京东产品运营手记

手握绝情剑？

来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。



一


在一次饭局上，某大牛运营总监为我们一群运营人，市场人，外加一些创业者讲述了他在拿到上头拨下来的几千万经费后，如何安排这笔钱进行组合投放以及搞活动的一些经验。讲到最后他告诫我们：

有时候钱多，反而是另一种形式的负担，因为钱多意味着上头对你的最终效果有着最高要求。

当时的我还是一只运营小菜鸟（现在依然很菜），所以当听到将近六千万投放经费的时候我已经有了一种恍惚之感。也顾不上听大牛讲了些什么内容，脑海中只是不断浮现出弹幕一样的感叹：

六千万…..

好大一笔钱…..

怎么花…..

可以买多少奖品做H5啊……

这得能投多少个大号啊……

请各位原谅一下当时没有见过任何市面的我…..

不过这些乱想都不算什么，当大牛讲完后，我抑制不住内心的激动，站起来问了他一个问题：

X总您好，我想问一下，像我们这种初级运营人员，从来不会有机会去经手这么多的投放经费，搞这么大的活动。那我们该如何积攒这方面的经验，以确保以后当机会降临到自己身上时，不至于无从下手呢？

大牛喝了一口酒之后缓缓的说：

很简单，就两点四个字。

多练，胆大。

多练，胆大？

是的，多练就是作为一名运营人员，你在团队，在公司里，一定要争取各种做活动，做项目的机会。任何事情刚开始做毕竟还是生疏，但做多了，驾驭感自然就形成，所以我劝各位有志于往高处走的职场新人，一定要尽可能的去参与到更多，更重要的项目中去锻炼自己。

那胆大是指？

胆子要大喽！你做活动肯定不一定每次都完美，有时候甚至可能会失败。但失败就失败了楼！失败了同样也是经验教训。再说项目失败最坏的结果就是你被公司开掉，可是这又有什么可怕的呢？工作没了可以再找，但是经验可不是想找就能找来的

大牛接着说。

所以这次经费划拨，其实是先划拨给了我另一个部门的中层同事，但是他思前想后想了一夜，觉得自己的能力不足以负责这次项目，就把这事推掉了。后来上头找到我，我寻思那就干呗，如果最后六千万花得打水漂了，那我就辞职。

所以项目进行过程中的时候我其实一直在抽屉里放着一封辞职书。

不过好在最后，它并没用上。

大牛把酒杯一饮而尽。

二


聆听大牛的教诲，后来我在工作中也是更加地去寻求主动性，只要组里有各种之前从未做过的项目，我都试图去争取参加；别的项目组有时候会到我们组抽调人手去支援，我也是尽量保证能去就去，哪怕牺牲周末时间。

当我项目，活动做的逐渐多了起来之后，就开始越来越感觉到：如果说内容运营，用户运营是练就运营最基本的功力，感知力，以及沉淀运营的心；那活动运营，项目统筹，项目管理则会对运营者的能力有全方位的提升。

因为自己运营一场活动或项目会涉及到方方面面的技能：

策划，执行，统筹，文案，协调，维护，总结，复盘………..

或许你在以上每个方面做的都很强，但在互联网行业做项目，做活动最特别的就是，哪怕你是复制抄袭别人一模一样的活动策划和思路，甚至是完全重复上一次用过的创意和方案，

但活动的结果总会因为各种各样的问题以及细节方面的执行给你呈现出不同的结果。

也正是这些不同，才能让你认清楚其中的各细节点以及与别人的差距，并以此进行弥补。

所以我在此也建议各位运营同行，如果你在平日里已将简单的普通运营工作做的还不错的话，一定要自己尝试去挑战项目，承担项目，甚至独立负责起一个项目。

哪怕再苦再累，加班加点也要去做尝试。

我这一周的加班加点基本上也是为了解决自己所负责项目中的各种问题。

非常非常累，但收获很多。

三


不过今天，我并不想为大家讲如何做好一整套的活动运营和项目运营，我只想说说活动运营中最重要的一个关键点：

写好任何关于活动的推送文案，打好活动上线的最重要一枪。

如果说前期的策划，统筹，设计都是为了“活动”这支枪装弹的话，那上线那一刻所发布的公告，撰写的文案，推送的时机就如同扣响活动的扳机。

但实际的情况是：

很多人连这活动上线的最后一枪都打不好。

我们今天就来说说活动公告文案的撰写。

四


首先先讲个故事

我一大姐，做某P2P金融公司的运营总监，那天跑来问我说为什么他们外包的一个H5项目上线之后数据非常惨淡。

我看了一下，首先由于那个H5是一个类似于晒照赢大奖的活动，用户需要上传自己的照片求赞求支持，支持最高者便会获得大奖。

以我之前的经验来看：这种在微信端上传照片的H5活动无论技术有多强，它的用户体验都是非常差的。也正是因为如此，你现在也是很少在朋友圈里看到上传照片晒照的H5活动玩法。大姐此次迎难而上，而且找的还是外包团队，果然是无知者无畏。不过我还是安慰她说：

可能是你的粉丝数比较少，第一波发动量不够地原因吧？下次活动上线后可以尝试投投微信大号，由微信大号给你们发活动公告，增加转化。

我投微信大号了啊，还投了三个，花了好几万块钱呢！

那主要原因一定是你们的活动公告文案写的太长太无趣了！

我斩钉截铁地告诉她。

额，你怎么知道？不过我们这次文案确实写的有点长…….

