天猫双11大促期间，钻展如何布局？

沉鱼一梦}

　　在开始计划布局前，我们先要解决4个问题。
　　**个问题，为什么要做计划布局？
　　**、计划布局是帮助卖家去理清思路的，三思而后行；
　　第二、根据大促运营目标，在对的时间点做正确的事情。
　　第二个问题，店铺的推广预算应该给多少呢？
　　兵法上说，兵马未动粮草先行。到底该给多少预算？永淘网（www.yontao8.com）分享给大家：根据店铺日均销售额计算纯利润。举个例子，我们店铺的日平均销售额是50万，扣除各种成本之后呢，纯利润是5万；那我们保守的策略呢，**是把5万块钱砸到大促推广上去。
　　第三个问题，这些预算我们怎么去切分呢？
　　我们的流量渠道有很多，主要的推广工具也有3个，怎么分？同样，我给大家一个经验值供参考。钻展：直通车：超级推荐=2:5:3的占比去分配。当然在不同的店铺，我们侧重的投放渠道是不同的。调整原则如下：
　　钻展是以活动收割和品牌宣传为主，20%左右比较合适；
　　如果店铺是以搜索渠道为主，那么预算分配以直通车为主；
　　如果是首页的渠道，那么会以超级推荐为主。
　　第四个问题，钻展的预算怎么去做进一步的细分呢？
　　我们可以从时期、产品2个维度去划分。
　　**、按照时期分配
　　1、我们按照【蓄水期：预热期：爆发期：余热期=2:4:3:1】这样的一个比例去划分
　　2、那对于预算有限的店铺呢，其实花在前期会比后期更好，爆发当天竞争会非常的激烈，我们可以把预算花在蓄水和预热期，去扩大流量池。
　　第二、按产品分配
　　1、店铺只有1个主推款，那我们可以做一个精细化的测试，择优组合加大预算投放。
　　2、店铺有多个主推款，那我们可以根据大促前每个单品数据表现，确定预算占比。
　　前面说的思路是帮助大家开始做分配这件事，但是实际上预算动态调整才是符合需求的。
　　首先我们可以测算出不同推广渠道的成交成本，也**是成交1单花多少广告费。显然，对于成交成本低的渠道，我们**可以增加它的预算占比。
　　怎么计算？这里列了两个公式：
　　成交利润=客单价*全店毛利率-成交成本
　　成交成本=ppc/（转化率+加购率*购物车支付转化率）
　　解决了4个问题之后，才是钻展大促计划布局。
　　整个大促阶段的钻展计划布局，我用一个表格给大家去说明。

　　在蓄水期，布局单品引流计划和全店曝光计划，预算占比大约7:3，单品需要分品类进行低价拉新引流，做前期流量池的蓄水工作。
　　在预热期，我们要布局单品重点款计划和全店拉新计划，预算占比大约6:4。那我们需要在单品我们要监控加购情况做调整，对于全店重点定向优质人群，引导加购。
　　在爆发期，我们布局的是转化计划，目的是做成交转化，操作上要稳定预算消耗趋势。
　　**后的余热期，布局余热转化计划+日常拉新计划。既要调整爆发转化计划的出价和预算，做返场收割。同时要开启新一轮拉新，提前为双12做蓄水准备。
　　那在计划布局我们需要注意什么呢？有两个。
　　1、建议中小卖家投放以单品为主，尽量少投放全店。因为全店对于整个店铺的统一性和调性是有比较高的要求，一般卖家投放效果会很差。
　　2、我们蓄水前半段，重点做数据测试，选出优质人群进行重点的投放。
　　讲完了我们的计划布局，**后针对单品推广做一个实操的讲解。
　　我们选择单品，是因为全店推广对店铺基础和统一性是有较高的要求的，所以针对中小卖家建议，将预算更多的聚焦在单品提升上。
　　我们来看一下单品推广的一个实操流程。

