刘润：淘宝、京东宣布仅退款，要卷一起卷

油桃没有油

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1、还有几天，2024年就要到来了。有人问，2024电商的关键词是什么？我说我想想。想着想着，突然，duang，天上就掉下来一个关键词。一个买家不敢相信，卖家不愿相信的关键词。
2、仅退款。
3、12月25日，淘宝发布《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，其中第二十三条引人瞩目：

第二十三条：基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

4、这条很长。你不用看明白。简单来说意思就是，如果卖家的差评和违规较多，那只要买家一投诉，平台可能就会直接判定退货退款，甚至退款，而不用买家举证。钱退给你，货你也留着。也就是：仅退款。
5、12月27日，京东随即也在《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，发布了自己的“仅退款”政策：

京东有权按交易习惯处理或支持消费者仅退款、退货退款诉求。

6、而早在今年9月21日，抖音电商就已经在《商家售后服务管理规范》里，发布了抖音版的“仅退款”政策：

为保障消费者权益，如商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费等措施（商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除）。

7、拼多多。抖音电商。淘宝。京东。至此，距离2024到来前的最后几天，中国四大电商平台，共同敲响了“仅退款”的新年钟声。
8、可是，真的需要用这种“逼死卖家”的方式，来“讨好买家”吗？这样搞，是不是太极端了？
9、12月3日，我在《价格的战国时代》里，写过这样一段话：

想要赚到钱，就要遵循“谁稀缺就帮谁”的原则。因为稀缺者必胜。帮助稀缺者，才能和他分享胜利果实。

10、什么意思？举个例子。
11、世界名画稀缺。这个稀缺性，在卖家手里。谁稀缺就帮谁。所以你发现没有，这时最容易赚到钱的，是用拍卖的方式，帮助“卖家”获取尽可能的高价，然后分享高价的利润。
12、商品购买力稀缺。这个稀缺性，在买家手里。谁稀缺就帮谁。所以你发现没有，这时最容易赚到钱的，是用直播电商的方式，帮助“买家”往死里砍价，然后分享交易的佣金。
13、这就是：谁稀缺就帮谁。
14、那么，2023年，甚至2024年，谁稀缺呢？是买家稀缺，还是卖家稀缺呢？显然是买家。买家稀缺。非常稀缺。所以，想要赚钱，就帮助买家。
15、怎么帮？买家需要什么？买家需要的东西从来不变。那就是用最少的钱，买到最多、最好的东西。也就是：性价比。从来如此。永远如此。所以，满足他。虽然这可能让卖家，不太好受。但谁让你不稀缺呢。
16、可是，世界上这么多种商品，平台永远不可能比卖家更懂商品。不懂商品，如何要求卖家提高性价比呢？
17、不用懂商品。只要懂交易模型就行了。有个模型，能在平台不懂商品的情况下，让卖家自动提高商品的性价比。这个模型我称之为：比罚模型。
18、第一，比。
19、消费者要低价。可是平台不知道商品的成本，如何砍价？不用知道成本。更不用“砍价”。“比价”，就可以了。
20、你是卖家。你今天上了一款新品。平台系统会根据这款新品的信息（属性、标题、主图、SKU图、SKU名称等等），来判断是否已经有同款商品。如果有，系统就立刻自动开启比价模式。你的价格低，系统就会把给原来卖家的流量，给你一部分。如果买家收到货反馈不错，就给你更多流量。如果还不错，就大幅度流量倾斜。因此你的销量大涨，而原来卖家的销量断崖下跌。那他还想继续有销量，怎么办？只能主动降价。于是价格就被“比”下来了。直到，再有人上一款价格更低的同款。
21、这就是：同款比价系统。在这套比价系统下，你不用砍价，卖家的价格就会自动被“比”到最低。
22、第二，罚。
23、可是，我的图片和别人一样，但我的材料不一样啊！别人用的是塑料，我用的是玻璃啊！这样一味的比价，只会让卖家偷工减料，降低成本，最后还是买家吃亏上当啊！
24、不用担心。还有一个“罚”字等着呢。
25、平台并不知道商品的质量。但是买家知道。他们收到货后，发现质量不行，就会投诉。这时，平台只需要做一件事，那就是：买家投诉，无需举证，直接退款。用这样的规则，罚死不注重质量的卖家。这样，只要有1个订单被投诉，损失的钱，可能会让5个订单都白卖了。因此，卖家在降价的同时，不得不依然保证质量，减少投诉。那这个罚的钱给谁呢？就给买家吧。这样买家就有更大的动力，来通过投诉，帮助平台监督卖家的质量了。
26、这就是：仅退款。仅退款的本质，就是把罚款给到买家，从而“雇佣”他来帮助平台监督卖家的质量。
27、有人曾在网上发布过一张图片，叫：拼多多市值超过阿里的原因。



28、这张图，显然是个段子。阿里是依然非常厉害的。非常值得敬佩。但是这个段子里提到的“降价+仅退款”，确实准确地提炼出了拼多多的“比罚模型”。用比，来降低价格。用罚，来提升质量。不需要懂商品，平台就能提高商品的性价比。有了“比罚模型”，拼多多上的商品，就会自动卷向性价比越来越高的水平，吸引大量买家，从而给其他平台造成巨大压力。
29、所以，抖音电商、淘宝、京东，随即跟进了“仅退款”。虽然力度各不相同。但如果一定要卷，那就一起卷。
30、2023年，电商真是乱石穿空。2024年，估计依旧惊涛拍岸。平台越卷，消费者越受益。但是，这也必将卷起千层雪，雪中埋葬大量卷不动的中小卖家。这时，你是高兴呢，还是悲哀呢？这真是对买家最“好”的时代，也是对卖家最“坏”的时代。
31、哎。
32、祝贺买家。祝福卖家。
*个人观点，仅供参考。