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漫天黄沙，战马驰骋
戈壁的大风夹杂着沙砾，无情地拍打着我的脸。看着前方已快被攻破的城池，我似乎已经品尝到了胜利的喜悦。
大喊一声，兄弟们，冲啊！
我**个冲到敌军阵前，扬起马蹄，将敌军将领飞踹下马，摸上腰间的剑鞘正准备拔剑将其斩于马下一振士气，热血沸腾的我握住剑柄拔出利剑……
什么？！我的剑呢？
剑鞘中的半把残剑让我晃了神，电光火石间，敌军杀到眼前，只觉胸口一痛，低头入眼是一抹刺眼的红色，然后……
我一个激灵睁开眼，还好，背后一阵汗意让我知道刚才是虚惊梦一场。
**章你看到的流行，真的能成爆款吗？
我叫JL，负责一个室内家居品牌在亚马逊的海外运营工作。
2019年，我的老板从传统零售行业出来，抱着打造家居品牌的梦想，投身跨境电商。两年内，我们已经在亚马逊开了美国、日本、欧洲站点，也在试点一些新站点。
彼时我们的品牌店铺已经处于一个比较稳定的状态，主力商品也已成为品牌中坚力量，团队开始探索拓展之路。
▶此时距离2020年黑五网一还有10个月
2020年1月，老板亲赴美国参加家具展，并实地考察用户行为习惯和喜好，一抹灰色进入了他的视线，也许是跨境信息差所致，这款当时在国内并不常见的家具用色，在对岸却已流行起来并深受喜爱了。
经过讨论，团队初步决定在一款销售较好的书架型桌子上试验这款新色变体。
然而，“大胆假设，谨慎论证”才是商业之路的长久之策。在国内，我们团队同步进行全方位的调研和脑暴。深入分析了相关产品的历史数据、用户画像、行为喜好等。
**终，锁定了黑白灰三色，以及当年热度较高的仿古色，而后，结合美国线下市场的洞察及我们的数据分析结果，我们与工厂一起研发调色板，经历了十多次的打样才调到了我们满意的灰色。新品的研发相对顺利，计划7、8月**能上线开售。
然而，现实给了我当头一棒。
2020年下半年全球物流形势紧张，突发状况不断，由于预判偏差，新品直到10月中才入仓，和预计时间相差甚远。
获悉消息的那个午后，我梦到漫天的黄沙、震天的列阵呐喊、近在眼前的城池、胸口弥漫的鲜红……
醒来后，我脑中出现了一个大胆的想法 ——
利用旺季来推新吧
▶此时距离2020年黑五网一还有1个月
第二章爆了！然后，**没有然后了？
经历了漫长的等待，新品终于在10月下旬抵达对岸顺利入仓（谢天谢地），我一颗悬着的心放下了一半，眼见年末大促还有不到一个月的时间，我立刻组织团队迅速优化listing，上架新品，期望赶在大促前先把新品listing排名冲上去。
我和团队预期新品销量应该能达到现有颜色的3/4左右。但没想到，新品上架仅2天后，我和团队已经从数据报表上看到了上涨的苗头——48小时内，新颜色的日销量已追平现有颜色了！
我意识到，新品要爆！
我们立刻调整了销量预测，供应链团队同时调动工厂加急订单，通知工厂按照比原先多一倍的数量准备后续货品，同时物流团队也做好了随时生产交付的准备工作。
然而，远水救不了近火。
一周后，新色商品销量稳超原先颜色商品20%，特别那款灰色书架型桌子，很快迎来了断货的命运。
▶此时距离2020年黑五网一还有1周
新色商品销量虽然成绩喜人，但显然已经不可能完成“黑五网一大促旺季是否适合推新”的实验了。
旺季在即，我还没有时间去品尝成功的喜悦，**面临着一个棘手的问题：
断货将有可能直接影响到listing排名。
略感欣慰的是，在子asin断货，父asin并没有断货的情况下，虽然排名略有下降，但整体还在可接受范围内，然而，这样的状况不能持续下去，经过商议，团队当机立断作出反应，先保住listing排名，迎战旺季。
我立刻安排团队做了以下事项：
在针对新品做好应对方针之后，我看着新色那段带着嘎然断点的小阳线，坚定地提出了将这款新色运用到正在开发的厨房家具中的想法，希望能和新色桌子一起到货之后，为品牌打出又一波小**，也能弥补前期断货的遗憾。当然，这是后话了。
虽然我们原本看好的新色没有加入黑五网一的旺季大促，但在2020年的大促活动期间，我们的品牌依然实现了
超过100万美金的销售额，获得了周同比300%的增长的不俗战绩。
旺季之后，我与团队迅速进行了复盘，库存及物流的预期偏差成了此次促销中的重大教训。由于疫情关系，有很多商品没有准时送达，产生了很多退货。
我将这两个问题作为重点“攻坚对象”，与团队共同制定出了一系列调整方案：
