“老二魔咒”成快手心病

桃璎暖曦梦

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春题图｜视觉中国

互联网“老二魔咒”正成为快手的心病。

快手曾在 2018 年将电商业务交易总额冲到第四，硬生生从淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局下撕扯出一块版图；但随后抖音奋起直追，其 2022 全年电商 GMV 约 1.4 ~ 1.6 万亿之间；与之对应，虎嗅与接近快手人士沟通，快手 2022Q4 季度 GMV 数据约在 3000 亿上下，按照此前三个季度财报口径叠加，快手 2022 全年 GMV 有望突破 9000 亿元。

“直播电商增长势头凶猛，2023 年快手电商 GMV 目标超万亿，拉高到 1.2 万亿。”上述人士说道。

此外，虎嗅获悉，2022Q4 快手整体收入区间在 250 ~ 280 亿元之间；2022Q4 快手 DAU 约 3.6 亿（2022Q3 季度 DAU 达 3.63 亿），其日活与抖音微妙维持在 1:2 已经有很长一段时间（注：虎嗅第一时间就上述数据及下文涉及快手财务数据、业务策略向快手官方求证，截至发稿均未获得回应）。

“快手先发力短视频、直播电商，但相比抖音的高举高打，快手新业务的投入、决策效率处于劣势，尤其在决策上的短视，导致频繁更换业务第一负责人，且一级部门间的终极目标经常不统一。”一位互联网大厂研究人士对虎嗅表示。

快手电商要熬过“两道坎”

毋庸置疑，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但明星、达人会大幅摊薄商家利润，这种模式连续性存在很大问题。此外，快手为用户打标签过程中也加深用户对平台内容心智的强化，大量铺直播流后用户转化数据并不理想。

根据快手 2022Q3 财报，快手电商的月活跃买家数已超过 1 亿，同比增长接近 40%，但快手的 GMV 并没有因此大幅增长，甚至，快手电商支付完成比例从 2021 年底 48 % 下降至 2022 年的 45%。

对此，有接近快手内部人士告诉虎嗅，“有一点被忽略了，快手部分内循环电商广告其实也算入了在线营销服务”（快手广告包括电商广告、磁力金牛、金牛电商、品牌广告以及联盟类广告）——这便能解释为何快手电商 GMV 跑出了一条陡峭增长曲线，但其对电商营收拉升却不明显。

但根上的问题则在于：快手的电商货币化率、平台抽佣依旧处于低位。虎嗅获悉，快手 2022Q4 货币化率约 1.1% 左右，而前三个季度分别为 1.09%、1.1%、 1.12%——严重低于电商行业的货币化率（行业 5% 左右 ），说明倒灌快手主站流量的电商业务依旧处于“赔本赚吆喝”阶段，而快手单靠直播、广告收入无法从根本上解决增长困境，反而会随着平台规模变大而“越活越难”。


图源 | 视觉中国

这很大程度源于快手主播带货选品时低成本白牌货、库存尾货、农产品等单价百元以内商品居多。虎嗅了解到，2022 年快手平台白牌占比约 70%，品牌占比不足 30%。等于说 70% 产品用户只能依靠对主播的信任达成交易，导致品牌与白牌在快手投流 ROI 呈现较大差异。

鉴于此，快手要切电商蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。

尤其随着快手一、二、三线城市用户占比攀升，快手电商迫切需要建立“品牌效应”——2022 年快手将原本具有共通性、体量较大的电商业务团队统一组成快品牌部门（快手电商下属一级部门）。

一方面，快手希望产业带商家、白牌商家通过快手渠道建立品牌属性，并扩大品牌体量、品牌影响力进而成为快品牌（快手平台打造的高性价比新兴品牌，例如在快手孵化的朵拉朵尚美妆品牌）。

尤其 2022 年，快手扶持快品牌意图明显。平台白牌商品未专门进行内容运营，置于快分销联盟中也常得不到达人双选，但快品牌会进行内容营销。此外，快手还会根据月销 GMV 对商家进行分级，并综合评估商家服务保障、服务规范化及售后情况等。

