毋庸置疑，小红书正成为品牌、商家新的生意增长地。
2023年，在吹响“买手电商”的号角后，小红书迎来了商业化蓬勃发展的一年。一方面，平台内出现了众多知名的买手直播间，比如董洁的【董生活】、章小蕙的【玫瑰】；另一方面，一批标杆商家也在小红书涌现，其中既有老国货品牌在站内实现年轻化焕新，也有新锐品牌从中“突围”，达成了声量与销量的双爆发。
万众瞩目下，小红书走出了一条独特的电商之路，并收获了亮眼的成绩。官方数据显示，相较2022年，小红书站内年交易规模过亿的商家数增长500%，突破千万的商家数增长380%。
实实在在的增长下，越来越多的商家意识到小红书电商的潜力，想要加入其中，但横亘在商家面前的问题是：作为天然的内容种草场域，小红书拥有一套独特的商业逻辑，一些适用于其他电商平台的经营模式，在小红书可能难以“走通”。
做小红书是不是玄学？如何才能把握住小红书电商的红利？什么样的品牌更容易在小红书“起飞”？
随着平台商业化逐渐成熟，这一系列问题也有了明确解答，在小红书做经营正走入“确定性”时代。近期，小红书电商发布了【小红书电商生意经100条】，筛选出过去一年在站内表现亮眼的商家和买手，总结出“销售力、粉丝力、服务力、合作力、内容力”五个维度的商家经营指数，希望帮助更多商家找到方法和抓手，指引经营成长方向。
在详细研究过这份笔记后，发现在小红书做得好的商家有几个共性：稳抓产品力、打造优质内容，以及做到买手直播与品牌店播“两手抓”，一边扩声量，一边求增长。
这篇文章，将透过中信童书、Oneup、邹三和、Shannai Jewellery、ItoshIroshI、西域春六个品牌的实践，解读小红书电商的最新玩法和品牌增长路径。
一
小红书产品制胜法则：“关注人、理解人”
2023年，小红书电商的蓬勃发展受到了更多品牌、商家的关注。但与其他平台商业逻辑不同的是，小红书的原生商业生态生长于用户的行为路径之上，这意味着，品牌想要在小红书打开销路，就要关注到实实在在“人”的需求。
纵观【小红书电商生意经100条】，卡思发现，在小红书实现“品效合一”的品牌，都在不同方向上稳固了自身产品的竞争力，通过小红书找到了打造产品的发力点。
其一是趋势洞察，迎潮流而上的品牌更容易收获用户青睐。在内容场上，小红书曾提出“15°夹角”理论，即“内容和观点来自于生活，但稍微领先一点生活”。对品牌而言，同样可以应用于产品洞察。
ItoshIroshI是一家主打法式复古、极简风格的女装品牌，主要面向人群为25-45岁通勤女性。去年，“法式风”席卷小红书，品牌敏锐察觉到这一潮流，在小红书开启了“种草-转化”的商业闭环，一举打开了知名度。
法式穿搭的精髓在于打造毫不费力的美感，ItoshIroshI主页线条利落、质感与时髦并存的实用主义单品，恰好契合了这一流行公式，而品牌的设计理念“打造松弛舒适的穿衣状态”，也同样迎合了这一年小红书用户对于“松弛感”的追求。此后，品牌不断强化自己的法式色彩，并走入拥有相同调性的买手直播间，实现了销量的爆发。
@ItoshIroshI 小红书账号
其二，“听劝”的品牌最好命。从“素人改造听劝”到“文旅听劝”，“听劝”不仅是素人间流行的互助形式，同样也成为品牌营销的一大趋势。
“听劝”强化了品牌与用户的双向沟通。不少品牌发现，“最早的用户声音往往来自于小红书”，接收来自用户的真实需求，并不断改良产品，成为品牌打入年轻圈层的核心。
新疆西域春是一家拥有68年历史的国营乳制品品牌，为了走出新疆，品牌将小红书作为线上增量渠道。西域春的“听劝”之路源于一次产品上新，用户们发现盛放酸奶的透明盒子非常实用，纷纷开始了“二次利用”，如用作饭盒盛饭、当做密封罐储物、腌制腌菜等，并向官方提出了改进建议。