部署完一切后的那个夜晚，精疲力竭的我拖着疲惫的身躯回到家，躺在床上迅速进入了梦乡。在梦中，还是那个战场，还是那个受伤的我，但背后的千军万马一起守护着我，身披战袍的将士们浴血奋战。终于！我们即将攻破城门了！
▶此时距离2020年黑五网一过去2个月
第三章旺季才能成**爆单？
千盼万盼，新色的补仓商品终于到货了，显示已经入仓的那一刻，我内心激动不已。库存到位也**意味着终于可以一鼓作气地往前冲了！
如此成绩让我也终于松了口气，虽然新品错过了黑五网一的旺季大促，但凭借着团队认真做功课后对商品市场的精准预判、各阶段规划的实时跟进调动、各部门的紧密配合，**终顺利完成了冷启动，成为了品牌的一大爆款。
新品的推广暂告段落，但身为跨境人的节奏是没有暂停键的！
去年的一连串事件让我积累了很多经验，今年的黑五网一我早早地把旺季规划提上议程，当然，我也依旧希望在今年论证“旺季是否能打新”的课题。
针对此，我和团队**商品本身以及运营推广两方面做出了战略布局。
结合用户画像，我发现：
在我们所属的品类中，“**看到即下单”的用户比较少，约在整体订单的20%左右，多数用户是在多次看到广告有了印象后，在产生需求时，选购了我们的商品。
这样的结论对于制定运营策略是非常具有指导性的。
我们从一开始**很坚定地走品牌路线，一直在亚马逊上注重品牌的打造。我也知道营销推广中，品牌的投入所产生的价值往往难以看到直接的收益，这也使得很多跨境同行们在对品牌的投入问题上，踌躇犹豫。
然而，商品可能随着时代、需求的更迭而需要不断推陈出新，品牌却是可以留存在用户的心智上历久弥新的。
有了老板和团队的支持，以及有了客户行为数据的支撑，让我坚定了品牌对于家具品类的决定性作用。
鉴于此，我制定了针对日常、旺季的不同投放比例策略：
除了日常营销，在旺季前我还会大幅提升亚马逊品牌推广（Sponsored Brands，SB）的营销比例。同时，我发现，在我们品牌店铺中：
**后，想告诉大家，旺季固然重要，但要谋求更长远的海外发展，还是要立足品牌，注重日常的商品开发、运营、维护，只有这样，每个新品都有可能“爆品”，每一个寻常的日子都有可能成为“爆单日”！
终结章旺季推新，到底还推不推？
跌跌撞撞的2年亚马逊运营时光，虽说不上惊心动魄，但也算得上是跌宕起伏，令我迅速长大、获益良多。
屏幕那头的你也许会问：“说好的旺季推新测试呢？”
哈哈～当然要继续咯！今年，**在今年！我们将在今年的年末旺季上线一款自主研发的新品，并且此次备货充足，我对此是信心满满，大家敬请期待我的测试结果吧！
同时，也想与今年参加黑五网一的卖家们共勉：“做好旺季所有准备，保持灵活性应对未知风险，合理分配预算，保持良好的心态迎接旺季，迎接销量腾飞！”
JL的个人感悟
商场亦是无声的战场，唯有勇气、团结、担当，以及在瞬息万变的时局下以变思变的格局，方能立于不败之地。
拓品有诀窍
虽然这次试新的成功表面看起来是选对了一个颜色，但我相信，这也是基于我们长期秉持坚守品牌调性、打造差异化、注重设计和产品质量，所带来的一个自然的结果。
新品推广的避坑法则
一定要做好充足完备的库存策略，善用海外仓为FBA打“替补战术”，一旦新品断货对listin**生影响，及时运用调整定价，降低广告促销预算投入的方式，稳住排名。
广告与促销相爱相杀？
营销是一个组合，通过广告进行流量输入，促销提升流量的转化。
商品与品牌的博弈？
要注重品牌的打造和持续推广，有条件的**好能配备专门的**队，把控整体品牌调性，下沉到操作层面的话，像统一listing色调、措辞基调、品牌广告素材的系统化开发。在品牌投入上，不能着眼于眼下利益，品牌长期稳固的发展，有利于提升商品的生命周期并创造长尾效应，通过不断提高品牌价值来赋能商品价值。
JL的Q4旺季计划笔记
每月进行工厂生产交付时间和海运时长追踪
6月：开始部署选品和备货
8月底：确定店铺旺季产品矩阵和促销活动产品
9月：监控货物到港、进仓、上架的情况
9月底前（大促前准备）：广告投放部署，需要把10、11、12月的预算都确定下来
10月中左右（大促临近）：除常规频次的listing维护，大促前要做大的整体的检查，比如查看主流关键词是否收录在预期位置
大促前两周：SB拉满，SP预算上调 | 
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发表于 2024-2-13 04:11:57