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从分众传媒的广告投放来看，品牌主在双十一期间的整体参与度略显低迷，原因在于消费品牌行业背后的投融资遇冷，以及电商平台不谋而合的价格力战略调整，背后的根本原因是整体大环境下消费者们的主动选择。
本刊特约作者 苏霖/文
每年的双十一购物节除了是商家和广告主的狂欢，同时也是流量主们的盛宴。
可在2023年，常年活跃于微博平台为广告主们造势的梯媒龙头分众传媒的江南春，11月上半月一共只发布了17条广告相关的微博，而这个数据在2022年是24个；如果考虑到购物节预售活动的提前，2023年10月下半月江总发布了23条微博，也少于上一年的27条。
细看之下，广告主团队不仅在“缩编”，而且还在发生结构性调整。
双十一整体消费情况
根据星图发布的双十一销售数据，综合电商平台+直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.1%。但其中人们的悲喜并不相通，直播电商平台同比增长18.6%而综合电商平台同比减少1.1%。
销售情况尤其是综合电商平台稍显疲软，符合整体经济形势和大家的普遍认知。但另一组数据则表明，人们的购物热情其实并无太大消退。
国家邮政局监测数据显示，2021-2023年的双十一期间(2021年为11月1日-11月16日，2022年和2023年统计口径均为11月1日-11月11日)，全国邮政快递企业共揽收快递包裹分别为68亿件、42.72亿件、52.64亿件。
假设忽略购物节活动差异，将2021年的数据按照截至11号均匀计算，同样的时间段算下来大约为46.75亿件。那么2023年对比2021年其实整体揽收量是增长的，年化增速6%左右。即人们买的东西还在增加，并没有过分克制自身的消费需求。
近三年11月11日当日分别揽收6.96亿件、5.52亿件、6.39亿件。刨去2022年的特殊情况，当日揽收量同比2021年略微下滑了4.5%，这个现象可以用各种预售活动越来越提前、购物节持续时间越来越长来解释。
根据历年发布的天猫双十一战报，近三年双十一活动期间销售额过亿的品牌分别为382个、350个、402个，数据增增减减之间是激烈的品牌生存战。
2022年销售额破千万元的品牌有3434个，而2023年这个数据不再提及。仅提到有13个新品牌成交金额破亿元、243个新品牌破千万元。
2021年有411个品牌自百万元跨入千万元，甚至有40个品牌自千万元跨入亿元，但2022-2023年这个数据再无后续。头部品牌具有长期的生命力和竞争力，但是腰部品牌则需要一边在意短期的销售额，一边兼顾长期的存续能力。
这些如履薄冰的后进生，是2023年双十一和流量主渐行渐远的失意者。
分众传媒与电商平台的渊源
作为线下流量的代表，梯媒很早就与电商平台展开合作，甚至被后者所投资。比如2018年阿里以150亿元投资分众传媒，随后2019年京东则投资了新潮传媒。
以阿里为例，除了电商平台自身需要线下流量，平台上的品牌商家也需要做品牌广告。事实上，很多细分消费赛道、消费品牌，就是通过电商平台逐渐成长起来的，比如早些年井喷的淘品牌。
虽然当下新品牌还是可以在短视频平台短时间起量甚至做到品牌冷启动，但在打出知名度的同时，一定要同时开设综合电商旗舰店。因为用户记住品牌之后还是会去平台电商搜索、添加店铺会员，品牌商家大部分可持续成交额仍然来自综合电商平台。
电商平台已经提供了“场”，剩下的就是匹配“人”和“货”，相比泛娱乐的短视频平台而言，电商竞争的是生态环境和持续经营 。消费者会追寻着商家的落点，而商家又会根据消费者习惯投入资源。虽然短视频/直播平台存在吸睛的娱乐性内容和可观的爆发性流量，但仍然只是一个渠道补充，无法完全替代电商平台“场”的作用。
意图深耕产品和品牌的商家其实都心知肚明，只要预算充足、价格低廉，任何商家都能在短时间在短视频/直播平台获得海量流量。但这种方式带来的客户留存率很低，也不会对品牌产生认知，最终生意无法走向可持续之路，爆发性效果流量一不小心反而可能造成反噬。
对于零售消费行业而言，比流量更重要的是“留量”，是江南春说的“抢占心智、深度分销”。当下的消费者已经日渐成熟，有长期思维的商家需要从底层开始经营。