@新疆西域春乳品 小红书账号
在收集到用户的真实反馈后，西域春及时“听劝”，不仅推出了无隔断款，还一步步修改了卡扣、提高饭盒密封性，增添了餐具……在与用户的共创中，西域春将这种“买椟还珠”做到极致，调侃自己“谁还记得我是卖酸奶的？”在以“买酸奶赠饭盒”的卖点种草更多用户的同时，“听劝”也让西域春收获了大批高粘性粉丝，推进了传统品牌的年轻化焕新。
其三，提供“差异化价值”，小众赛道也能释放变现潜能。
来到小红书之前，珠宝品牌Shannai Jewellery遇到的最大问题是赛道与方向的选择。在看了其他文玩品牌后，Shannai Jewellery决定要做一些差异化的产品，即“轻文玩”——相对于文玩更偏向饰品化，定位喜爱文玩和手工珠串的年轻女性。
结合“国潮”趋势，品牌首先翻阅了大量文献古籍，将中国的文化符号融入到现代设计中，通过中式元素和现代美学的碰撞，传达出回归自然的生活方式。这类设计十分贴合小红书用户对于“新奇特”产品的偏爱，品牌旗下一款敦煌风毛衣链，一个月就卖出了1000多件。下单之后，不少人晒单表示“配色质感设计正中红心”“既保留了中式审美，又有现代风格”。
@Shannai Jewellery 小红书账号
在小红书，Shannai Jewellery收到国内多个省博物馆和名胜古迹合作邀约，还被海外品牌店邀请入驻海外。
在10周年内部沟通会上，小红书提出未来方向的三个关键词，其中之一便是“以人为本”，指向的是从用户本身出发，“关注人、理解人”。这意味着品牌既要做好趋势洞察，锁定与产品卖点最匹配的人群，又要理解目标消费者的精细需求，越是能将产品功能与生活场景相匹配的品牌，在小红书收获的正反馈会越多。
二
小红书爆款内容法则：有网感，能共情
真实而丰富的内容是小红书根基所在。值得注意的是，小红书的“去中心化”分发逻辑，让每个品牌、商家在流量起跑线上，都有着平等捕捉用户注意力的机会。从这一点上，内容既是品牌触达用户的最佳捷径，也是品牌在小红书“向上生长”的关键。
过去一年，当内容成为公认的与用户沟通的桥梁，为了深度触达用户，品牌们纷纷在小红书展开内容矩阵，或通过“玩梗”“整活”等方式在年轻人中建立熟悉感，扩大声量，或以触动人心的优质内容，与用户近距离对话，达成销量爆发。
印证后者内容价值的是中信童书。2022年，中信童书开始尝试在小红书种草，初期通过博主投放为新书宣传。一年之后，品牌正式入局小红书电商，聚焦强故事性的儿童绘本，通过高频、优质的内容输出在站内打造了多篇爆款笔记，并通过笔记挂链实现销量飞涨。
目前，@中信童书在小红书收获了超12万精准粉丝，店铺每月成交额稳定在100万左右，其中爆款笔记带来的成交占比超过60%。
复盘中信童书的经营历程，卡思提取出一条可供商家借鉴、复制的爆款内容制造方法论。
1）爆款笔记的诞生源于品牌对内容呈现形式的精准把握。
在小红书，中信童书采取了图文与短视频兼修的形式。具体来看，图文的优势在于一目了然、直观清晰，可以帮助用户快速抓住重点，像绘本形式的图书就很适合利用图文宣传。例如讲述小狐狸成长故事的《小狐狸的四季时光》，充满童趣的画风、色彩丰富的画面以及绘本的质感都因此得以展现。
相较之下，视频笔记则承载着更密集的信息量，能够加速消费者决策，促进种草转化。比如在中信童书的视频中，编辑部的宝妈们会现身说法，在详细展示图书内容之外，结合自身育儿经历，分享个人感悟，以真实的体验打动用户。
@中信童书 小红书账号
2）注重共情，直击痛点，给用户以情绪价值。
