刘戈：中国电商重构全球零售格局

十年蹉跎

来源：环球时报

在近期的全球电商排名中，无论是访客量还是新注册用户，中国电商企业和控股、参股电商平台公司的上升势头都十分强劲。美国调查公司Sensor Tower2024年1月的月访客量调查数据显示，主营业务在东南亚的中资电商平台虾皮（Shopee）力压美国的亚马逊荣登榜首，同期全球排名前10的电商平台中有7个是中国企业子公司或由中企参与投资。凭借坚实的制造业基础、成熟的模式和丰富的电商运营经验，来自中国的电商平台正在全球零售业重构的过程中扮演越来越重要的角色。

联合国贸易和发展会议发布的最新统计数据显示，2020年后全球主要经济体的电商增长均十分迅速，在各自社会消费品总体零售业务中所占比重呈明显上升趋势。其中，中国的线上零售额占社会零售总额的比重从2018年的18.4%上升到2023年的32.7%。美国的线上零售额占比从2018年的9.9%增加到2023年的15.6%。英国的线上零售额占比也从2018年的14.9%增长到2022年的26.2%。另一边，早在2018年，一些中国电商平台就在试水海外市场。以SHEIN为例，2020年年初，其在美国快时尚领域已占据约7%的市场份额。可以发现，全球电商加速扩张的时间与中国电商平台纷纷出海高度重合。

遍观各发达经济体零售业的发展过程，基本都遵循“杂货店—百货商店—便利店+大型连锁商超—电商”的发展路径。而中国零售业发展比较特殊，在“便利店+大型连锁商超”尚未成为主流零售模式、更没来得及建立起头部品牌时，中国电商便在零售领域全面铺开。这种后发优势让中国电商得以利用技术、价格和市场优势对传统零售业进行商业模式和数字化的双重迭代。“传统便利店+大型商超”还没兴起便沦为电商的配角，电商平台迅速在国内全面铺开、抢占市场，改写了零售业的发展路径，也让众多的技术人才得到用武之地，带动了物流行业伴随着电商崛起实现了全面迭代升级。

目前在美国、东南亚等地，来自中国的电商平台能够洞察人心般地快速增长，其原因就在于基本复制了国内的成功经验。实践证明，电商平台在中国市场的打法同样适合在美国和其他国家市场“开疆拓土”。中国电商平台在海外市场的崛起，打破了国外对传统零售的迷思，直接导致电商在全球零售业中的占比提高。以Temu为例，在进军美国市场的过程中，就参考了其母公司拼多多成熟的国内营销经验。通过大规模补贴消费者和整合供应链压低价格，用物美价廉收获消费者的青睐。如今，Temu已成功将美国众多中低收入家庭化为自己的高黏性客户，同时继续广告轰炸，以实现更大范围的裂变式传播和网络效应。依靠强力推广以及海量高性价比产品，Temu已成为美国日活用户第二高的购物平台。

激发平台活力的关键很大程度上在于筑巢引凤，吸引海量的商家，提高商品丰富度。对此，中国电商平台通过更细致周到的服务同美国最大电商平台亚马逊竞争。过去，亚马逊曾是众多中国跨境卖家的主阵地，但近年来由于竞争加剧等原因，亚马逊的租金、平台费用、流量、物流以及沟通等方面都存在较高门槛，经营流程复杂，不再适合本钱小、经验少的新商家。中国电商平台反其道而行之，推出了全托管模式，供货方只需向平台提供商品，至于营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节全部由平台负责，让缺乏电商经验和资金的中小生产企业也可以实现高效运营、低成本出海，从而吸引了大量新商家入驻。

对于小成本商家而言，成本风险的重要性不言而喻。而要实现对用户的核心吸引力——物美价廉，中国制造业的供应链优势是中国电商平台在全球快速发展的重要原因。SHEIN在美国迅速崛起，广州服饰产业带的小批量柔性生产能力是其重要的支撑，这意味着其供应链具有足够弹性，订单量可大可小，使得平台能在把握销售机会的同时减小库存压力与现金流风险。

过去有不少人认为，在发达国家成熟且体量巨大的线下零售模式面前，电商很难分一杯羹。但最新调查发现，各国电商发展基本与其人均GDP成正比，发达国家和新兴市场国家的电商正跟随中国电商的脚步，在其零售业中的占比越来越高。中国电商平台的参与，为各国电商发展带来范本的同时，其实降低了发达国家和新兴市场国家的发展和试错成本，同时带动了各国物流体系的进一步成熟，让发达国家以线下为主的零售模式持续向前发展迭代，在全球范围内形成了有益于电商发展的总体趋势，重构了全球消费品零售业的格局。（作者是财经评论员）