京东、淘宝引入“仅退款”：电商平台为何越来越卷？ | 快评

路长

2023年12月26日，淘宝变更《淘宝平台争议处理规则》正式生效，引入了“仅退款”，次日“淘宝将支持仅退款”的话题冲上社交平台热搜。在此之前，京东修订的《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，同样出现了“新增退款不退货执行标准”“交易纠纷新增支持用户仅退款”。

头部电商平台为何争相效法拼多多，引入“仅退款”？

市场成功是检验商业模式或规则的终极标准。成功者广受瞩目，同台竞争者拆解、研究成功者之所以成功，效法被认为是成功的做法，是人之常情，也常常行之有效。譬如，有肯德基的地方常有麦当劳，反之亦然。这是因为，两者的经营模式类似，针对的顾客群体类似，客单价也类似，一方能在一个地方成功开下去，相当于已经为另一方做了市场可行性调查，只要这个地方市场容量还够，另一方开在附近大概率也能成功。

淘宝、京东与拼多多作为全国性、全品类的头部电商平台，虽然在一些人看来，顾客群体有所区别，但整体重合度还是挺高的。很多买家这三个平台都会使用，只是根据个人偏好或价格优惠力度而使用频度有所差别。所以，若有一家推出的规则被证明为好使，其他平台加以借鉴，做适合本平台的调整后进入，是明智的做法。

或有人说，效法人家永远超越不了人家。一般情况下，这是对的，但效法别人对的做法至少可以让自己不至于落后别人太多，甚至还可以缩小差距，想要超越别人就想别的辙，别指望一招解决一切问题。但也别说“永远”，因为先行者未必成功，“先行一步者”效法的是“先行两步者”。共享单车的发明者已经凉了，但有后来的共享单车平台还活得好好的。

那么，京东与淘宝为何要引入“仅退款”呢？大家都知道，平台也不可能不知道：“仅退款”是对买家的一种倾斜，难免会提供一种不良的激励：某些买家会利用这一条款“薅羊毛”“白嫖”，让商家蒙受损失。明明知道会产生不良激励，平台为什么还要纷纷引入“仅退款”？

直接理由，如上所言，是因为拼多多已经证明了这一套打法行之有效。

深层理由，值得仔细加以辨析。

中国的产能是面向全世界的，在外部需求疲软的情况下，对国内需求的争夺从生鲜农产品到工业品，各行各业的产能基本是过剩的，各类商品的供给是非常充分的，普遍的供过于求，意味着现在是买方市场，相对于生产者与商家，消费者有更大的选择权与主导权。

现在又是存量博弈时代，消费者对“价格”“性价比”赋予了更高的权重，所以平台就有必要迎合甚至“讨好”消费者，这才是诸如“仅退款”等单方面有利于消费者规则纷纷推出的原因。

存量博弈、买方市场，意味着相对于商家，平台必须更优先地争夺消费者，让消费者来这儿、留在这儿、在这儿买东西，让消费者有更好的体验。赋予消费者特权是一个很好的抓手。这样，从总体上看，商家不免要吃一些亏，某些不良消费者会利用特权薅羊毛。

不过，平台对这种消费者特权是有各种限制的，没有一个平台会同意买家无任何限制地对任何商品“仅退款”的要求。电商平台可以买到贵金属首饰甚至飞机，一架飞机到货后可“仅退款”想想也是醉了。

且以淘宝为例，本次淘宝推出的“仅退款”凡三条规则。

首先，淘宝在争议处理通用规则中这样写道：基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

也就是说，“仅退款”在某种程度上是对劣迹斑斑的不良商家的惩罚，而且平台也不会一概判“仅退款”，估计涉及高货值的商品会判“快速退款退货”，以维护商家利益。

2023年9月，抖音电商《商家售后服务管理规范》也更新了“仅退款”规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。与淘宝有着类似的考量。

其次，淘宝对发货规范规定：卖家超过约定的发货时间或买家申请退款时尚未发货的，卖家应在征得买家同意后再发货。卖家在未征得买家同意前发货的，且买家未收到货或拒收商品的，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。这一条“仅退款”，是建立在卖家有过错或无视买家意愿的前提下的。

最后，淘宝对签收规范规定：支持7天无理由退货的商品或经淘宝判断支持买家拒收的商品，该商品经买家拒签成功，交易支持退款，卖家应当依据与物流公司的相关协议或约定及时召回商品并承担商品损毁、灭失等风险。

这一条“仅退款”，仅限于某些商品被买家“拒签成功”，而且理论上商品还是要退回商家的，只是可能因为货值低于运费而不值得，索性留给买家或物流公司。淘宝规则对“拒签成功”的解释是：以物流公司官网或淘宝平台系统显示信息为准，如显示“已拒收”，已产生退件记录等。买家可以凭这一规则“白嫖”低货值的商品，会吸引一些底线低又时间多的另类“勤奋闲人”。但平台觉得有必要，也可以对“白嫖成性”的买家进行标记或拒绝交易。

总之，大家纷纷引入“仅退款”，反映了电商平台越来越卷的客观现实。这卷，旨在争夺居于买方市场地位的消费者。

陈斌

责编 辛省志