续提升。
“虽然我们沉淀了50万以上的私域粉丝，但消费者购买护肤品的频次不会以日计算，因此我们仍然需要持续拉新，触达那些潜在的消费人群。”海龟爸爸商业化投放负责人小满坦言，作为新锐品牌，商业化投放是品牌在平台获得高速增长的必备“武器”。
目前，海龟爸爸自播保持在每天8小时以上的时长，通过配合商业化投流，持续吸引更多潜在消费人群。
在小满看来，要想达成比较理想的GMV转化，平台提供效果工具是一方面，品牌也需要增强精细化运营能力。“比如说，我们会加大投入短视频种草和潜在R1、R2用户蓄水，从而转化更多R3、R4、R5人群。”他说。
今年4月份，海龟爸爸尝试在日播场景中测试“全站推广”工具，初期效果超出预期。
“这个产品功能的优势是ROI达标的基础上，对直播间GMV的提升。”小满说，不管是沉淀人群资产，还是提高投产比，全站推广工具的初期测试效果都有显著提升。
在使用全站推广初期，海龟爸爸先投入少量预算进行了产品测试，将ROI设置成略高于预期的目标值；后续再根据实际情况进行ROI目标值的小范围调整，保证投放的平稳过渡；最后在ROI稳定的基础上，逐步实现拓量投放。
在连续25天的日播中测试投放，海龟爸爸不仅全店ROI达成，取得4.16的峰值，全店GMV也有50%的提升。
经过现阶段的测试投放，海龟爸爸也对“全站推广”工具有更高的期待：在投产比达标的基础上，希望后续投放消耗的放量效果更明显，GMV提升的效率更高。而在投放预算方面，海龟爸爸则表示，“ROI达标的情况下，我们基本不设预算上限。”
在今年快手618购物节筹备期，海龟爸爸也将尝试在大场活动中应用“全站推广”工具，期待借助平台活动势能，获得更多的流量和更好的直播间转化效果。
03
全局视角、盘活用户
大场冲量撬动“新增量”
作为一家以线下渠道起家的传统食品品牌，金锣在近年来逐步拓展线上销售渠道。2019年入驻快手，2021年开始合作商业化，自播及达播GMV突破8000万。
相比新锐品牌海龟爸爸，金锣入驻快手平台的经营时间更长，组织品牌大场活动的频次更高，因此，更希望在大场活动中，通过“全站推广”工具达成理想的GMV转化。
快手商业化食品行业运营修嘉伟表示，目前，金锣在日常经营中已经形成专业稳定的打法。
在目标人群上，主要锚定大众消费人群，核心用户是年龄在30岁以上的女性，与快手电商主要用户群的匹配度较高；在直播货盘上，主要以各种口味的肉肠熟食产品为主，价格区间在30-80元，活动期间爆品在50元左右。
在经营场景方面，作为国民认知度比较高的食品品牌，金锣在快手平台除了保持日播频次外，每月也会定期举行大场活动，拉动销售。
“日播场景中，品牌的投放预算还是比较谨慎的，需要在稳定全渠道价格体系的同时，保证销售利润；相比来说，大场直播则更看重投产比和GMV提升。”修嘉伟介绍说。
从整个食品行业来看，金锣是首批尝试应用“全站推广”工具并取得显著成效的商家案例。核心原因是，金锣在的日常成交主要来自自然流量，商业化投流较为谨慎，但实际上，金锣在快手平台还有一定体量的潜在消费人群没有被“撬动”。
基于此，商业化团队为金锣设计了人群包定向精准打包策略，针对关注粉丝、购买粉丝、活跃粉丝和老客复购用户进行集中打包，通过“窄定向、高出价”的方式在大场期间中优先触达和转化，将品牌自然流量和全站推广产品结合。
“从金锣的服务案例中，我们可以看到，全站推广的优势之一是帮助品牌撬动电商流量，二是产品本身操作便捷，投放目标明确。”修嘉伟总结。
今年3月，金锣首次在品牌大场活动中应用全站推广产品，全店ROI较日常提升了73%。而从成交量上看，首次试水全站推广GMV提升近30%，第二次全站GMV更是提升了70%+，整体GMV大幅提升。
快手磁力金牛数据显示，“全站推广”工具推出2个月以来，已经累计有百余品牌商家参与测试，品牌广告投放效率整体提升15%+。据了解，今年6月，“全站推广”工具还将在短视频带货场景中应用。
眼下正值快手618购物节筹备期，快手商业化部门将在品牌蓄水造势、预售爬坡、销量引爆、长效经营四个阶段，配合超级品牌日与OpenDay两大IP活动，助力品牌借势618进行全域爆款打造。
事实上，在品牌全域经营、全域增长的压力下，快手商业化首创“全店ROI”经营理念，以及以“全站推广”为抓手的产品应用，还可以助力商家实现从品宣到效果、再到销售的全链路转化，最大程度上降本增效。
由此不难看出，快手对广告主的流量痛点感同身受，也希望通过平台能力发挥好“放大器”的作用。而这些美好期待，也在“全店ROI”理念中得到了切实体现：更多的优质流量方、更多元的互动创意、更严苛的流量品控机制，都在为生态繁荣添砖加瓦。这对于品牌来说，在面临全域增长压力时，更能凸显全站推广产品独特的行业价值。 |
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发表于 2024-4-11 08:11:56