久谦中台专家纪要显示，快手会利用店铺星级评分的形式对商家进行综合评价，不同星级的商家参与平台活动的权限有所不同：

a、购物体验分 ≥ 4.46 分的商家允许参与普通平台活动及较高级别活动，且开启分销权限；

b、购物体验分 ≤ 4.3 分的商家无法开启分销权限，无法参加常规大促活动。

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快品牌与淘品牌区别在于：快品牌为快手人无我有的的差异化亮点，从长远来看有助力于平台形成自身特色，且快品牌在选择上更趋向大众品类、高频产品。

另一方面，从白牌到快品牌，快手希望通过扶持小微商家的自有品牌、力推性价比与抖音“兴趣电商”差异化竞争，更易建议快手电商的差异化带货点。以 2022 年为例，快手平台陆续涌现出大量中腰部主播缓解了诸如辛巴等头部主播对平台的钳制，也带火了不少快品牌。

例如，男装运动快品牌代表：抢回街头、贝源世家、蒙杜；母婴童装快品牌代表：酒窝贝贝、佑琦恩、韩小酱；食品饮料快品牌代表：四方尊草、丹瑯阁、思考人生。

此外，在京东强势的数码家电快品牌代表有梅特德菲、烹科、厨之翼；在淘宝强势的女装服饰快品牌代表有范系轻奢、千柏年、ZMOR，美妆护肤快品牌代表有黛莱皙、蔻辰、春之唤。

其次，平复主播之间的“价格混战”成为横亘在快手面前的“第二道坎”。

过去，“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜，但往往事与愿违，二驴、辛巴等快手主播一次次将整个快手置于风口浪尖。

于是，2021 ~ 2022 年大环境变化倒逼快手频频调整策略，例如秀场转带货（直播到直播电商）、平台“削藩”、去头部化/去家族化，一定意义上优化了平台内部的竞争秩序。自 2021 年快手便格外重视营销节点，不同节点收集不同货盘，目的在于鼓励头部达人带货，一切为了扩大 GMV 服务。

虎嗅获悉，快手针对品牌商家推出成长计划，鼓励商家入驻快手、品牌自播以及自行寻找达人分销，快手会给予其专属流量、帮助其进行达人推动品牌分销渗透。数据显示，头部达人分销对整体 GMV 拉动效果明显，所以快手会根据营销节点定向对接 KA 达人，设置专题营销页面；还会推动中腰部商家根据平台营销节点进行选货与分销。

此外，快手共设立 14 个行业中心来对接直播电商的不同品类。例如，快手设立大 V 运营组对接辛巴等头部大 V；设立 KA 品牌运营中心，对接格力、小米等行业大牌；设立服务商生态与区域运营，对接广州皮带市场、广州白马商场等。


图源 | 视觉中国

然而，无论是“兴趣电商”还是“人设电商”，和传统电商大盘相比，依旧只是低频次或低密度行为，更强需求还是需要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也需要扩充更多内容SKU，以增长用户黏性，提高使用时长及留存率。

虎嗅获悉，2022 年快手电商曾通过一个重要决议：主站计划在 2022Q4 上商城功能。

一方面，货架电商显然天花板更高，为丰富用户消费选择搭建了更多落地场景，淘宝、京东、拼多多等传统电商才得以叱咤零售业。

待快手标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，用户的留存和复购会带来平台搜索型流量的上升，也势必拉动广告转化（例如搜索广告，这类广告更要求 ROI ）占比。

另一方面，快手电商高度依赖直播带货场景，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，更多基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户刚需性消费、确定性更强，优势在于丰富的 SKU 便于搜索比价，并能潜移默化帮助用户建立起主动搜索、浏览的心智。

如何将高度集中的直播场景分散化、常态化，进而养成用户持续复购习惯，货架电商就是答案，这也成为快手做大电商“蛋糕”必须要做的转型升级。

然而，快手曾在 616  活动页上线货架与主题式商品列表，未形成固定入口，后随活动结束下线。虎嗅获悉，这一战略未顺利实施原因在于，2022 下半年 CEO 程一笑负责电商业务后发现：快手整体电商能力无法很好承接货架电商，包括机制管理、基础设施搭建、SKU 及 SPU 管理、类目数管理等，遂决定延期上线。

鉴于此，2023 年快手核心战略之一就是必须围绕货架电商做好机制管理、基础设施搭建、SKU 管理及运营协同准备。

快手正在局部“进化”