品牌想要深度链接用户，就要了解他们在心理层面上最本质的需求。在小红书，新手宝妈往往焦虑于孩子的早教，因此，中信童书主推情绪类、社交启蒙类、哲学启蒙类等儿童绘本，年龄聚焦于3-10岁的儿童，并以笔记文案直击其育儿痛点。
去年3月，中信童书诞生了一篇爆款笔记——《如果动物有钱了》，这是一本教孩子与钱打交道的绘本，在笔记中，中信童书列出了孩子在不同生活场景中的“买买买”需求，以此为切入介绍了书中小动物与钱打交道的故事，例如“不能什么都想买”“多逛几家看一看”等，并分享书中提供的实用攒钱法。
因为在教孩子“不乱花钱”上与宝妈深刻共情，这篇笔记在小红书收获了1.6万次点赞、1.9万次收藏，更是为中信童书带来了超20万的成交额。用户在评论区积极互动，“太适合我儿子了，我儿子连地球都想买下来，我只能给他买地球仪”。
此后，品牌逐渐找到了爆款笔记的写作方式，从而带动了整个账号的流量权重。品牌也陆续产出了系列爆款笔记介绍图书，比如针对儿童情绪管理的《爱发脾气的小怪兽》、鼓励孩子勇敢表达想法的《好馋好馋的小鳄鱼》，以及帮助父母理解自己、理解孩子的《看见孩子》，都在小红书收获了不错的销量。
3）“网感”是品牌“制霸”小红书的前提。
据中信童书介绍，现在运营小红书的都是有童书市场营销经验的人，还是重度小红书用户，懂生活且有网感，经常脑洞大开，写出具有很高共情力的爆款笔记。
同样印证这一点的还有食品品牌@邹三和。在小红书，邹三和抓住了短视频的风口，以剧情化、生活化的方式呈现产品的制作工艺及使用场景。品牌成立了约20人的视频内容创作团队，成员们紧追站内热点，产出了大量符合平台调性的笔记，如“邹三和你不宣传这个你糊涂啊”“全家一致同意把这个列入年夜饭清单”等。
@邹三和 小红书账号
通过产出这类网感十足的内容，邹三和在小红书迅速俘获了年轻圈层，相关笔记也带动了品牌成交。在邹三和每个月的整体产出中，内容成交的占比大概在70%左右。
三
小红书直播“突围”：买手直播扩声量，品牌自播稳增长
过去一年，小红书“买手电商”迅速出圈，关键在于，与一般的电商直播间不同，买手直播间的重点不在价格，而在买手的专业能力和个人风格上。买手们通过与用户建立信任关系，能够深刻理解用户需求，更好地传递商品价值。
而对品牌方来说，除了能更好地服务用户外，小红书上的买手大多已经有一定知名度和稳定客户群，能够起到给自己背书的作用。借助买手们的影响力，新品牌特别是有强大产品力的新品牌，能迅速打开销路，迎来更顺利的开局。
以设计师原创品牌ItoshIroshI举例，虽然踩中了“法式穿搭”“松弛感穿搭”的潮流，但从长期来看，其产品风格仍算不上主流，导致品牌触达用户范围较小、社区用户认知度不足。
破局出现在去年3月，ItoshIroshI首次开启了和平台买手之间的合作，希望能够借助头部直播间的宣传效应，扩大品牌声量，实现快速增长。据品牌方透露，截至目前品牌累计已合作了100+买手，与多位头部、中腰部买手达成深度合作，小红书平台的累计成交额突破2000W。
@ItoshIroshI 进入熊乃瑾、吴昕、董洁直播间
特别是去年10月，ItoshIroshI携秋冬新品进入【董生活】直播间。因为服装简约时髦的风格，与董洁本人的气质相当契合，一下子吸引了很多粉丝的关注和购买，当场销售额超过700W，当月累计交易额突破1000W，拿下【董生活】直播间10月销售第一名的好成绩。
因此，对一些小众赛道的商家来说，成功进入一个形象、风格契合的买手直播间，不仅能获得生意的爆发性增长，还能让买手形象为品牌形象加成，是打开品牌知名度的好机会。
