京东2024年新品战略：未来一年打造100个销售过亿的独家首发新品

呛了眼睛熬了心

本报记者 李静 上海报道

扩消费是今年全国两会的热门话题之一。今年的政府工作报告中介绍今年政府工作任务时提出，要着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环。把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。

伴随着市场多元化竞争日趋激烈，消费者需求细分化、场景化、个性化趋势加剧，在产品消费中，新品已然成为品牌最具确定性的增长密码。3月4日，《中国经营报》记者从京东方面获得的数据显示，2023年京东小魔方携手品牌打造了亿级数量新品，新品成交额增速远超大盘增速。并且有超过2亿名用户在京东购买了新品，由新品带来的新用户同比增长超过30%。其中小魔方新品日合作超级新品数超2万个，场均曝光超4亿，在新品日首发30天内进入三级类目TOP10的新品占比达80%。

结合国家促消费的大趋势和新品的确定性增长趋势，京东公布了2024年的新品战略，即京东小魔方“三百计划”：未来一年里打造100个销售过亿元的独家或“先人一步”首发新品，100个销售过千万元的IP联名和趋势新品，助力1万个店铺在新品销售中实现100%的同比增长。

新品“三百计划”出炉

“新品是京东2024年重点发力的方向。”京东集团副总裁、京东零售平台运营与营销中心负责人邵京平介绍道，自2019年成立以来，京东小魔方从流量扶持、内容营销、平台工具使用等多个方面为新品提供帮助，逐步成长为品牌新品首发的聚集地和用户购买新品的首选地。“2024年新品业务的升级版战略，将对运营能力、营销能力和新品孵化的数字化三大能力进行升级。在这个能力基础上，联合站内外资源、娱乐资源、IP授权等加大对新品的投入。”

未来一年，京东小魔方的“三百计划”即打造100个销售过亿元的独家或“先人一步”首发新品，100个销售过千万元的IP联名和趋势新品，助力1万个店铺在新品销售中实现100%的同比增长。

据悉，为助力品牌实现精细化运营，京东小魔方全新升级新品分级运营，针对头部新品、优质新品、常规新品不同层级划分提供对应的解决方案。在全链路营销解决方案上，通过延长营销周期、加大站外种草数据回流、强化平台IP联动、丰富内容与直播营销，贯通新品从孵化、蓄水种草、爆发、日常蓄销全链路。此次，还将全新升级新品孵化数字化能力，从投前的趋势洞察、消费者共创到投中的上新测试、商品监控，赋能品牌商家及时调整策略，提升新品打造爆款的确定性。

京东零售平台运营与营销中心新品运营组负责人沈超颖透露，京东在2023年下半年已经开始探索和升级底层对于新品的分层逻辑，然后基于品牌内部对于新品的投入和规划，京东会对不同分层下的新品提供不同的解决方案。

“现在新的分层其实是更加简单，定义更加清晰。从高到低分了A、B、C三个层级，头部新品、优质新品以及绿标新品。”沈超颖介绍道，头部新品更多是面向营销投入大、爆发性强、上新节奏频次比较低的新品，京东会提供全链路的营销解决方案以及更加加强战略资源的投入保证爆发性。B层级和C层级面向发新频次高、营销投入少同时量比较大的海量新品。京东会基于对新品的选择效率、消费者的反馈以及品牌的投入，筛选出优质新品的层级，在当中投入更多货架式的流量推荐的扶持，帮助优质新品更好成长。

但新品的爆发，大多数时候不仅仅依赖于站内流量，也依赖于站外人群的触达和种草的动作。沈超颖表示：“在2024年京东平台将投入超过10亿元，针对新品做专项营销费用投入。”此外，2024年，还会借力京东平台成熟的娱乐营销和IP营销的资源给新品做专属定制的合作，以帮助新品更好地营销破圈。

新品背后的消费市场

在政府的扩消费计划中，已经明确提出，促进消费稳定增长。将从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能。培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。

京东小魔方联合京东C2M智造平台、尼尔森IQ中国共同发布的《2024新品消费趋势报告》（以下简称“《报告》”）指出，90%的消费者习惯购买新品，其中有25%的人愿意为新品溢价买单，89%的人选择在线上购买新品。

尼尔森IQ中国创新中心首席增长官陈奕霖分享道：“消费者进行新品购买决策时，既考虑产品的实用价值如性价比、功能，也关注产品带来的使用体验和精神享受。”

通过洞悉消费者需求、情感体验、理性逻辑等，《报告》总结出质衡心价比、点滴化精养、高效减家务、一平米致美、心灵安有序、相伴获欢愉、微观跃升级、Hello AI八大消费趋势。每一种潮流趋势背后都潜藏着各种类目的新机遇，通过细分场景的洞察，可以定位出更精准的类目和核心客群，帮助品牌更立体、多维地了解消费者的同时，更有效触达消费者，提升经营效率。

2023年京东“6·18”的消费数据显示，在京东上架的新产品、新品牌、新品类，相较上年有明显的增长，提升了20%以上。同时，用户出于尝新等目的购买上述产品的人均消费增长了16%，而且新品的增长拉动大盘整体的贡献率相较去年提升了超过30%。新品依然是拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一，更重要的是，新品拉动的增长也是京东增长的重要推动力之一。此外，从分城市线的层级来看，下沉市场的消费增长基本上领先于高线城市；尤其在新品消费方面，基本上都领先高线城市20～60个百分点。究其原因，是因为下沉市场有着超过一般认知的消费潜力和对新品尝鲜的消费欲望。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）