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"今年，直播电商终于迎来了真正的转折点。从前期的摸索探索，到各大平台的全力加持，再到品牌方的大规模运营投入，直播电商已经成熟并形成了自己的商业模式。这个市场已经进入了有序竞争的新阶段。"这是业内专家对当前直播电商的形象概述。
事实上，时间拉长看，直播电商是在加速迭代。据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》，到2025年，直播带货在电商中的份额将达25%，年规模达4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。
而今年刚过去的618，更能看出风向。
618期间，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长43%。更多人气为商家带来了更多生意。今年618，淘宝直播间 “百家争鸣”，产生了490个破千万直播间，破亿直播间数量同比大增66%。店播、达播、村播、内容型主播越来越多元。
我的观察是，直播电商已经攀登到了新的高度。经过数年的成长和发展，一是直播电商的平台模式已经被打磨至成熟；二是消费者已经养成了通过直播电商进行购物的习惯；三是头部品牌也已经认识到直播电商的价值，基本上都已经组建了自己的直播团队。与此同时，越来越多的中小型商家也在积极进军直播电商市场。
直播电商已经进入精细化运营阶段。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看，实际上暗潮汹涌，重点站在2个角度来看变化。
1、平台层面，淘抖快们加码，赛道会有新变化、新变数。
2、品牌层面，优秀玩家已经找到了自己的成熟运营逻辑，成为增长支柱。
直播电商进入“2.0战场”
淘抖快们竞赛加速
当前，我国直播电商的主要平台包括淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多等，还有增长速度颇快的视频号等。然而，总的来说，淘宝、抖音和快手三大平台的竞争是最为激烈的。淘宝、抖音和快手的直播电商都处在不断加大投入的阶段。
今年618，淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道，并宣布要以远超过去的投入推进内容化。用户可以在手淘感受到视频含量明显变多了，比如“逛逛”变成了全屏信息流，与抖音视频类似；看视频领红包玩法，与快手当年培养用户的浏览习惯的玩法很像；加上今年淘宝“挖”来明星主播，开通热门品牌直播间，比如“TVB识货”、椰树集团、天猫Apple Store官旗直播间……
数据显示，今年“618”，来淘宝开播的达人主播同比增长了139%。而淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。
中金证券研报认为，相较于其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。
另一厢，6月20日，抖音发布了618战报。5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放1309亿次，整体销量同比增长66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长177%。
从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。2022年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，打通“人找货”与“货找人”的双向链路。发力“货架电商”，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，形成了更高效的供需连接和转化路径。
据抖音电商官方账号介绍，本次618大促中货架场景将通过全域标签、平台补贴、流量奖励等组合玩法，帮助商家打通“人找货”链路，打造生意增长新引擎，开始步入“FACT+S”全域一体的升级阶段，S则是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）与商家店铺（shop）。
618期间，抖音电商通过跨店满减、消费券、商城频道、好物直播间等方式，不断促进消费。数据显示，本次“抖音618好物节”，90后成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍，成为消费市场的新生力量。从地域来看，来自上海的用户消费最为活跃，北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。
抖音还在6月23日-6月28日，推出为中小企业打造的首个直播购物嘉年华“抖in万物节”，以“万物DOU美好”为主题，邀请李维嘉、乔欣、张天爱等明星担任万物星推官，以连麦PK、探店等玩法，与此前明星单一口播直播方式相比更加丰富。
同样势头正猛的还有快手。
数据显示，在6月1日~6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。
其中，生鲜类GMV同比去年增长70%，服饰鞋靴GMV同比去年增长268%，家用电器GMV同比去年增长245%，无线洗地机、节能空调、智能冰箱成为老铁购买最多的家用电器产品。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑此前表示，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”
出了淘抖快，还有视频号也突飞猛进。去年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，已经有品牌通过视频号直播电商尝到红利。
我认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于流量的高粘性、高用户转化率和后端核心供应链壁垒的建设。
“现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”
而对于MCN而言，更看重各平台的全渠道布局。比如遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。
直播电商，品牌们挖掘增量
而对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始。
商务部数据显示，2022年全网累计直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。
到现在再来看，大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。
艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。
以新东方转型的直播电商平台东方甄选为例，经过一年多的发展，已经崭露头角成为全网直播电商的领头羊。据报道，东方甄选的直播销售现在已经相当稳定，以东方甄选主账号来说，目前基本上单日销售额在2000-2500万元之间，单月销售额大约在7亿元左右。
5月27直播业务GMV收入开始大幅上升，所有直播账号单日GMV共计实现9240万元，创2023年GMV收入新高。其中东方甄选之美丽生活GMV占比贡献最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%；观看人次也创2023年新高，达971万人。2023年618电商活动中，业绩有望创新高。
再如运动鞋服领域的安踏，形成一套自己的打法。
据了解，安踏品牌已经在直播电商领域发力，主攻战略是扩大、优化、提升旗舰店品牌直播，提升各店铺的直播水平和覆盖度，实现线上线下货源的高效转化。
如FILA这样的品牌就在自播模式中走在了前列，成为了许多服装品牌的学习榜样。FILA率先实施了门店“1+1”策略（即一个线下门店+一个线上门店），动员线下门店全员参与，通过店员自播的方式，最大化利用店员对产品的熟悉程度优势，以及门店对周边消费者的影响力。
据报道，FILA店铺的直播每天的时长大约在10小时左右，直播的互动效果十分出色，且吸引会员加入的效率也相当高。
欧莱雅也是做得出色的品牌之一，巴黎欧莱雅的直播销售保持了快速增长，连续创下了销售的佳绩：在2022年的上半年，巴黎欧莱雅在抖音上的销售额累计突破了2.38亿。
优衣库也在加速其在直播电商的布局。它在抖音上的官方账号已经开始进行直播销售，并且建立了多个账号形成了矩阵。每个账号通过发布不同的短视频和直播内容，吸引了不同层次的观众，从而为品牌带来了更多的流量。
我个人的观点是，对于品牌来说，直播电商已经成为了必不可少的部分。但是，品牌需要根据自身的优势来进行布局。尤其是对于拥有线下连锁门店的品牌，可以充分动员资源参与直播电商。另一方面，达人直播和自我直播两种形式相辅相成，品牌自我直播将会成为长期的竞争优势，并能够扩大自己的私有流量池。
直播电商不仅是淘宝、抖音、快手等平台的重要竞争领域，也是品牌寻找新增长点的好地方。
来源：网络
编辑：张素平 |
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发表于 2024-2-3 17:38:13