在这个背景下，2019年初，阿里和分众合作推进“U众计划”，双十一首次投放通过分众触达了27%的线上未触达人群，品牌新客在双十一整体投放中的占比为76%。
而后分众和天猫以及京东合作推出天合计划、京连计划等换量模式。一方面分众全方位赋能品牌商，一方面也增加客户的转换成本。
只要品牌方在分众投放广告并且加了天猫或者京东的搜索框，拿着分众的发票可以申请天猫和京东的广告支持，据调研称，返还比例天猫、京东均在20%-30%之间。
举个例子，比如某个品牌在分众投放了1亿元的广告，同时加入了天猫的搜索框，那么就可以向天猫申请返还2500万元的推广费到其天猫推广账户，品牌方可以用这些钱来购买关键词在天猫投放。
如此一来，对品牌主来说，在不增加投放成本的同时达到了在多个顶流互联网平台投放流量效果，提高了广告投放成本的转化率，提升了资金使用效率。目前能够得到天猫京东认可的换量渠道并不多，主要都是头部的一些媒体，这一点可以帮助分众牢牢捆绑核心大客户。
当然商家们不会完全放弃效果广告，但效果广告主打的人群和品牌广告主打的人群有时候无法形成叠加效应。这种时候分众就跟阿里合作，分众通过阿里的后台挑选潜在顾客浓度最高的小区，做广告之后把这些小区中的受众重新回流到天猫数据银行，然后在天猫数据银行当中就可以看到哪些人群看过分众的广告。
电商平台广告主变化
由于分众传媒和其客户按月/周投放的合作模式，笔者选择在投研工作中长期定时通过分众传媒的公开媒体号关注跟踪广告主情况。
在分众的客户类型划分中，8000万元以上为战略客户，2000万-8000万元为大型客户。目前分众联播屏80%的收入来自于常年合作的框架协议客户，比如宝洁、王老吉、元气森林、天猫、京东等。
这些大公司在分众内部主要是KA部门负责，是非常重要的基本盘。因为大公司的经营相对稳健，每年的收入和支出都相对固定，广告预算不但稳定而且通常在年初就做好了。
除了大型客户和战略客户，500万-2000万元为中型客户，100万-500万元为小型客户。这些腰部客户是分众眼里的潜力股，比如曾经初出茅庐的妙可蓝多，分众同样会在媒体号对这些贡献较高的广告主进行宣传。这其中的相当一部分，是来自于综合电商平台的新生品牌。
但笔者在2023年追踪分众广告主的时候可以非常直观地感受到，来自于天淘的腰部品牌和广告内容中的电商平台搜索框都少了很多。虽然未能出现在媒体号中并不能说明合作终止，但投放力度相较于以往大概率是打了折扣的。
根据笔者观察，2022年双十一的日用消费品中，可选消费尤其是家居用品品牌如仟味神厨、舒福德、静韵睡衣、JOVS嫩肤仪、碧芭纸尿裤、Trifo洗地机、安慕斯等品牌在2023年都已经减少了甚至停止投放。2023年双十一时期出现在分众媒体号的天淘品牌，仅有小妮卫生巾、TYMO直发梳、月影护眼灯等寥寥数个消费品。
虽然2021年受外部政策影响，互联网行业收入在分众传媒的营收中占比从巅峰期的27%下降到2022年的15%，二股东阿里巴巴的关联交易从12.85亿元暴跌至5.03亿元。但2023年监管常态化之后，反倒是互联网平台本身重新恢复了动静。分众2023年半年报显示，从阿里获得的广告收入为3.56亿元，同比增长26%。
在2023年双十一期间，无论是天淘、京东、拼多多，还是抖音商城和快手商城，甚至美团电商都积极地在梯媒上做宣传，试图补充线下流量。
反观日用消费品大类，这些年来在分众上的广告投入持续增加，甚至除了2022年外几乎无周期性回撤，从2015年的21.31亿元增加到2021年巅峰的63.31亿元，复合增长率19.89%。
按理说，消费类品牌在大型购物节理应拥有更积极的销售表现，但从分众媒体号观察来看，品牌主在双十一期间的整体参与度略显低迷，甚至不如9月份双节前的小旺季。
究其原因，一是消费品行业背后的投资方不再似从前一般“财大气粗”；二是电商平台纷纷执行了价格力战略。
消费行业一级投资遇冷
根据《阿里云xIT桔子-2023年上半年中国创投市场数据报告》显示，上半年，创投市场连创三个新低：一是融资数量，2023年上半年国内一级市场投融资交易有2212起，同比下降29%；二是融资金额，2023年上半年交易金额3441亿元，环比下降26%；三是美元融资数量占比，从2021年上半年的16%连续下降至2023年上半年的6%，已经达到历史最低点。
