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阿里巴巴 视觉中国 资料图
阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊首次明确了天猫的发展策略。
3月23日，澎湃新闻记者获悉，戴珊于22日在天猫的一场品牌闭门恳谈会上表态，2023年是天猫大做投入的一年，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会，这三个方向也各自代表着天猫平台的发展及投入重心。
多名与会人士称，这是去年双11后戴珊首次参加品牌沟通，明确传递出天猫在疫情后的战略信号，并表示随着疫情结束，未来将持续加强沟通交流。
天猫将增长作为关键词并不意外。从宏观环境上看，国家统计局数据显示，今年1-2月，社会零售总额同比增长3.5%，自去年10月以来首次回正。去年年底，阿里巴巴董事会主席张勇宣布2023年的关键词为“进”，但复苏具有一定周期性，消费力疲软问题正变得迫在眉睫，尤其对于淘宝天猫，过去两年中，受多方面因素影响，其平台增长一度放缓。
在闭门会上，戴珊明确表示，2023年，天猫将对三方面进行高投入：加大用户增长投入、加大市场增长投入、加大新产业投入。
追求“好货好价”，不打恶性价格战
业内人士认为，追求高性价比是消费者的需求所在，也必定存有相当大的商业机会。
值得注意的是，在闭门会上，天猫是将“好货”置于“好价”之前。在天猫方面看来，有“好货”才有必要追求“好价”，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求。
一名与会人士称，现场天猫传递的信息是，天猫并不希望通过简单粗暴的补贴，打破品牌合理的价格体系，而是希望和品牌商探寻长效发展。
在天猫看来，这符合品牌商的长期利益，品牌价格体系的崩塌，往往会带来口碑的崩塌，即便能带来短时间的销量提升，对于品牌的长期发展，后患无穷。
会上，戴珊反复提及了“长期主义”，称天猫更多希望与品牌一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比；同时，平台也将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。
据悉，近日淘宝APP开始测试同款比价功能，更高性价比的产品将在该功能中获得更多曝光，该玩法有望帮助品牌通过高性价比商品谋求增长的同时，在平台内部有效控制自有价格体系。
天猫经营的增量在哪里？
在内容化方面，淘宝已经取得一定成绩。数据显示，2022年，淘宝直播已经是淘宝体系内增长最快的业务之一，2022年前9个月，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过50%的品类达到413个。
不过，需要注意的是，淘宝的总用户规模已经超过9亿，几乎接近中国互联网人口的上限，在GMV之外，在天猫经营的增量在哪里，是不少品牌需要思考的问题。
戴珊的三个增长机会给出了答案：做大内容，从而做大品牌用户资产。如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与店铺经营进行更深度的勾连，为品牌带来超预期的增长，将是2023年的焦点。
一位天猫内部人士表示，天猫正在酝酿一系列内容化玩法，用于连接店铺经营，从而将内容的粉丝资产转化为自己的品牌资产。
此前有消息称，近期天猫正在将“人设直播间”这一玩法推向台前，将内容化与店铺经营建立更强的关联度。而人设直播间可能是个开始，从商家侧流传的消息来看，短视频、内容种草和直播都将进入品牌店铺的首页，让商家可以有更丰富的手段吸引和维持客户。
另据澎湃新闻记者了解，淘宝刚刚发布最新的规则变更，允许店铺设置的会员价、粉丝价、老客价、新客价不计入大促最低价计算。简言之，无论是淘宝还是天猫店铺，将有望在会员粉丝价上做出比大促还低的价格。
有品牌商指出，一个显而易见的现象是，戴珊提及的三大方向，几乎都在贯彻“长期主义”。戴珊此前曾有一个说法，“从交易走向消费”，实质是希望商家在成交的基础上更进一步，去获取成交背后可以长期沉淀的品牌资产。
另一名参会品牌负责人也向记者表示，从会议内容来看，天猫态度上为增长做好了准备，动作上目前看是小步前进，有待进一步明确。
据了解，2021年12月，阿里巴巴宣布公司升级“多元化治理”体系，戴珊分管淘宝天猫，同时，她也是阿里妈妈、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务的分管负责人，这些业务共同组成了阿里“中国数字商业”板块。 |
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发表于 2024-2-20 18:26:21