火蝠案例 | 京东新店借势营销，仅1个月销售额突破46w+

银冬纯色

随着生育鼓励政策的推进和消费持续回暖，母婴行业消费潜力逐步释放，线上交易规模进一步扩大。但婴幼儿配方奶粉市场价格战仍在持续，如何寻找新的业绩增长点，对于奶粉企业而言变得更加迫切。



在行业竞争的倒逼之下，也对品牌提出更高要求，这其中就包括专注经销各知名品牌奶粉多年的商家秦浩（化名）。其线下店和实体仓库，目前主营佳贝艾特奶粉，辅以飞鹤、伊利、爱他美等。经历了线下生意的瓶颈、疫情的举步维艰，下定决心进行线上突破，借着新国标升级的节点，今年5月初，他找到火蝠电商进行京东平台生意突破。



接手1个月，6月销售额突破46w

在火蝠运营专员松萝（花名）的帮助下，借势618大促，成功“找对人，说对话”，实现货品打爆。京东店铺上线仅一个月销量突破46w+，同时访客增长155.95%，也为未来长续经营积攒势能。



7.1-7.17对比6.1-6.17店铺流量数据

- 市场篇 -

随着90后/95后成为母婴行业消费主力军，个性化、品质化、科学化、精细化及专业化等关键词得到的重视度日益提升，“提前做功课”也逐渐成为母婴人群常态，行业发展呈多元化态势。
经过市场调研发现，搜索人群主要集中在26-35岁、36-45岁年龄段，女性搜索用户价值较高，转化也更精准。



根据京东市场数据显示，婴幼儿奶粉类目近30天访客指数环比增长0.52%，成交件数环比增长6.1%，成交金额指数增长7.29%。



行业数据

此外，数据洞察显示，目前羊奶粉交易榜单和人气榜单均是佳贝艾特官方旗舰店的产品，但是成交和访客的排名有所下滑；而婴幼儿奶粉近30天单品成交top15单品，品牌主要以美素佳儿、飞鹤、爱他美、至初、惠氏为主，销售规格也主要是6罐、4罐多罐装的为主。



婴幼儿奶粉类目成交top15单品

同时，我们也发现，同类目、同层级商家中，大促前30天蓄水机会人群力度更大者，大促期爆发更好；头部商家经营布局中，日销期触达机会人群比例明显高于大促期。可见，促前蓄水、全年高频与消费者沟通可驱动促中爆发，商家应拉长投资周期布局，紧抓日销蓄水。
综合来看，目前线上市场流量、成交、转化都比较稳定；竞争比较大，羊奶粉的体量稍微小一些，但是我们在伊利、飞鹤、雅培的品牌资质都已经申请通过，后续可以通过品牌词引流。
其次，这群高度关注营养、关注配方的高知群体父母，在社交平台上进行奶粉的专业对比和选择，种草后会在各平台比价。因此店铺可多参与一些行业活动，价格比较透明，不会有太大差距，我们可以在赠品上做区别利益点。

- 运营篇 -

随着出生人口的不断下降，同时婴配粉渗透率持续提高，无论是奶粉品牌还是渠道，都面临着“存量减少中的内卷式竞争”，抢夺消费人群成为重中之重。
在本次运营服务中，松萝（花名）充分利用用户数据分析，纵深品类运营，从产品、访客和转化三个重要维度进行全方位规划。
“在访客流量上，主要以拉新为主，免费流量+付费推广的形式拓展优质搜索流量，进而抢占竞争流量，提升推荐展位曝光；
在营销活动上，抓住618官方大促重点推行，日常活动+店内营销，小二活动资源争取，赠品形式也是重点；在日常阶段，店铺活动联合频道活动，结合专属机制利益点提高坑产，争取更高级别秒杀活动，重点做新客营销，例如首单优惠、关注有礼、专享赠品等，培养用户心智，精准收割。
在渠道拓展上，重点拓展内容渠道，站内外结合营销，种草图文，垂直内容投放，提升产品基础链接。”松萝（花名）说到，并且还特别提到了对奶粉这个行业的解读。”
据了解，我国婴幼儿奶粉的市场规模由2016年的1306.76亿元增长至2020年的1692.14亿元，复合年均增长率为6.67%，预计2022年我国婴幼儿奶粉市场规模将达1908.52亿元。
虽然婴幼儿配方奶粉的需求量有所下降，但是整个婴幼儿配方奶粉的市场规模还属于上涨阶段，主要是因为高端奶粉占据着主要地位，是各大品牌的主要盈利品类。
“这也预示着未来乳企的经营模式和市场环境都在发生翻天覆地的变化。”松萝敏锐的察觉到。提前布局中高端市场，并且完成数智化转型的企业，或许能够在未来的乳业市场中成为一匹黑马。

- 推广篇 -

随着媒介触点日益复杂多样，消费者决策无序化进程加速，如何通过数智化营销有效提升新品上新成功率，成为众多商家面临的挑战。
作为新开店铺，流量是首要关键点。基于此，松萝通过对用户画像的精细化梳理，结合年龄段、复购率、进店来源、产品的食用周期、平台活动等维度做进一步的拆分与用户判断，来制定相应的触达策略。



店铺top10流量

“京东快车第一阶段提升推品权重，渠道拉新，付费为主；第二阶段控制费销比精准触达，提升品牌人群意识；第三阶段全面提升免费流量，控制cpc，提升整体产出；第四阶段爆发稳定排名，全渠道引流 ，爆发收割。”松萝告诉我们。



快车推广数据

而在“拉新-复购”的人群策略上，松萝的运营思路是：初期行业人群定向以快车与海投经典计划引流拉新为主；中期店铺精准人群定向以触点、展位和京速推收割，提高店铺销售；后期规模化投放，以京挑客平推补充带动销售提升全店权重。
此外，洞察到竞店流失商品，阶段性调整商品定向，多重营销，防止流失，松萝向我们介绍了3种方法：（看变化）通过4A人群流转变化，判断核心提升人群；（判方向）诊断细分各人群趋势，新建人群测试；（诊质量）通过推广端人群测试，判断人群质量；（追效果）追踪各经营渠道人群效率，判定运营动作是否有效，并基于分析结果做出策略优化。
主推关键词优化：搜集产品核心词的相关分析筛选数据表，选择搜索人气、点击率、交易指数、支付转化率、在线商品数成表展示，添加搜索热度高词汇，删除产品相关性差关键词，并对标题表现差的词进行替换，提升标题流量获取能力；
创建分享有礼活动：通过活动实现老带新，老客户奖励现金或实物赠品，未成交新客分享裂变大额优惠券；
站内频道活动：合理规划频道活动，结合站内外内容热度高点，辅以付费推广节奏安排，提高活动坑产，滚雪球方式获得更多频道活动流量。
行至年中，品牌经营也在实践复盘中，探寻新的生长方向。对此，运营人员松萝表示：“借势618备战，目前商家已在京东平台逐步完善策划创意、生态资源和团队默契等维度，搭建了高效的电商运营体系，后面我们需要固化通过618实现的基础地位，实现行业热季时销售稳定增量，同时，为11.11和年货节打造新的策略。”
在消费理性和科学经营大势下，品牌需要不断深挖人群价值、深耕人群资产，在数智能力的帮助下，收获长续经营势能。