2024电商硝烟再起：新老玩家借力AI，直播进场角力

瀚水长流

穿过2023年的风暴，2024年开年，电商平台在激烈变革的AI 时代中拉开帷幕。

过去一年，淘宝、京东等传统电商巨头调整将帅，推动架构变革；并卷入拼多多的“低价”策略；抖音电商奋起直追，积极进军本地市场直面美团；百度电商凭借技术优势开启数字人直播助力商家；拼多多则在年尾海外市场崛起，市值反超，跻身胡润榜世界百强；小红书、B站等新锐玩家也定下更为明晰的策略进攻电商蛋糕。

2024刚开年，淘宝宣布成立不以盈利为目的旨在培养主播的直播电商公司，为培养自家主播迈出关键一步；京东宣布升级服务，拼多多开始招兵买马，马化腾在年会宣布将微信视频号今年重点方向定为直播电商；百度重启电商，B站宣布重点盈利目标之一就是电商。

电商成为互联网平台变现一个绕不开的词，而直播成为那个最耳熟的工具。

杭州市直播电商协会秘书长李信赢对时代周报记者表示：“2024年，直播电商行业发展将会呈现两大趋势，分别是直播常态化、创新应用化。电商直播带货融合了直播形式和电子商务，满足了互联网时代用户的消费需求，具有良好的营销效果，直播电商将成为各企业标配。随着人工智能技术的不断成熟，直播电商通过与AI技术的结合，可实现语音识别、图像识别、自然语言处理等功能，提高直播内容的质量和互动性。”

随着直播成为标配和AI的日渐成熟，2024的电商格局会迎来怎样的变化？

传统三巨头攻守之战

曾经，淘宝、京东是电商界数一数二的开山巨头，2023年两家公司都经历组织架构变动、高管团队洗牌的双重震动。

2023年11月，拼多多市值一度反超阿里，短暂坐上王座，京东市值退居第三。面对增量放缓和后来者的追赶，2023年淘宝、京东一度加入拼多多的“低价”策略，2024年又进一步比拼服务。

2023双十一期间，阿里推出"双十一天天低价"和"一件直降"的优惠方式。这可能是对马云提出未来策略“回归淘宝、回归用户、回归互联网”中“回归用户”最直接的回应。

2024年，阿里的做法进一步对应回归淘宝、回归互联网。

2024春节刚结束，淘宝左手开直播电商公司给自己培养带货主播，右手在广东布局跨境电商产业带。一方面通过直播这种当下互联网热门的带货方式来打开渠道，另外一方面从供给端加固淘宝的护城河。

2月27日，阿里在“广东省跨境电商+产业带”系列活动大会上宣布将支持汕头产业发展，并启动“淘宝直播优选”汕头站，为直播电商提供扶持。几天前，淘宝还宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，整个项目不以盈利为目的，目标是繁荣生态。”

相比抖音、快手这类内容起家发展电商平台，淘宝此前对待直播的态度一直不温不愠。但在2023年架构调整之后，淘天新任者开始调整方向。

2023年12月，主导电商业务的淘天集团完成独立，阿里原“十八罗汉”之一的戴珊卸任淘天集团CEO，交权吴泳铭。

至此，吴泳铭兼任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云集团的CEO，接任淘天集团CEO 48小时后，吴泳铭立马安排6名年轻管理者负责淘天集团关键业务，直接向他汇报。

吴泳铭还抓住马云的“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会和挑战”这一内部信要点，按照“AI+电商”的思路对电商业务开启新一轮创新。据澎湃、晚点等媒体报道目前，阿里国际商业集团在AI方面成立AI Business（AI商业）业务团队，相关技术已应用在阿里国际内部的AliExpress（速卖通）等业务。

不仅淘宝，京东的打法也在向拼多多看齐，主攻“卷低价、升服务”，2023年开年京东就下调商品价格门槛，推出"百亿补贴"、"9.9包邮频道"，该策略贯穿全年。

尽管刘强东于2022年已卸任京东CEO，但过去一年作为创始人他的掌控感也在增强，面对人员管理，一边拆分高层兵权，一边对一线员工抛出“高薪”。

此前京东通过物流建立了护城河，但是在拼多多的冲击下，京东不得不重新审视自己。价格或许不是京东的优势，但京东可以在服务上加码。2024年2月，京东进一步推出“仅退款”策略以提升用户体验。

对拼多多而言，2023年的市值增长已经验证“低价策略”“百亿补贴”的成果，拼多多从淘宝和京东手中抢到更多的蛋糕。

与抖音的内容带货起家不同，拼多多直播业务开启较晚，2023年拼多多先开启百万主播挑战赛，又在APP首页底部新增直播栏目，促进直播带货。

几天前，拼多多开始对线下团购业务进一步发力，旗下多多买菜对广东仓储人力、招商运营等数百名岗位开放招聘。据拼多多的数据显示，针对社区团购最后一公里，多多买菜的提货点已覆盖了国内70%的行政村。

截至2月27日，拼多多市值有所回落，距离阿里市值仍有距离，但超过京东4倍。如今，淘宝冲击直播带货，京东进一步比拼服务，拼多多则向线下扩张，三家布局上攻守之战一触即发。

新锐玩家十八般武艺争夺蛋糕

2024年，阿里、京东除了需要面对拼多多这样的强敌，还有不少后来者虎视眈眈。抖音自2020年正式设立电商部，历经3年正式布局也在市场中争得席位。

据抖音数据，2022年7月至2023年6月里，抖音电商全球购下单用户同比增长43%，GMV同比增长了80%，入驻商家数量同比增长111%。这一年，抖音还宣布投入5亿元促进商家与达人间的合作。

2023年，抖音加速打通内容场与货架场的流量转换，一方面进军美团此前占据的本地生活市场，另一方面加码图文带货与小红书展开竞争。

2024年春节前夕，抖音CEO张楠却宣布卸任，转身向字节旗下产品剪映相关的AI辅助创作上寻求突破。此前抖音集团不仅新成立AI部门Flow，抖音也上线了AI导流到商铺的工具赋能电商。

AI赋能之外，直播带货成为电商平台香饽饽。

在李彦宏2024年的业务规划中，电商业务首次提出要实现跨越式发展并被排至前列。与其他家不同，百度电商开局就直接上“AI之力”。在今年1月10日的“AI重构电商”生态大会上，百度借力AI数字人直播和文心大模型能力杀入电商场内，强调“AI重塑电商”。

杭州市直播电商协会秘书长李信赢对时代周报记者表示：“当下火热的虚拟数字人直播以高质量、低成本、互动性更强的直播形式，打破了传统直播模式，为直播行业注入新的活力和机遇。”

除此之外，更多新锐玩家在伺机瓜分电商蛋糕。小红书在2023年关闭两大自营电商平台 “小绿洲”、“福利社”，全力投入“买手电商”模式，明星董洁在小红书的一场“慢直播”不仅让自身翻红甚至有带火买手电商的趋势； B站把广告和电商定为2024盈利目标的重点；腾讯2024年1月的年会上，马化腾将直播电商确定为微信视频号今年全力去做的方向。