在新晋独角兽榜单中，消费行业仅剩茶百道这个连锁餐饮品牌。虽然最大的一笔20亿美元的投资投给了消费大类下服装服饰行业的Shein领添科技，但这家公司的主营方向其实并不在国内，而是快时尚跨境电商。
根据笔者观察，新消费品牌中头部还保持投入，但中腰部做得比较保守了，不太知名的已经不做了。
笔者对一家名为信良记的新消费品牌印象十分深刻，其曾获昆毅投资、远洋资本、钟鼎资本、峰瑞资本等多家机构投资。根据分众调研数据，这家信良记小龙虾在2020-2021年于分众渠道的投放超过一亿元。但根据笔者长期对分众官方媒体号的跟踪，该品牌自2022年6月后就再也没有较大的投放预算。
电商平台经营策略调整
另外一个影响更大的因素是2023年各大电商平台都调整了经营策略。
还是以阿里为例，从2月份开始，淘宝启动了“以价换量”的五星价格力体系：对于全网最低价商品赋予五星，对于历史低价商品赋予四星，在搜索、推荐等场域给予确定的流量权重。
说白了，流量开始导向低价产品，价格直降能带来确定性的流量和成交，商家参与的积极性自然就提高了。此前阿里在大型活动之时都是把流量优先分配给天猫，用户搜索页面前列都是天猫产品。而天猫商家为了取得营收增长，开始大量投流买广告位和搜索词，淘宝几乎成为了一个广告竞价公司。卖家为了能支付高额的销售费用，也是选择卖高价产品，卷到最后只有品牌商家能玩得起这个流量竞价游戏，但这么做会导致低价供应链基本惨遭驱逐，甚至很多有性价比的淘品牌也中道夭折。最后的结果是在经济增长逐渐降速后，购买力不受重视的三四线城市消费群体在短短几年内就拥护了一个强大的竞争对手——拼多多。
早在2023年3月，淘天集团首席执行官戴珊明确表示2023年是天猫大做投入的一年，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。其中，追求“好货好价”就需要平台和品牌商的共同努力，让好货好价的商品涌现出来。
在2023年双十一启动公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”。按照天猫双十一发布会公布的数据，2023年实现了8000万商品的全年最低价。
在电商平台执行了价格力战略之后，原先售价高于同类产品的腰部品牌商家就不得不调整经营策略。只能放弃产品高溢价，重新拾起供应链建设，追求质价比。品牌商家们自然而然地缩减了包含广告费在内的销售费用，而且不仅仅是品牌广告，包括电商平台内的CPC效果广告也有不同程度的下降。
消费者们主动选择下的因果
如果说消费品牌行业背后的投融资遇冷是多方因素造成的，那么电商平台不谋而合的价格力战略调整，背后的根本原因是整体大环境下消费者们的主动选择。
根据星图发布的双十一细分板块数据，从服装类目可见消费者的选择偏好：
一是天猫线上大牌服饰普遍较弱。说明购物者的品牌热忱消退，主动接受消费降级；
二是细分运动品牌、细分内衣品牌情况较好。反映了在细分领域，尤其是高消费人群的购买习惯没有太大变化；
三是平价快时尚亮眼。虽然销售额基数不同，但质量平平却有设计优势的ZARA增速高达67%，而质量优秀款式常规的优衣库增速仅有4%，这反映出人们可能对时尚感的追求亘古不变，只是付费意愿降低。
类似的情况也发生在美妆品类，单价更低的国货收入普遍呈现正增长，而国际品牌则表现不佳，1-10月，仅欧莱雅同比微弱正增长，雅诗兰黛、宝洁、资生堂、LG生活健康累计同比分别变动-9%、-2%、-14%、-17%。
对于消费者来说，2023年的双十一是“降香型双十一”，而对于品牌方和渠道方来说，也可能是“最卷的双十一”，不仅天猫淘宝和京东等传统电商平台打出了“全网最低价”的口号，抖音快手等也加入降价战局。
相较于线下渠道，虽然在线上消费仍有拉动消费者消费的作用（线上人均花费：+3%），但消费者的客单价在变小，同时线上单次购买量也同比下降5%。
这一切说明消费者越来越理性，开始去过度化，选择性价比更高的优质产品。对于品牌方和流量主来说，则要学习如何适应变化，选择更长久的运营策略。
（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人持有文中所提及的股票） | 
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发表于 2024-1-22 00:55:27