　　从截图来看，钻展后台账户分为5个层级：计划，单元，定向，资源位和创意。
　　我们整个计划设置过程也是包括这些的。实操流程分为三个步骤：
　　【第1步】设置计划
　　【第2步】设置单元
　　【第3步】添加广告创意
　　接下来以爆发期为例，详细的演示整个流程的设置和注意事项。
　　【第1步】设置计划
　　在计划设置中，我们分为2部分。
　　首先是设置营销参数，在营销参数这个页面设置：

　　第1个常规场景我们选择自定义，
　　第2个场景命名我们默认，
　　第3个营销目标我们选择促进购买，因为爆发期是以成交为目标的
　　第4个生成方案，我们选择自定义，需要通过手动去设置我们的定向和资源位
　　第5个目标人群我们这里选择认知用户，因为我们前期积累了一定量的认知用户，那这个时候我们需要把认知用户转化为成交用户。
　　其次是设置基本信息，这里页面设置如下：

　　1、计划名称：清楚简单表达即可
　　2、地域设置：港澳台+不发货地区不选
　　3、时段设置：全选，前2-3小时高折扣
　　4、投放时间：双11当天
　　5、每日预算：按预算分配设置
　　那这**是我们第1步设置计划。
　　【第2步】设置单元
　　这一步分为推广宝贝、设置定向、设置资源位3个部分。
　　先说推广宝贝。

　　这部分其实很简单，**是选择推广宝贝，那我们会选择店铺的一个主推款宝贝，如果你是多款宝贝的话，要分计划去建立，方便后期实时的调整，这里有个单元名称要填写，我们只要方便识别即可，因为这个是给我们自己看的。
　　再说设置定向。
　　选择推广宝贝之后呢，要设置定向人群以及出价。

　　1、我们先要关闭智能调价，因为爆发期我们要做成交。
　　2、在智能定向上，我们的基础出价，按照建议出价的**出，人群溢价要有一个大幅度上调，按100-200%出。为了去拿到更多的人群标签。
　　3、达摩盘定向这一块呢，嗯，我们会选择店铺宝贝深度浏览和收藏的人群，这个前期要具体测试过才用。
　　那在爆发期的重点，是要出高价去做一个防守收割。前期的蓄水拉新，为了爆发当天的转化，要通过高价去锁死我们潜在成交用户。
　　资源位设置

　　在位置设置，重点投放的是猜你喜欢位置。其他的资源位，比如说淘好物、营销会场和PC端的一些资源位，我们前期也要进行测试确定是否投放。尤其是PC端的资源位，我们可以单独设置一个测试计划，去测试投放效果。溢价按照50%~**去溢价，当然你也可以溢价更高一些。
　　【第3步】添加广告创意
　　创意设置**是我们的广告图片，在创意选择上要选择好前期已经优化的高点击率创意图，这样的创意图我们前期可以通过直通车定向测好上传使用。验证过的图片用来重点投放。那在创意标题书写上我们要突出产品的差异化卖点和价格优势，促进成交和转化。

　　整个操作流程讲完了，我们再来聊聊操作过程中容易出现的问题，也**是单品推广操作的误区？
　　1、智能定向的基础出价过高，人群溢价过低。这样会导致基础人群包的流量偏多，而我们精准的人群的流量会偏少，影响引流的精准性。
　　2、大促期间，不关注单品数据。那我们为为什么要关注单品的数据呢？关注单品的数据是为了看实时花费效果，通过这样的数据反馈，帮助调整我们的预算、定向和出价。通过数据测试，挑选**的定向重点投放。
　　3、对于中小卖家来说我们不能过于注重销售，要考虑利润。毕竟不是品牌卖家和大卖家，做品宣和份额。
　　做任何事情我们都要谋定而后动。选择大于努力，布局大于操作。我们卖家要利用好每一次机会，一点一点的积累优势，同时要避免战略性亏损这样的高风险行为。通过找到自己的差异化优势，放大优势，才能走出一条向上的路。
　　**后预祝各位卖家朋友，双11大卖！