电商尚能勉强撑住场子，但广告收入上，快手更加露怯——虎嗅获悉，快手 2022Q4 广告收入区间在 120 ~ 150 亿元之间，与其巨大用户体量相比用户货币化短板明显。

核心原因在于，快手广告过度依赖头部广告主。《晚点 LatePost》曾撰文指出：在电商业务带来的商家投放以外，在快手有过广告投放行为的上万个外循环商家中，其中前 5 名广告主贡献了 20%；前 100 名广告主则贡献了 60 %。

为此，快手曾于 2021 年自建了一支数千人的拓展中小客户销售团队，仅在尝试数月后便放弃了该计划，大部分人员也遭到裁撤。“内部发现这样做人效很低、试点情况也不理想。” 一位快手商业化人士向《晚点 LatePost 》表示。

另一个不容忽视的因素是，2022 年监管逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业受政策影响持续震荡，广告主预算也变得更保守，快手广告收入自然也表现“疲软”。

首先是内循环电商广告：物流、仓储及生产等疫情管控限制，电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商 GMV 类似程度的增长放缓。

虎嗅获悉，快手在 2022 下半年针对内循环广告推出诸多优化策略，包括：

a、重度捆绑电商。例如，2022 年快手磁力金牛把内部电商广告投放进行整合，成立专属业务、销售及渠道团队，内部电商消耗比例提升明显；

b、加强跨平台之间协同。在流量层面引导广告投放商家与电商共建，投放重点放在新客，以带动 GMV ；

c、从流量售卖视角切换到商家经营视角。站在商家经营视角优化广告投放，并交付投后数据增加广告边际价值，这是之前没有进行过的策略机制优化。

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其次则是外循环广告：外循环广告主受宏观外部环境影响更直接，所涉及的行业更广，包括很多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。

虎嗅获悉，快手 2022 年针对外循环广告制定优化策略包括：

a、在快手内部拉动商家进行私域场景建设，进而拉动客户规模让本地客户入驻快手平台；

b、在外循环广告提升内容质量，甚至进行行业定制，提高行业精细化。

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对此，一位品牌商向虎嗅表示，“2022 年品牌都在缩减预算，但抖音挣的不是品牌卖货的钱而是广告费——品牌进驻开店直播后平台投流、推广、买 DOU+ 不在少数；而快手品牌心智不强情况下，主要依靠品牌卖货佣金，流量与销量不占上风，还要真金白银去补贴。”

接近快手内部人士则向虎嗅表示：抖音平台私域不足，适合拉新，需不断输出内容进行转化；快手适合长久经营，美妆与护肤品为高频使用产品，15 ~ 30 天复购率较高，商家可于快手平台养号、转入快手群聊。“快手对于微信与企业微信等社交媒体开放，抖音则不开放；商家可于企业微信群进行经营，快手开播链接可投放至微信群。”上述人士说道。

久谦中台专家纪要显示，快手推荐逻辑为同一用户差异化直播推流，该推送在算法维度包括召回、排序、最终展示，其中排序为最核心因素：

a、阶梯流量池针对一个视频推送，曝光量由 100 提升至 1000 进行持续曝光；

b、为视频排序打分，用户接受推送顺序存在差异化；

c、打分维度存在较多影响权重，包括兴趣维度、关系链维度等。

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图源 | 视觉中国

当然，快手也在慢慢局部“进化”。例如冬奥帮助快手在 KA 及一些大品牌上实现了突破。尤其冬奥招商数量、客户品类明显高于夏奥，说明快手依托冬奥翘动品牌买单、突破品牌广告成效明显。

对此，一位互联网分析师认为，快手加大内容投入（体育、短剧等）更像是一种战略突围，管理层在积极尝试品牌阶段性上浮。“ 以双奥为例，国内体育市场用户体量并不小，如果能通过购买赛事版权不断强化用户心智，让大家一想到去看体育内容，脑子里闪过快手这个选项，这种做法就是成功的。”
不过，也有反对的声音——一位运动品牌服务商对虎嗅表示，快手大力囤买体育版权并非基于产品优势，重金抢版权也难打出差异性。“冬奥期间，快手话题量和用户感知度弱于抖音（前者未拿到冬奥转播权，通过强运营拉动相关内容播放量 1645 亿；快手重金买下转播权，相关内容播放量不过 1545 亿），这种情况下即便短期内抢夺到体育垂类用户，但这部分用户很难留存。”

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