因为如果你投的大号质量还不错的话，数据差说明转化量低，转化量低一般来说只有一个原因：

很多用户根本没兴趣看完你们那么长的文案，看到一半就给关掉了。

看着她非常遗憾的表情，我也默默的在心里说：

这样的错，我们也犯过。

五


我在上一家公司之前有带过一个实习生，90后，思维极其活跃，脑洞极大。

按理讲运营思维活是一件非常好的事情，但在某些时刻，运营一定要学会克制自己的脑洞大开。

比如我们也要上线一个H5活动，同样要写一篇微信推送文案，文案的最后会引导用户点击链接去参加活动。鉴于这位实习生之前写的东西还不错，我就让她全权负责。

结果她楞是将这篇推送文案写成了一个两千字左右的故事……

以下是文案部分正文：

各位亲爱的用户朋友们，大家晚上好，今天小编心情不是很好，心情不好呢，人就絮叨，人絮叨呢就爱说话，所以小编今天打算多说说，首先给大家讲个故事：

在很久很久以前…….(以下省略两千个字)

我先不说写这么多字这件事对不对，至少这篇文案写的是云山雾罩，又臭又长。

估计当用户们看完这个活动公告后早已忘记参加活动这码事了。

说完这种绕圈圈的写法，我再说说“执着完整派“地写法。我之前公司的另一位同事就属于”执着完整派“，让他发布一个活动公告他虽然绝对不会给你写各种矫情的故事，说绕圈子的话，

但他喜欢把所有事情写的详细的不能再详细的不能再详细的不能再详细。

一篇活动推送的文案，他会把活动的基本资料以及各项规则，奖品介绍写的详详细细，甚至活动规则的说明可以与法律条文一般相媲美。有时候根据活动的特征，他还会在推送的文案里写上详细的活动攻略，公司介绍等等，总之写的细无巨细，你要是想查这篇文案的任何空子，绝对找不到。

不过各位请相信我，当你打开他写的文案之后，看到那密密麻麻如排山倒海的字时，你一定会看的头都大，恨不得把它赶紧关上，不愿意再看第二眼。。

这是绝对纯粹地站在最公平的角度给用户找不愉快。

但同事却认为，这样可以尽可能的规避公司风险。

我们也只好作罢。

六


后来，做了几次活动之后，大家逐渐发现，当我们煞费苦心的好不容易通过标题让用户打开文章之后，接下来按理说应该靠内容去吸引他参加活动，但实际上参与数据非常之低，不得已，我们后来修改了推送活动公告的原则，由之前的”执着完整派“公告文案变成了不超过20个字一句话简介，就告诉用户的活动名字和利益点，然后呼唤用户直接点击【阅读原文】去参加。

甚至到后来我们就直接做了张图，当用户打开文章看完图上的几句文案之后，直接点击参加，转化率大大提高。

而至于活动的规则，以及奖品的介绍等等，我们都放在了游戏里。后来我总结这种公告文案的核心原则就是：做任何活动，先尽可能的通过任何方式圈进更多的人来参与，当大量的用户参与进来后，你再可以通过后续方法增加用户对于规则和奖品的理解，而不是在一开始就给用户设置较高的阅读门槛。

七


周伯通招聘的黄友璨讲的理论深得我心。

他说：在移动时代，由于用户会接受大量碎片化的信息，所以他们对于信息的接受能力反而是在下降的。所以做活动，在活动信息的宣导方面，

一定要专注专注再专注，聚焦聚焦再聚焦。

能和用户说一件事的，就不要说两件事，

能用一句话说明白，就不要用两句话说明白。

所以做活动运营切忌不要奢望在短时间内可以给用户灌输大量信息，这是天真而又不现实的想法。

八


当然，关于活动的最后一枪依然有很多可以说的地方，但今天，我也只想为大家讲述这一个要点，让各位一起聚焦一次，看看是否能把它更好的记住。

活动的最后一枪。

多瞄准，少装药。

刘玮冬

2015年12月5日

夜

#专栏作家#


刘玮冬（微信公众号：刘玮冬运营手记），人人都是产品经理专栏作家。京东上海分公司无线运营经理，负责京东旗下某APP的运营及推广工作。平时专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP推广，社区运营，内容运营，用户运营，社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。愿意和所有运营同仁一起在运营领域，向未来，共生长。