当然，“契合”不是说买手与品牌的特性要完全一致，商家们结合产品实际情况和使用场景，适当拓宽买手的选择范围，能够扩大品牌触达人群，更有利于生意的增长。
像运动品牌Oneup，一开始也倾向与平台上的专业运动博主合作直播，但这一垂类的博主人数有限，带来的影响力也有限，想要获得更多增长，就必须向外延伸。
在平台工作人员的建议下，Oneup将目标调整为与“粉丝有运动生活需求”的博主合作，尝试进入主营运动穿搭、潮流穿搭的买手直播间，成功接触到了更多潜在用户。
@Oneup 合作小红书买手
为了更好地承接从买手处涌来的新客户，Oneup还迅速搭建了店铺自播间，一方面满足粉丝们的日常消费需求，另一方面也保证了每月的稳定营收。据了解，去年8月Oneup才正式发力小红书，到去年10月时其在小红书上的月销已经突破200W。
与Oneup相似，同样在小红书搭建起店铺自播间的还有Shannai Jewellery，作为一个初创品牌，刚进小红书时，Shannai面对的问题不少。
一方面，与成熟品牌相比，他们的人员、资金有限，也没有那么强的品牌号召力，贸然与博主、买手合作，大家心里都有些没底；另一方面，品牌的串珠饰品都由手工制成，特异性很高，无法批量生产，从供应上来说也很难满足头部买手直播间的备货需求。这种情况下，创始人决定用自播“突围”。
没有专业买手，就让设计师坐在镜头前，展示将不同材质的珠子一颗颗穿在一起的过程，不紧不慢地和观众们分享其制作方式和设计理念，让消费者见证整个珠串的诞生。
和常见的自播间相比，Shannai家少了一些喧闹，多了一份恬静，与平台上最受用户喜爱的“慢直播”风格有着异曲同工之妙，戳中了直播间观众们的心。据了解，Shannai的第一场直播在没有粉丝基础、也没有投流加成的情况下，销售额就突破了10W。
看得见的收入坚定了团队坚持自播的心。现在，每天下午三点左右，粉丝们都能看到那双熟悉的手出现在镜头前。而在品牌的持续经营下，目前其在平台上的月销售额已经达到百万水平。
Shannai Jewellery的案例无疑给众多仍处在“初期”阶段的品牌注入了一剂强心针。特别是对于小众赛道的品牌来说，通过自播的方式，能更好地展示商品细节、分享产品理念，增加与粉丝沟通的机会，把品牌的“成长之路”走得更加稳健。
四
通过上述六个商家的案例，我们可以看到，不论是何种风格、何种类型、处于什么阶段的商家，如果能在产品升级、内容触达、用户共创、买手合作、店铺自播等方向做出优势，并形成一套“组合拳”，其在站内的上升之路就会顺畅许多。
先行者的经验不一定要全部照搬，但一定可以从中获取具有参考价值的信息。而除了卡思总结的经验外，上文提到的【小红书电商生意经100条】中，还有更多案例可供不同赛道的商家参考。
毫无疑问，2023年，小红书迈向电商新里程碑的步伐更加稳健，目标也更加明确，这对于众多商家来说，本身已意味着更多机遇。而就在不久前，小红书官宣成为中央春节联欢晚会的笔记与直播分享平台，并将在除夕推出陪伴式直播“大家的春晚”，与用户看春晚、买同款。
可以预见的是，在大型营销节日的流量加成下，不论是小红书的用户数据还是电商数据，都将会迎来一轮新的爆发。这样的爆发期下，2024年，品牌如果能积极布局、挖掘并找到适合自身特性的运营方式，势必会在小红书上迎来新的发展机遇。
来源 | 卡思数据 卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新商业案例、新行业趋势。 | 
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发表于 2024-2-20 15:03:13